互联网+餐饮的20种商业模式

何为餐饮O2O？

餐饮业：通过即时加工制作、商业销售和服务性劳动于一体，向消费者专门提供各种酒水、食品，消费场所和设施的食品生产经营行业，是餐饮服务机构。

O2O：Online To Offline的缩写，是指将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的平台。

餐饮O2O=餐饮+O2O、餐饮x O2O、传统餐饮的互联网化、互联网餐饮的实体化。传统餐饮企业通过互联网工具实现线上线下融合后的全渠道营销销售、支付的闭环以及客户管理体系的打通，最终实现信息化管理，提高整体营收。

餐饮O2O演变到今日的互联网+餐饮（即互联网餐饮和餐饮互联网），餐饮行业俨然是最早被互联网化，也是受互联网渗透最深的行业。从2010年团购兴起，餐饮O2O就开始逐渐崛起蔓延，发展到外卖O2O、菜谱O2O、半成品、准成品、食材采购、系统管理，线上线下营销、交易，以及预订、点菜、排队等；互联网餐饮引来BAT等巨头和资本的关注和深入布局，其逐渐在从信息化到交易化，再向产业化渗透，互联网+餐饮方兴未艾。

亿欧网将成立餐饮事业部，亿欧·餐饮未来将倾注更多的精力服务于餐饮行业，下面从餐饮互联网化的20个细分领域及商业模式来诠释到底什么是餐饮O2O。

壹丨点评：信息透明化

餐馆是世界上最初的用户生成内容的平台。由张涛创办、成立于2003年的大众点评是中国点评类信息平台的鼻祖，而大众点评的鼻祖则是Zagat，Zagat最初是本饭馆的索引指南，即餐馆评鉴杂志《Zagat Survey》（查氏餐厅指南），它的创始人是蒂姆·萨加特（Tim Zagat）和尼娜·萨加特（Nina Zagat）夫妇，那是37年前的1979年，在一次Party上同朋友聊天，发现好多朋友对餐厅在报纸的评论怨声载道，谴责其不可靠。萨加特夫妇组织朋友对餐厅调查，共2005人，70个城市，250000份餐厅调查报告，由此Zagat被整理印刷诞生，其颠覆了美国200年来在餐厅领域的业余评论，数百万的忠实用户和评论者，负责收集消费者对全球酒店、餐厅、购物和其他场所的策划评级和评价。

其玩法为评级以评论家给每家商户及服务的数字分数、简短的描述段落、典型价格和其他信息来定义级别。评论家的考察领域包括食品、装饰、服务、和成本（30是最高评级，1是最低）。这些可以用在所有数字平台，帮助用户在每次需要它的时候找到一个“完美”的地方，凭借其准确性和可靠性赢得用户的对餐馆名称和Zagat的信任，完成一次负责人的托付。而国内大众点评的模式与美国Yelp和Zagat相似，只是呈现给大众的样貌是“五星”级别制，根据餐馆的分类、地域、人数设定标签，从口味、环境、服务三个级别打分，每个满分为10分，餐馆是否有促销、是否支持预订、是否支持团购及闪惠、评论条数和地理定位导航都有详尽说明。

后来Zagat逐渐添加了休闲性阅读、视频、出行攻略以及餐厅菜单，并对非会员制的大众开放；再后来，点评的信息覆盖餐饮、酒店到动物园类景点、音乐、电影院、高尔夫球场类娱乐场所和航空公司类旅行元素甚至其他领域。直到2011年，Zagat被Google收购，交易额达1.51亿美元，成为Google当年最大规模的收购案之一；而大众点评也于2015年10月与团购网站美团合并，结束独立发展的12年。

贰丨团购：引流

先科普一下：团购（Group purchase）就是团体购物，指认识或不认识的消费者联合起来，加大与商家的谈判能力，以求得最优价格的一种购物方式。根据薄利多销的原理，商家可以给出低于零售价格的团购折扣和单独购买得不到的优质服务。团购作为一种新兴的电子商务模式，通过消费者自行组团、专业团购网站、商家组织团购等形式，提升用户与商家的议价能力，并极大程度地获得商品让利，引起消费者及业内厂商、甚至是资本市场关注。

在《中国餐饮O2O融资变迁史》曾提到，2010年是团购的爆发年，美团网、团宝网、拉手网分别完成A、B轮融资，24券、F团、满座网、嘀嗒团的A轮融资，金额在千万级到亿级人民币；2011年正是团购火爆程度持续，到2012年获得融资的团购企业明显减少，2013年则更甚。

