看《功夫熊猫》如何延展IP的商业价值链路

演讲/东方梦工厂CEO朱承华

“IP需要为自己不同层次的受众提供差异化的视觉、产品体验；电商平台是IP从内容向产品转化最有效率的平台；而线下的零售点则可以跟娱乐化结合，为消费者提供娱乐体验。”12月27日，东方梦工厂首席执行官朱承华在“2016新网商峰会”会前论坛上发表《超级IP的商业应用》的主题演讲。

“2016新网商峰会”由领先电商媒体《天下网商》主办、阿里巴巴合作支持。

以下为朱承华演讲实录，由《天下网商》整理——

东方梦工厂是一家合资公司，由美国梦工厂创始人之一卡森伯格与华人文化基金董事长黎瑞刚联合创办的中美合资公司，由中方控股。我们希望打造一个属于中国人的世界级娱乐公司。为了达成这个愿景，我们做的第一件事情就是在上海建立了一个世界级的动画工作室，第一部作品就是16年年初上映的《功夫熊猫3》，是中国和美国电影行业联合制作的有史以来规模最大的一部合拍电影，大量的创作和制作是由东方梦工厂完成。

那么电影是如何与零售连接在一起的呢？先给大家说两个数字：《功夫熊猫3》在中国的电影票房是10亿人民币，是中国电影历史上动画电影的第二高票房记录。与之对应的另外一个数字，我们叫零售数字，也就是这部电影在票房以外所取得的收益，叫做衍生收益。《功夫熊猫3》的衍生收益零售额超过了票房本身，达到了15亿人民币。所以我们认为这是一个非常值得去分享和探讨的话题，也就是新零售和娱乐产业的结合。

让IP与不同年龄的观众产生连接

从几个角度来分享，首先是品牌和IP。《功夫熊猫3》上映的时候，我们觉得它的影响力已经超越了一部电影而成为了一个长期的品牌。而作为一个长期的品牌，它的定义是在不同媒体平台、不同年龄群当中都能够有连接。它对于学龄前的儿童，对于年轻的男性或女性，每一个人从《功夫熊猫》中获得的故事和内涵不一样，可能小孩子看到的是熊猫的可爱，大人看到的是故事的其他内涵，每一个人从电影中获得的情感和联系不一样，这就为这个IP往零售方面发展打下了一个基础。

有了这个品牌之后，第二步是把相应品牌定位视觉化，我们称之为图库。也就是说，功夫熊猫这样一个品牌当它跟消费者发生连接的时候，给每一个年龄层的消费者视觉效果不一样。举一个例子，如果我们想让功夫熊猫这个品牌和低幼儿童发生连接，我们就会想这个年龄段的小朋友心理是怎么样的，他喜欢做梦，喜欢低幼的卡通人物。基于这样的心理分析，我们赋予《功夫熊猫》视觉化的想象。于是神龙大侠变成可爱的形象，同时小朋友又能从这个角色当中连接上熊猫的故事。从这个时候开始，一个IP就走出了它的电影载体，开始成为消费者生活的一部分。

我们针对不同年龄群开发了不同的图库，实现了用户和《功夫熊猫》品牌之间的情感连接，成为了一个实体产品，当一个小朋友看完《功夫熊猫》回到家中的时候，可以通过这个产品再次去唤醒他在电影当中体会到的那种快乐，我们叫做二次讲述故事。

这就是在泛娱乐时代，IP成为一个泛娱乐的载体向零售延伸的一个方式。

电商平台是IP转化效率最高的平台

有了产品以后，我们下一步要做的事情，就是让这个产品在消费者最需要的时候，可以以最方便、最容易的方式获取，所以我们在2016年的春节跟阿里巴巴旗下的天猫合作了“天猫年货节”的活动。

我们的经验和收获是，电商平台或者说互联网平台，是把IP从内容向产品转化最有效率的平台，因为电影衍生品是典型的情感型和冲动型购买的产品，也就是说消费者在和这个平台发生情感连接的那一刹那，购买衍生品的愿望最强烈。所以电子商务平台可以非常有效地做到这一点：当用户购买《功夫熊猫》电影票的时候，他很容易在这个平台上收到一个《功夫熊猫》衍生品的推荐。或者当他看完这部电影，在互联网上发表他的观后感受时，这个商品会第一时间推送到他面前，而这个时候是他购买欲望最强烈的时候。

这是《功夫熊猫》和产品的结合，我们最后在天猫上面同步销售的有超过500个单品，整个“年货节”零售额超过了1.6亿人民币，创下了娱乐产品在天猫的销售记录。

IP如何与其他品牌做联合推广

另外一个我想分享的纬度是联合推广，一个品牌的体验除了跟商品结合之外，很重要的一个方式是跟第三方品牌的联合推广。《功夫熊猫》非常成功地让这个品牌走出了电影，和众多合作伙伴一起来做联合推广。

新零售对我们的启发是，泛娱乐时代消费者购买产品的驱动不再是简单的功能驱动，而更多趋向于情感驱动，消费者选择一个商品的时候不仅仅要看这个商品本身给他带来的实际使用功能，同时也看中这个商品带给他的娱乐性和情感连接。这就是为什么功夫熊猫品牌能够帮助更多合作伙伴提升消费者的喜爱度和商品的销售额，泛娱乐化也是新零售一个突出的特点。

除了电商以外，《功夫熊猫》也在互联网的其它平台上面商业化。比如跟微信合作推出的微信表情，有超过七千万的下载量；和网易联合推出了《功夫熊猫》的手游，也获得了市场很好的反响。这些都是泛娱乐化在互联网平台上的延伸。

除了互联网平台以外，另外一个新零售很重要的特点是线下零售体验。随着电商的快速发展，我们看到传统零售渠道都在转型，在向体验化零售转型。所谓的体验化零售，就是让消费者在传统的零售地点获得一个在电商平台上面无法获得的深度体验。

在《功夫熊猫》零售推广中，我们尝试跟全国多家大型零售商、购物中心去打造一个线下功夫熊猫主题的零售体验。这个概念就是在一个实体零售空间内去再造一个功夫熊猫的电影场景，让消费者在购物的时候再次感受到电影当中功夫熊猫的故事和情感连接，从而提升他们在零售点的满意度。这个我们认为也是一个非常重要的市场趋势。今天的购物中心已经不再是一个传统意义上购物场所或者零售店，它更加是一个家庭娱乐中心，消费者周末去商场的时候，想获得的不仅仅局限于购物的体验，更想获得的是娱乐体验。

针对这样的趋势，娱乐行业的公司未来的机遇在于怎么样针对线下零售点去设计创造基于零售体验的实体娱乐，这会是未来一个重要的零售方向。而消费者在购买产品的时候会获得一种情景式销售体验，他在《功夫熊猫》世界里购买《功夫熊猫》的产品，转化率会比传统零售高很多。

我觉得未来娱乐和零售会为我们打开新的商机，这是我分享的一些主要心得。谢谢大家。

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