移动互联网时代，零售营销的主战场将转移到“手”上

互联网的快速发展，改变了社会、改变了企业、改变了消费者。它在改变以往的社会关系、企业模式、消费理念的基础上，也在不断创造新的营销机遇。

互联网带来的机遇，对所有的企业都将是重大的历史机遇期。关键要靠企业满腔热情拥抱互联网、深入研究互联网环境下带来的新的环境变化、互联网创造的新的商业模式，借助互联网的快速发展，实现企业新的发展。

在互联网社会，零售企业不深入融入互联网、不深入接触互联网、不深入研究互联网、不深入学习互联网创造的新模式必然会被互联网社会所淘汰。

随着互联网特别是移动互联网的快速发展，零售行业的营销模式、营销空间正在发生转移，将由传统媒体的“空中战场”、传统的门店线下“战场”，转移到线上，转移到移动互联时代的主战场“手”上。

必须看清的现实

目前我国的互联网用户近八亿，其中80%为移动互联网用户；全球微信用户近八亿，微信平均在线时长已达120分钟，重度用户在线时长达十多个小时。

在移动互联网环境下，人们的生活方式、生活追求、社交环境已经发生深刻变化：

目前，总体观察移动互联网化环境已经对人们生活方式、消费习惯带来了显著的影响。

中国社会正在高度互联网化。在高度互联网的社会环境下，互联网已经成为越来越多的人日常生活的重要组成部分，智能手机已经成为人们日常生活不可或缺的重要工具。更多的人，越来越习惯于这种互联网化的生活，更多人的生活越来越互联网化、手机化。

移动互联网正在改变人们的生活方式。清早起床第一件事打开手机看微信；工作联系用微信或钉钉，外出旅行手机网络订票、订酒店；中午订餐手机选择饿了吗、美团、百度外卖；朋友约会手机建立一个群，工作交流、学习交流、朋友交流建一个群；购物选择手机，看电影选择手机网上订票，出行选择共享单车。目前，移动互联网已基本可以满足人们的日常生活需求。

互联网正在满足人们更多的生活追求。在购物上，互联网上人们可以淘到更多的适合自己的品质商品；在互联网上人们可以获取更多的学习资源；可以最快的获取实时的信息；可以满足人的物质与精神需求，满足人们的更多生活追求。

互联网在改变人们的社交环境。在互联网环境下，正在产生越来越多的网红（广义上的、有一定影响的人员）、意见领袖，他们正在对不同的人群、受众产生越来越大的影响。几千万的各种企业、机构、个人的自媒体，以其不同的价值，正在替代传统媒体。

越来越多的群，正在以其快速、高效的交流方式，成为人们社交的主流方式。人们的社交，正在变得越来越互联网化。互联网环境下的网红、意见领袖、自媒体、社群、直播正在产生新的社会影响。社交环境的改变，已经影响人们的生活，并正在成为影响其消费需求的主要因素。

互联网提供的丰富场景正在改变人们的生活。目前，互联网提供了完全可以满足人们各个日常生活的场景，把人们的生活变得更加丰富多彩。使人们由以前相对单调生活场景下的“逛商场”更多走向了丰富的互联网世界。

尼尔森的调查，目前，人们日常选择的线下购物场所平均为两家，线上为3—5家。人们不再靠“逛商场”去打发闲暇时间，因为有了丰富的互联网场景，人们的生活更加丰富。从一定角度上讲，互联网世界丰富的场景，正在成为各个传统领域客流分流的主要导线。

所以在目前的环境下，深入研究互联网环境对消费者的影响，对消费需求的影响，特别是互联网场景对消费分流的影响，面对新环境，及时调整企业的营销策略，对零售行业来讲，是十分紧迫、非常有价值的事情。

4G时代，手机已让人们的生活变得更加便利。手机已完全满足人们学习、购物、社交、“吃喝玩乐”等需求。手机点点，随时随地让人们的生活更加方便。人们更多的时间已经生活在手机空间里，不论是在家里、还是在高铁上，手机已经占用了人们更多的生活时间与空间。

目前，中国的互联网消费已经领先于全球，如手机支付已引领全球其他国家。在这样的环境下，作为目前的中国零售企业，必须要首先研究互联网环境下对消费变化的影响，特别是对人们生活方式、生活追求、社交环境、互联网场景的变化带来的影响，以此构建新的互联网环境下零售营销新模式。。

