电商CRM运营白皮书：数据分析（一）

内容简介

电商CRM运营白皮书由网聚宝运营团队编写，结合当下卖家及CRM专员的需求，通过网聚宝将近五年的实战经验积累，整理出符合卖家尤其是符合电商行业CRM从业人员学习的运营实战手册。

本手册将CRM分为15招，从品牌定义、CRM服务、营销、短信、邮件、CRM职责等对CRM进行全面、精简的论述。本书就是一本实战书，它抛弃传统书籍的理论解析，更多的从实战的角度出发，适合店铺任何岗位人员阅读。

未经许可，不得以任何方式复制或抄袭本书之部分或全部内容。

版权所有，侵权必究。

企业简介

上海云贝网络科技有限公司成立于2011年，是一家专注于电商CRM软件研发的互联网公司，旗下品牌有“专注于客户管理营销的CRM软件”网聚宝及“电商团队协作的办公软件”班牛。迄今服务了一千五百多家品牌店铺，连续三年获得淘宝CRM金牌淘拍档称号。

编者简介

网聚宝巧虎（宋宇）

微信&电话：13918645391

网聚宝CMO，在互联网行业拥有16年的经验。先后服务于上海启明软件、华为、上海汽车工业集团、行动成功教育集团。在CRM研发咨询、市场销售管理和项目管理方面拥有服务经验。

网聚宝松鼠（温新文）

微信&电话：17091954522

网聚宝高级运营专家，CRM畅销书《客户不丢》作者，天下网商高级分析师，卖家刊、派代网等特约撰稿人，专注电商CRM第五年，服务过杜蕾斯、美即、佐丹奴、珍视明等上百家品牌电商卖家，擅长品牌店铺品牌CRM运营。

网聚宝雪豹（叶长海）

电话&微信：18503081680

网聚宝资深运营专家，曾参于阿里巴巴内部CRM研发，电商百人阵成员，专注电商CRM第四年，网聚宝班牛会会长，协助艺福堂、绫致、御泥坊、阿芙等商家内部CRM运作指导。擅长CRM企业内部项目运作咨询。

网聚宝喵喵（张缪娟）

电话&微信：18616845722

网聚宝运营专家，资深电商人，9年的线上线下会员运营实操经验，为奔驰、马克华菲、意尔康、欧舒丹等品牌的积分项目提供咨询服务。擅长品牌积分策略设计和执行咨询。

目录

第一招、CRM白皮书概述 

第二招、解决两个基础问题 

第三招、数据分析—带你认清自己 

第四招、体系梳理—还原CRM工作细节 

第五招、CRM核心之客户生命周期营销

第六招、CRM核心之产品周期营销

第七招、品牌及粉丝文化标签打造 

第八招、CRM基础之订单流程服务

第九招、评价体系挖掘

第十招、客户分组找到你的精准客户群

第十一招、营销-让客户无处可躲

第十二招、会员体系建立

第十三招、短信及邮件细节技巧分析

第十四招、人员职责：做一个合格的CRM专员

第十五招、班牛：为快乐高效而生

第一招、CRM白皮书概述

1、什么是CRM白皮书？

产品简述：以客户为中心，以简单、实操、实战的方式向你讲述如何做好CRM，维护好老客户，提升你的店铺客户回头率。

适用群体：电商卖家，不限岗位，CRM最佳

包含成分：CRM服务、CRM营销、客户细分、产品周期、生命周期、订单催付、短信、邮件等，无国家禁止成分

功能主治：CRM意识淡薄、客户重购率低……

用法用量：三天看完，三十天实战，三个月见效，三年树品牌

生产日期：2015年3月20日

有效期：两年

生产方：上海云贝网络科技有限公司（网聚宝CRM）

2、我们为什么要出白皮书？

对卖家而言

流量越来越稀缺，我们要走精细化运营路线、要赚钱。就必须经营好自己的一亩三分地，店铺能不能做大的根本就是你店铺的重复购买率，没有老客户的店铺基本就是死店铺，无论再大的店铺，失去老客户你就等于失去未来。

对CRM从业者而言

我是从运营和客服转过来的，我没有CRM运营管理的经验，我不知道从何入手，我需要学习，需要借鉴别人的经验，需要一份CRM运营解决方案。

对网聚宝而言

作为连续三年获得淘宝CRM金牌淘拍档的服务商，作为一家在这个行业耕耘了五年以上，服务了上千家品牌卖家，积累了无数卖家成功和失败的经验，我们有义务和责任为电商卖家谋福利，奉献我们的一点绵薄之力。

