中国日用品市场消费升级趋势明显，卫生纸都从两层变三层了

在中国的日用品市场，消费升级趋势明显，中国白领消费者正转向更昂贵的快速消费品高端品牌。本土品牌迅速应对消费者的口味变化，逐渐抢占国外品牌的市场份额。

根据《金融时报》的报道，近日，市场调研机构贝恩和凯度消费者指数发布了《2017中国购物者报告》，对中国的4万个家庭进行了一场大调查。

结果显示，从化妆品到牙刷和卫生纸，收入不断提高的中国中产阶级，正在“着力”提高自身生活品质，选购更加高端的日用品牌子，比如用飞利浦的电动牙刷、用YSL和Armani的口红，甚至连卫生纸都要从两层变成三层。

不健康的包装食品和饮料不再受欢迎，甜食品类承受了最沉重的打击，口香糖的销售额甚至下跌了15%；方便面过去连续2年都经历了年均10%的缩水。

此外，中国的本土品牌的发展速度依然快于外资品牌。在2016年，本土品牌实现了8.4%的增长。零售业的渠道也在不断地转变，线上和便利店渠道维持强劲增长，而大型零售商则正失去活力。

本土品牌逐渐赶超外资大牌

在中国人消费升级的过程中，调查显示本土品牌能够更好的适应消费者的改变，迅速抢占高端市场。从整体情况来看，去年全年，中国城市快消品市场同比增长3%，中国品牌销售额增长8%，而外国大牌仅增长1.5%。

具体来看，在调查的26个中外快消品牌中，雀巢、宝洁和联合利华等18个品类，14个品类的市场份额都下降了，市场份额下降最多的品类是化妆品、护发素、洗发剂和牙刷。凯度消费者指数中国区总经理虞坚表示，跨国品牌正在倒退，本土品牌正在驾驭高端化潮流。

尤其是在外资占主导的化妆品、护肤品和个护领域，中国本土品牌正在追赶上来，而外资品牌市场份额连续两年倒退。

比如，中国洗发水品牌滋源比欧莱雅、潘婷等品牌率先在中国推出了无硅油洗发水。尽管在高端牌子上，欧莱雅和雅诗兰黛旗下的大牌还占市场主导，但是中国本土品牌通过新产品、营销和销售渠道逐渐渗透。

国内品牌之所以能够占得先机主要是因为中国的本土企业可以快速探查消费者的需求转变，并能够及时调整自身战略。这种快速反应能力让它们从模仿者晋升为创新者，迫使外资模仿他们。类似与中国的科技企业，从模仿者变成了被硅谷模仿。外资公司的权力中心往往在国外，决策周期很长。

国内品牌还擅长挖掘细分市场，提供高性价比的产品。比如在果汁和饮料领域，国产品牌农夫山泉和汇源率先推出NFC果汁，价格不贵，弥补了高端冷压榨果汁和浓缩果汁之间的市场空白，并打着健康的王牌，甩了百事可乐和可口可乐几条街。

此外，国产品牌也越来越会玩营销和利用社交网络。以前提起营销，我们总会想到耐克和杜蕾斯，但是现在还有百雀羚和高夫的经典朋友圈营销。

零售业渠道转变，线上和便利店增长明显

本土品牌能够在日化市场占据优势，很大一部分原因在渠道。去年，本土品牌销售额增幅的四分之三都是由网络购物（电商渠道）推动的。而外资品牌在拥抱电商时总是落后一步。

从贝恩和凯度消费者指数的调查结果来看，拥抱电商甚至是便利店将成为品牌一种必然趋势。外资品牌比较喜欢入驻大卖场销售额下跌2%，以食品和生活用品为主的便利店实现7.4%的增长，电商销售额增长超过52%。

电商渠道高渗透率高增长的品类，恰恰就是中国品牌大幅度赶超外国品牌的品类，比如有护肤品、洗发水和婴儿纸尿片等等。随着下线城市开始在电商渠道渗透率和线上消费金额方面加速追赶一二线城市，实体店大规模扩张的时代可能会终结。

还有一部分品类个人及家庭护理用品、包装食品，处于电商渗透的中间阶段，中资品牌和外资品牌，可以持续推动这些品类入驻电商渠道，以获得更好的增长。

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