中国团购的鼻祖系成立于2008年的美国团购网站Groupon，其最初采取的一日一团到一日多团的模式也同样在国内团购网站上演，目前团购的主要模式为：用户在团购网站购买代金券或餐厅餐品，预约或非预约到店消费，会享受同等餐饮的便宜价位；第二种模式为团购的升级版，即闪惠，用户可以到店前查看该店是否有优惠，再决定是否就餐，就餐后可直接在支付环节享受优惠待遇。其解决的是B端商户的引流和营销需求，由于团购吸引的消费者多是价格敏感型用户，且团购平台强调与餐厅签订独家合作协议，较为强势和垄断，大部分商户并不希望消费者真的到店用餐，而是利用团购平台进行品牌曝光和推广，使用团购模式的餐厅多为实体店面的新店开张或生意受阻的餐厅。

叁丨外卖：增量

外卖服务，大家一般理解为快餐的外卖服务，这是普遍意识上的理解；实际上，从广义来讲，一切通过提供出外服务和商品的都可以说是外卖服务，包括送水、送花、送气、送药、上门修理等所有商品及服务。

外卖的兴起，源于实体店铺对营业额增量的需求和用户的需求，前期是零散的闲时外送，随着消费者越来越懒，商家为追求留客，一味将就消费者，外出送餐逐渐形成习惯。直到2009年前后，外卖O2O网站逐渐兴起，饿了么和点我吧均成立在这一年；2010年，到家美食会和生活半径成立。当然，在此之前，于2007年成立的饭是钢已于2011年淡出用户视线，多数的外卖O2O平台初成立时期较苦逼，在几乎没有融资的情况下与订餐电话竞争，扭转用户订餐习惯，随着团购玩家在此之前对市场的教育，逐渐养成了用户网上订餐的习惯，2012年以后，移动互联网和智能手机的普及，让外卖O2O顺应用户习惯从PC端向手机端转移；2013年5月后，美国两大外卖O2O网站Grubhub和Seamless合并，其IPO提上日程。中国外卖O2O正式进入资本市场的视野，2013年6月以后，阿里、京东、美团、大众点评、百度先后布局外外卖市场。

对于外卖行业，业界一直谈论的问题是其最后一公里的物流、入驻平台的商家食品安全以及边际成本难降低带来的无盈利模式等；在商家方，外卖为B端餐厅带去增量，但无法解决时间和空间的天花板，餐厅在用餐高峰期前厅和后厨的运力均已饱和，无暇顾及外卖来的订单，用餐时间虽可前后错开1个小时但效果不佳。最终，2016年3月1日，德国外卖O2O平台DeliveryHero在中国的业务平台外卖超人决定中止中国业务。其中国区董事长刘凯和CEO罗义华共同发布公开信表示，很佩服饿了么、美团外卖、百度外卖这样的同行企业的同时，德国总部对照中外的搜索引擎、出行及电商市场来看，中国外卖市场已陷入巨大的泡沫之中，决定暂时中止在中国的实际业务运作。

肆丨预订：预售

预订，即为事先订约购买东西，一般要交一定预付款，甚至全款。餐厅预订的目的在于：一是可以节约用户到店点菜时间，在用户还未到店前即点好菜，最佳方式是付好款，到店即食；二是可以根据C2B预售的方式，提前收集用户端的需求量，再采购，可以控制店面的采购量和销售量，减少损耗。

该种模式此前多出现在大型连锁餐厅及店面的采购环节；如今随着人们对时间的高要求、高可控性下，C端用户在大众点评及淘宝等电商平台，以及到店消费等场所都可提前预约时间，甚至有专人服务。

伍丨点菜排队：提高翻台率，以便留客

点菜，是较为传统的延续的餐厅就餐方式，最初的街边店，菜单会直接显示在店面的墙壁上；逐渐纸张、点菜宝、iPad、微信点菜、手机预订点菜等方式。在点菜方面的想象空间，平台多以点菜为切入餐厅的入口，逐渐积累用户使用数据，将用户饮食信息以菜品维度相组织，为商家和用户推荐近距离、被点频次高的菜品，形成精准营销；后续根据在线付款率、提前点菜率为商家提供菜品采购参考并参与到其食材供应链的环节。