深入研究互联网环境下的消费变化，是零售企业摆脱目前困境的主要出路。

手机已成为零售企业营销的主战场

在人们的生活已经高度移动互联网化的今天，传统零售企业的营销主战场已经发生转移，由线下转移到线上，由以往的渠道转移到手机上。重点表现在以下几个方面：

获客来自手机：

获客是零售企业营销的第一核心。你的顾客是谁？他们在哪里？他们有什么需求？

目前顾客的消费选择已经发生转移，已不仅仅满足到店需求。据有关报道，过去五年，美国商场客流量平均下滑57%；据日本便利店协会公布的数据，包括711、全家在内的日本便利店企业，在过去五年来客数增速持续下滑，最近十二个月更是发生负增长。

据有关调查，包括国内知名卖场企业在内的大卖场、超市行业近几年来，来客数平均下滑在30%以上，据新经销组织的调查，传统夫妻小店也是呈现客流急剧下滑的严峻局面。

在线下渠道发生来客数下滑、业绩下降的形势下，线上渠道这几年一直保持较快增长速度。国家统计发布的信息：2016年，全年网上零售额51556亿元，比上年增长26.2%。其中网上商品零售额41944亿元，增长25.6%，占社会消费品零售总额的比重为12.6%。

在网上商品零售额中，吃类商品增长28.5%，穿类商品增长18.1%，用类商品增长28.8%。今年1季度，全国社会消费品零售总额85823亿元，同比增长10.0％，网上零售额14045亿元，同比增长32.1％。

其中，实物商品网上零售额10674亿元，增长25.8％，占社会消费品零售总额的比重为12.4％；在实物商品网上零售额中，吃、穿和用类商品分别增长17.7％、15.6％和30.6％。

从以上数据可以看出，消费者的购买选择已经发生转移。已经由以往线下的到店渠道，转移到线上。结合目前移动互联网快速发展，消费者的生活已经是移动互联网化，零售企业如何获客？必须由线下转移到线上，只有在线上才能准确找到你的目标顾客。

营销推广要依靠手机

海尔集团张瑞敏指出：

*整个家电还有没有出路？肯定是没有出路了。只能是从卖产品到获取终身用户，只能是社群经济。

*企业的主要收入在外部而不在内部，就是社群。主要看社群规模有多大和社群成员的终身价值有多高。

*什么是社群经济？就是企业变成以社群为中心，和用户融合到一起，用户也是企业当中的一员。

目前，以往依靠传统媒体打造企业品牌影响、商品影响、营销推广的模式已经在发生改变，传统媒体的品牌传播价值在急剧下滑。新媒体、社群影响，正在成为主流的传播渠道。

微信公众号正在成为人们接受信息、学习知识、了解行业的主要渠道；微信群、QQ群、企业群等正在打造新的社群影响；网红、意见领袖正在成为社会中一支重要的影响力量。零售企业必须要快速适应这一变化，快速转变到这一领域，快速占领这一领域。

在新的互联网环境下，企业缺失了对新媒体的关注，在企业不能有效占领新媒体领域的环境下，必然会产生一系列对企业不利的传播。

企业要尽快适应这一环境的变化，快速把企业的品牌推广、品牌打造，由以往的传统媒体渠道，转移到新媒体渠道上，转移到以打造企业粉丝等社群影响上来。

用盒马鲜生创始人侯毅的分析：盒马鲜生创建一年来，一分钱广告费没有花，却赚取了几百万的企业粉丝，成为一个网红企业。

在新的移动互联网环境下，企业的品牌打造、营销推广必须要依靠手机。

未来营销关键靠手机

手机消费、手机购物带来的不仅仅是便利，更是对以往消费模式的颠覆：碎片化的购物消费习惯，使顾客的购买变得随时随地；完全的自主决策，使顾客可以随心所欲的选择；手机点点到家，满足“所想即所得”的需求；海量的商品信息，使顾客真正有了更多的选择权。

零售企业如果有效培养顾客的手机购物习惯，将会产生极大的市场价值。

在顾客已经主要依靠手机获取外部信息的环境下，零售企业必须转变营销方式，与顾客建立更多的手机链接，微信群、公众号、朋友圈等，实现实时在线，实时链接，对顾客产生更多的实时影响。

手机已经成为最能影响顾客的有效手段，其他手段的影响作用在下降和消失。

三只松鼠的成功，对快消品企业有非常重要的启示。在目前的市场环境下，在目前的消费需求环境下，在目前的渠道、终端的现实状况下，在互联网快速发展，社会环境已经高度互联网的环境下，如何选择在新环境下的营销模式就显得十分重要。