第二招、解决两个基础问题

1、什么是CRM

无论你懂不懂，你始终还是要从这个最基础而又最复杂的问题开始研究。

电商行业的CRM在11年开始兴起，很多人到今天还是不理解CRM，这里的“理解”并不只是说通过简单的CRM概念含义来说的。而是很多商家并没有真正认识到CRM的重要性，放权力度不及运营推广，没有相关部门配合是很难有起色的。

CRM不仅是一套软件，他是以客户为中心的集管理＼营销＼服务＼技术为一体的完美融合，他需要涉及到公司多个部门的资源协作，他是企业经营战略中的核心一环。所以要摒弃那种简单的把CRM理解为一套软件的思维，真正把CRM放在整个公司的重要位置来考虑。

2、什么时候开始CRM？

很多时候我们会想，现阶段是否真的迫切需要CRM？我的会员基数不多是否需要CRM？

就国内的电商行业环境而言，无论你走的是粗放型的扩张路线，还是精细化运营的方式，或是强调品牌运营的核心战略，你都离不开客户，你都离不开CRM。所以无论你是处于什么规模的，你都需要把CRM纳入到你的整个战略体系中。

第三招、数据分析—带你认清自己

下面几个问题如果店铺有一半的人能理解的话可以跳过这篇，如果超过一半的人不知道就请认真看完。

1、你的店铺会员总量是多少？新老客户比例？客单价如何？每天新老客户UV及转化是多少？

2、如何定义休眠活跃会员？你的店铺的休眠活跃客户情况如何？

3、是否了解本行业回购周期、RFM指标、重复购买率等？

很多老板或CRM专员在考虑CRM的时候都是想我应该怎么营销，怎么提高短信的ROI等，CRM项目上马后就急匆匆的筛选、细分、发短信。急啥呢？先静下心来分析了解下你们的店铺及会员的现状行为，然后再考虑去输出炮弹，要不然你打出去的东西对客户不仅不痛不痒，甚至会严重影响品牌在消费者心中的形象。

1、客户基础分析及价值挖掘

对一个店铺而言，首先把会员做一个基础的拆分，拆分成我们通常意义上的新老客户，休眠活跃等类型，然后针对这几个分类去细化了解他的一些具体指标，在条件允许的情况下，可以做到年度、季度、月度及天的分析，包括对应的每一个分类的一些UV、客单、分布、回购周期等等。

可以参考下面这个表格做基础的数据整理。

指标解释

总客户量：你开店到现在的所有客户（包含下单未付款、付过款的客户）。通过官方或第三方CRM软件可以查看。

潜在客户：包含浏览未下单、咨询未下单、和下单未付款的客户，现在CRM记录是下单未付款的客户数，浏览及咨询未下单的客户淘宝是未开放这部分客户权限数据的。

新客户：在你店铺只购买过一次的客户。

老客户：在你店铺购买两次及两次以上的客户。

休眠流失客户：在你店铺购买过的客户，超过一定时间未产生回购的客户称之为休眠流失客户，每个类目及产品的回购时间不同，大部分工具直接数据统计是按超过3个月未回购列入休眠客户行业。

这些指标可以通过CRM工具（淘宝ECRM、网聚宝）、生意参谋、数据魔方等去了解相关指标。

图一：ECRM分析

图二：生意参谋分析

图三：网聚宝分析

2、店铺运营现状分析？

我们在问老客户应该怎么做的时候，首先要先反问和总结自己过去做了什么？老客户营销本身就会涉及很多部门，也许CRM在无形之中已经在做了，例如订单催付，很多公司的客服已经在执行了，只是做得不完全到位。

CRM专员接收店铺之后可以参考下面第四招的会员体系计划表格，对比之前店铺做的工作，看哪些有做哪些没做。

3、数据分析小建议

1、基础的数据一定要让全公司人都了解，让大家都了解用户的行为，因为公司每一个环节的运作都会影响到客户的体验及最终的回购率。

2、在CRM前期不用考虑得太复杂，把一些基础数据做好梳理，定期的对基础的数据做一些梳理和对比。

3、数据不单单是拿来看和考核的，而是要去挖掘数据背后的价值，所以要学会看数据，从数据中找出问题，提出解决方案。

本篇为第一-三招，点击 “第四招、体系梳理 — 还原 CRM 工作细节” 查看第四招

网聚宝：电商CRM软件领导品牌，为 杜蕾斯、御泥坊、马克华菲 等在内的一千多家品牌店铺提供CRM一体化解决方案。

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