排队，与点菜一般是在一套软硬件内实现，但有些平台初期不做排队，只做点菜的原因在于排队只适用于客流量较大的餐厅，平台难控制用户违约、空号过多的问题。针对这一问题，一些平台采取的方式为“信用制”，用户如约到店会增加信用值，反之降低信用值；另外，在用户等餐过程中，到附近的商店可以闲逛休息，快就餐时手机会自动提醒。

针对点菜、排队、预订的平台，市场上已经有很多玩家：北京哗啦啦、上海大嘴巴（已转型）；易淘食、客如云、哆啦宝、客来乐类付费软硬件；美味不用等、微菜单、点单宝、麦豆米、优获云菜谱、秀餐网等专为点菜、预订而生的APP；大众点评、美团、百度糯米、口碑等大型本地生活服务平台；悠先点菜、番茄快点、被美团收购的遥遥排队；传统的餐厅服务商天财商龙、饮食通、餐行健、石川科技等。该类平台的弊端时除了WIFI等硬件条件， 用户提前在手机点菜或支付后，到店仍需要和服务员对接，类似团购的验证码对接，服务员需要第二次输入后到餐饮的管理软件到达后厨。如此操作不够便捷。目前，该问题在同类的平台上已经得到有效解决，有待大规模铺开。

陆丨菜谱：教材

菜谱市场前期基本是书籍学习，2000年以后，网上菜谱平台兴起，用户产生内容并分享拿手菜的步骤，逐渐美食天下、菜谱精灵、美食杰、豆果美食、下厨房、好豆菜谱、美食行、网上厨房、心食谱、掌厨、食记、我爱下厨房、食谱网等，10年时间内涌现一批菜谱类平台。

该市场整体比较慢热，其发展状况与移动互联网的普及程度息息相关。菜谱类平台基于社交分享属性，变现能力依赖其周边产品。只有当用户对平台的黏性和信任度足够高后，才会产生购买欲望。据现今菜谱类平台在盈利模式上的探索，菜谱类平台已出现的清晰变现路径为：先建立社群，再做电商。而菜谱类平台电商化，除同类型产品之间的竞争之外，还有来自淘宝、京东等综合性电商平台的压力，凭借其垂直的优势，用户群可一定程度上采购与其合作的食材供应商、厨具商等厨房用具；平台为用户提供私房菜交易平台。

菜谱平台电商化，在价格和质量把控及品类齐全等方面，都无法与全品类电商平台相比，未来的可想象空间还得基于其消费场景的延展力和现有用户的高黏性，相对小众和冷门。

柒丨代买：跑腿

代买服务即跑腿服务，其在国外的服务多为商超O2O鼻祖的Instacart，与其模式相类似的在国外有是在国内的外卖O2O公司DoorDash，国内相似的有多点（原Dmall）、京东到家、本来便利、爱鲜蜂、社区001以及小美快购等买手类的平台。

商超跑腿，其实不是代买服务最初的形态，其最初进入中国的模式为餐饮外卖的代买代送服务，以此为典型、且目前发展不错的企业是成立于2014年的达达，还有人人快递等众包物流平台，期间已经有e代驾的孵化项目我快到倒闭，且许多外卖O2O平台风先生、点我吧等已经转向众包物流平台，且定位为同城即时物流配送，将配送品类从餐饮外卖拓展到献花、商超、药品等服务，只是单量有限。

未来社会服务的分工会越来越细，按需出动的跑腿服务需求也会增加，包括送货、代购、代驾、代缴费、代排队等服务。同时，众包物流是计件成本，类似全职的外包，无法降低边际成本；自营物流无法承受其全天工资和社保之人力成本之重。最终导致，重模式外卖O2O会崩溃，长期无法实现盈利；重而贵才能覆盖成本，重而廉可以上规模但无法盈利。未来，也许平台的重模式占比会下降，餐厅自配送恢复到原来的模式，但仅限于形式，实质上是商家在当地的小配送公司租用员工或二三个餐厅商家共同雇佣员工。该类小配送公司的经营模式类似于配送一条街服务，时间节点犹未可知。

捌丨半成品：简化做饭流程

半成品净菜兴起于2014年，以青年菜君为轰动的节点。该类公司致力于为一线城市城市居民提供高品质生鲜半成品，以售卖半成品净菜为主，用户可以在线订菜，省去洗、切、摘以及买和取菜的过程，节约时间，提高在家用餐效率。