如何决胜手机营销

在互联网时代，零售企业的营销空间必须由线下转移到线上；在移动互联网快速发展的环境下，未来企业营销决战的主要战场就将发生在手机上。

如何决战手机营销？

1、打造超级IP：

在互联网时代，IP就是品牌力、就是商品力、就是销售力。

在消费者逐步由逛店转移到线上搜索的环境下，所有的企业、产品必须要搬到线上，必须要在线上要能搜索到你的企业、你的产品，必须要能够更方便的搜索到你的产品。

要尽快适应在新环境下，消费者购买由传统的“知道——兴趣——欲望——购买”的消费行为过程，转变为互联网下的“搜索——甄别——体验——购买——评价——分享”的方式变化。

在新的需求环境下，必须要精准定位。要准确定位目标消费群体，抛弃以往的“通吃”的定位概念。只有精准定位，才能最好的吸引目标消费群体，才能产生最佳的IP效果。

在目前商品市场极大丰富环境下，准确切入消费需求场景，门店、品类必须要自带场景IP。目前的以商品为中心、仅仅是满足消费者的基本功能需求的零售品类组合，已经不能激发消费者的购买动机，品类必须要准确切入消费场景，准确把握满足消费者不同消费场景需求。

要满足消费者的体验需求。包括购买体验、消费体验、服务体验、物流体验。只有能够更多的满足消费者的体验需求，才能产生更好的顾客影响。

门店、品类、员工还要能够自带粘性、自带链接，能与顾客产生互动。三只松鼠的卖萌、客服文化值得借鉴。

2、实时链接消费者

在互联网环境下，建立直接链接消费者的营销模式，将是零售企业营销变革的重要选择。

张瑞敏讲：

传统时代，企业只是卖产品，顾客都是匿名的。但互联网时代，你的用户一定是有名有姓、一定是交互的。用户有什么要求，我们必须不断地迭代去满足，从而打造一种终身关系。

在互联网环境下，企业必须要建立直接链接消费者的营销体系，及时把握客户需求，及时洞察消费变化，与消费者保持实时互动，逐步打造成一种产生信任、依赖的终身关系。以往企业与消费需求之间只是简单的交易关系，缺乏对消费变化洞察的营销模式已不适应当前的需求。

未来的市场，企业必须直连消费者，不能有效掌控消费者将失去生存空间。

3、+媒体

在互联网环境下，在移动互联网时代自媒体快速发展的环境下，所有的企业都是媒体，所有的营销都需要链接。企业需要尽快完成由商品的提供者，到品牌、信息的传播者的职能转移。

我在研究三只松鼠的案例时，搜索涉及三只松鼠的微信公众号达十三个之多。涉及到消费者互动、产品推广、企业传播等多个方面。三只松鼠的快速成功，与其重视企业传播，打造网红企业有紧密的关系。

在移动互联网时代，企业必须要树立网红企业、网红商品、网红门店、网红店长、网红员工的营销意识，依靠新的网红影响，替代正在弱化的产品力、品牌力。

要借助自媒体，密切与消费者的多维互动。开放、参与、互动是互联网社会思维的主要特征。加强与消费者的互动，将会产生非常重要的市场价值。

要尽快祛除“禁止拍照”等以往的一些错误理念。互联网环境下，顾客喜欢拍照、喜欢分享已是常态化的习惯。顾客的拍照、分享会给你的门店带来意想不到的传播效果。

4、社群影响

社群已经成为一支在互联网环境下主要的影响力量。

以往的企业营销模式是建立在信息不对称的基础上的。在以往信息不对称的环境下，商家掌握相对的资源优势。企业可以通过自己掌握的信息资源优势去影响消费者的选择。

在互联网环境下，企业的信息优势地位在逐步弱化，消费者有更多的机会，可以掌握到与商家对等的市场信息、商品信息、价格信息。

在互联网社会信息“泛滥”的环境下，消费者已不再单纯信任商家的商品信息、促销信息、特价信息，消费者更多有自己的判断，或更多相信“群”或意见领袖的影响。

企业必须要尽快适应消费者的这一变化，在重构与消费者关系的基础上，转变与消费者的链接方式，重新建立以社群为中心的新的影响关系。依靠社群影响，打造新的信任、依赖关系，创造新的终身价值关系。

企业要尽快完成由经营商品向经营顾客的转移。引导、鼓励、支持门店、店长、员工发展自己的“群”，创建更多的有价值的，能够为你的企业带来更多价值传播的“群”。（文/鲍跃忠）

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