淘宝无线运营那些事儿

智能手机极速推成出新，移动用户行为习惯的快速变化，推动着整个移动互联网的高速发展。尤其是在淘宝上的商家，在几个月的时间里，突然发现店铺的销售额几乎来自于无线端。在交流和分享的过程中，我发现很多卖家不清楚无线端运营的核心工作是什么，以为把PC端的那一套搬到无线端就完事了，事情有那么简单吗？

自己负责童装类目第一品牌无线端的运营管理，也是淘宝大学研究无线端运营的讲师，特向大家分享一下我对淘宝无线运营工作的理解，我把它归纳为以下几个要点：

无线店铺设计

有些店铺PC端的设计高大上，无线店铺页面却不堪入目，两者极其不匹配。这种不注重无线店铺的设计的运营策略，会极大削弱消费者对你店铺定位或品牌的印象。一个布局不合理，分类不清晰的店铺，会增加顾客购物的时间成本，而顾客的页面停留时间是有限的，这必然会降低全店的转化率和客单价，增加跳失率。

这里我强调的是“设计”，而不是“装修”。设计是需要运营带着思考，在头脑中形成店铺的页面结构，包括主题、色彩、字体、文案、模块结构等布局，整理需求告诉给设计师，而不只是把一些相关或不相关的模块拼在一起“装修”。

这项工作有两个目的，一方面通过店铺页面的整体设计，凸显出你的店铺调性或品牌形象；另一外方面通过店铺首页与二级页布局以及手机详情页设计，优化顾客购物路径，减少购物时间，提高客单价和转化率。这类似于互联网产品经理，不只是追求外观，更注重用户体验和效果。

活动运营

目前无线端官方活动大多数还是同步于PC端（比如聚划算、天天特价、类目活动等），但也有不少的活动是手机端独有的（比如无线端聚早市与聚夜市、淘抢购、瞄一眼等）。移动时代流量最大特点就是碎片化，所以这些小活动绝不能忽视，必须要有人跟进。

这项工作的具体事项可以是负责无线端同步PC端的活动（如品牌团），跟进各种无线端独有的官方活动情况（包括选款、定价、报名及销售跟进等），同时可以策划一些店铺自主的活动（如微淘活动、互动到店等）。

活动运营的目的：一方面是通过官方活动，为店铺带来新的流量和销售；另外方面通过店铺自主或常规活动、微淘运营、会员卡、专享价等方式，增加老客黏性，提高转化率。

产品运营

这项工作可以算是无线店铺运营的最高境界，很多店铺的无线运营都把产品运营这项工作给忽略了。实际上，从顾客的购物人群和购物习惯来讲，两个终端是有许多差异的。

以童装为例，我们在运营的过程发现，无线端的用户较偏向于婴幼童品类而不是大中童品类，确切地说无线端用户更加年轻化。其次，我们发现儿童内衣、配饰等品类在无线端也比PC端畅销，这与无线端用户时间碎片化、需求碎片化的特点有关。再次，我们发现新品上市期，无线端会比PC端延后1周左右，这与无线端页面的描述和用户需求有关。

由此可见，无线端的产品推广和运营策略与PC端必定要有一定的差异化，尤其是用户群体的年龄跨度较大的店铺，差异化推广非常重要。

如果你店铺的SKU很多，无线端推广产品不仅是品类需要有侧重点，单品推广也需要有侧重点；如果SKU只有几十个，无线端的推广单品也需要侧重点。

我们曾做过数据分析，发现无线端和PC端店铺的单品转化率最高的前200款中，只有约60款重叠。可见在PC端有些买得好的商品，不一定适合在无线端销售。

产品运营的目的就是保证转化率高的单品有足够的流量，有流量的单品有较高的转化率，不浪费流量，同时保障店铺的主推款或库存款及时售罄。

数据分析

数据分析一直以来都是大家关注的重点，它贯穿于所有运营工作环节中，同时也是难度最大的。

店铺设计需要关注店铺装修的点击效果，用数据指导页面的优化；活动和产品运营更需要数据的支撑，无论是销售预估还是活动总结，都离不开数据分析；同时，数据分析对于运营做出正确的年度、月度计划与指标的分解尤其重要。

数据分析的目的就是保证各项改进与优化的建议都有理可依，而不是盲目凭感觉去执行。

以上四项能力（或者说四项工作内容），我认为是一个优秀的无线端运营或店长必须具备的。当然，不同层级不同发展阶段的店铺对无线端运营要求是不一样的，比如有些年销售过亿的店铺，把无线推广、SNS运营、无线搜索也归属在无线运营团队的工作中，每一个模块配备1人也不多。对于中小卖家而言，配备1人负责所有的工作也不算少，只要能达到目的即可，只是工作量与深入的程度有所差异罢了！