不过半成品净菜的模式颇受质疑：二三线城市居民没有一线城市拥堵和上班忙没时间做饭的困惑，不是目标用户；一线城市的居民多以外卖或就近用餐形式为主，尤其是早餐和中餐，只有晚餐有可能会在家就餐，但半成品净菜节约的时间是否剥夺了烹饪人员的兴趣；该类用户分为三类：一是北京本土用户，基本有家长或保姆，不需要净菜；二是北漂一族，要么不做饭，做饭匆匆忙忙，会选择半成品净菜，但相对在价位上比较敏感；三是有家庭的北漂一族，对半成品净菜迫切需要，但该类家庭主妇会对食材安全健康较为重视，半成品净菜均是提前做好，在配送过程的卫生难保障。

在近两年的时间内，青年菜君、U味、我厨网、新味、觅厨、暖食、美厨、洋葱达人、味库、爱餐桌（已倒闭）及魔幻厨房和润丰净菜等，均属半成品净菜配送范畴。只是，服务C端用户该类平台一部分已经转移到服务B端中小型、高端餐饮企业，原因在于餐厅的需求和客单价都优于C端用户，从盈利和市场规模角度讲有更大想象空间，但这并不意味着其放弃了C端用户。

玖丨准成品：即食

准成品服务，是半成品服务的升级。其依托的服务载体多是智能家电，比如智能面包机、智能烤箱、智能电饭煲、智能自动烹饪锅、智能烹饪棒等，还未大面积铺开，在推广普及阶段。

放弃半成品净菜配送，转做准成品净菜的原因在于前者复购率太低。业界人士曾委托专业公司做过市场调查，发现用户不喜欢选择半成品，真实的原因在于半成品虽可以省去买、摘、洗、切、配等过程，但用户更愿意接受3分钟即食产品，即泡面、速冻水饺类的快消品；且半成品议价空间较低，其损耗严重，消费者却只对原材料对标比价，认为半成品净菜被商家提高了原价；另外，即使是半成品，很多90后还是不会烹饪。

但对晚餐有高质量要求的都市白领，一般会推崇方便、干净、价格合理以及自然、有机、无污染的健康农产品或者高大上的西餐， 这类服务有些半成品净菜平台已经在提供，至今不温不火；至于智能家电进入厨房的计划，对于平台而言是个教育市场、等待降低成本的过程，目前还需依托原有实体店、电商平台以及B端的量级提供，才可持续性更新迭代，继续发展。

拾丨私厨：代做

基于半成品上门，90后仍不会做饭；准成品还未达普及程度，私厨可上门代做。发展至今，私厨模式项目也有有饭、回家吃饭、妈妈的菜、一起吃、蹭饭、烧饭饭（已倒闭）等平台。

其操作模式为：用户获取平台下载方式、预订订单（四菜一汤），托付厨师代买食材，厨师通过电话联系用户进行自我介绍，并询问饮食习惯、禁忌、厨房灶台数量、调料等细节；第二天厨师按约定时间上门，带着食材、做菜工具，包括帽子、鞋套、围裙、厨包等。在某平台的体验过程中，厨师不负责煮饭和洗碗，原因在于厨师本来在饭店就不煮米饭，对用户对米的软硬程度不好把握；不洗碗的原因在于如果洗碗需等用户用餐完毕厨师在离开，中间就餐的时间比较尴尬。

去年是私厨崛起的一年，美国私厨预订平台Munchery、国内私厨上门平台爱大厨、好厨师以及白领自主上门去的丫米厨房都获得巨额融资，但烧饭饭倒下了，其倒闭的原因在于不是私厨上门不是一类好项目，其在运营期间陆续推出“生鲜电商闪购”、“私宴上门”等增值服务，受用户喜欢，但最终没有能力把自己变成一个盈利模式明晰、能规模化扩张的业务，也没能让一直跟随的厨师们获得万元工资，关闭项目是不得已而为之。

以上是亿欧网从餐饮O2O商业模式的十个角度出发，先讲了服务餐厅和服务家庭的两个部分；另外，服务用户和商家的连接、产业升级和完善的系统服务及衍生服务，将在第二篇逐个分析，包括：“社交：约饭”、“交易：支付”、“营销：砍价”、“B2B：食材供应链”、“系统：CRM、ERP”、“物流：运转”、“媒体：品牌”、“VC：助推”、“培训：地推”、“社群：自媒体”。

文/李小双

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