八岁的双十一：从“消费至死”到“全民狂欢”

52秒破十亿

去年双十一交易额破百亿用了12分28秒，而今年的用时几乎只有一半。截止11日上午7点，天猫平台交易额已达到574亿元。不出意外，当“全民狂欢”日结束的时候，新的纪录将再次诞生。

从2009年的5200万人民币，到去年的912亿人民币，天猫双十一的交易额不断刷新着纪录。伴随着交易额纪录的改写，双十一的名头也在悄然发生着改变，娱乐化的趋势越来越明显。

今年，天猫前有潮流盛典后有双十一晚会；京东一场刘强东亲自上阵的直播秀加一场时装秀；苏宁在无锡造了个“笑倾城”复古街市，还围绕这个主题办了场晚会。

马云的魔术表演

今年的“猫晚”，一身休闲帽衫的马云在台上一边变着魔术，一边念着“魔咒”：“星期一上淘宝，星期二上淘宝，星期三上淘宝，......”

贝克汉姆夫妇

科比

何穗、李宇春

虽然没了水果姐，“猫晚”的卡司级别却依然不减，斯嘉丽·约翰逊坐着直升机空降现场，贝克汉姆夫妇同台亮相，科比、OneRepublic、梁朝伟、林志玲、陈奕迅、宋茜、李宇春、华晨宇、TFboys、岳云鹏等明星也悉数到场，台上每个人都是三句不离“买买买”。

“消费与娱乐的边界，在双十一期间将完全模糊化。”天猫给如今的双十一许下了这样的预期。

如果说之先的“秀肌肉”是为了打消剁手党对于物流和体验的顾虑，那么，营造出一片“娱乐至死”的气氛，又是打的什么主意呢？

双十一开始“新故事”

今年是双十一走过的第八个年头，如果说一开始推出它的目的在于普及网购习惯，在今天，这样的历史使命早已完成。

2009年，阿里刚刚推出天猫的时候，网络购物占全社会消费品零售总额比重不到2%，而网购用户刚刚突破1亿。

而到今年，中国电子商务研究中心《2016年(上)中国网络零售市场数据监测报告》显示，2016年上半年，中国网络零售市场交易规模占到社会消费品零售总额的14.8%，中国网购用户规模达4.8亿人。相对于7.1亿网民总数，这个渗透率已经非常之高。

《2016年中国消费者网络消费洞察报告》（以下简称《报告》）显示，网络零售市场已经走出“疯长”期，交易规模增长维持平稳。

图片来自：2016年中国消费者网络消费洞察报告

如图所示，2012年的增长率以64.70%居于高点，2013年以后开始回落，2015年与2016年的增长率接近，逐渐放缓。

大的电商平台都早已察觉到了这一变化。此前，天猫无忧购品牌的负责人王立成告诉钛媒体，从2014年的双十一开始，天猫发现，整个国内的消费进入到一个“相对的调整阶段”。

“一大变化就是，整个电商行业的流量红利在迅速的衰减。拿智能手机来说，已经逐渐普及到了乡镇和农村，短时间内很难再出现爆炸性增长。”

而后起的中小电商平台，在大平台的夹缝中，也从未放弃过逆袭的希望。

在B2C零售电商领域，阿里与京东依然位居前两位，天猫占53.2%、京东占24.8%。但是与2015年上半年相比，市场份额都有所下降，天猫2016年上半年的市场份额同比下降4.5%，京东下降0.3%。B2C电商前十名的市场份额也出现了下滑，从95.1%下降至92.9%。

鉴于流量红利见顶，电商增速放缓、市场被逐渐蚕食，对于分别坐拥4.34亿、1.88亿活跃用户的阿里、京东这些巨头们来说，比起拉新，抓住已有的消费者，并激发他们的冲动性消费，变得更为重要。

然而，对于多数资深“剁手党”来说，双十一早已不是唯一的选择，黑五、618、818……还有一年当中的各种传统节日的打折，如何撬动资深剁手党们的口袋，就成了首要命题。

当然，仍然还有一些在双十一门外徘徊的人，对于这个群体，电商巨头们的目标就更加明确——“快到碗里来”。

要达成这两个目标，八岁的双十一就需要讲点新故事了，“全民狂欢”的虚构概念应运而生。

起初，双十一的推出只是为了帮助人们认知淘宝商城（现在的天猫）这个新成立的平台，顺便在年底前提升下销量，刺激一下全年业绩。然而，通过几年的时间，双十一却硬是建立起了一种心理预设——“双十一”等于“全场五折”，这个预设在这几年还在不断外延，从全场五折到购物狂欢，再到全民狂欢。

双十一最强大的地方，在于造出了一个由想象构建的秩序，这背后的一个重要假设是——双十一是一个节日。谁还会记得，双十一这个故事开始，只是“关爱光棍群体”。

“全民狂欢”的新诱惑

兴师动众的双十一晚会、预热营销投放，与不断刷新的销售额相对的，是一路走高的投入，所以外界对于双十一是否真的能够赚钱，一直抱有疑问。马云在双十一探班时十分轻快的说道：“我对销售数据没有任何要求。双11是消费者和商家的节日，买得开心，卖得快乐，图的就是个开心和快乐。”

今年双十一对外强调的也是“狂欢 ”，而非促销打折，难道说，只要大家开心，赚不赚钱真的无所谓？

《报告》中关于“购物时会重点考虑哪些因素”的调查发现，51.5％的人购买商品时看重品牌，45.6％的人看重品质。

这解释了为什么近年以来，各大电商都在抢着吸引大牌入驻，给予他们更多的扶持。用户对品牌和品质的追求促使C2C向B2C转移，这也是京东关闭拍拍网，阿里逐渐向天猫倾斜的原因。

所以，电商们劳师动众的造出一副狂欢的景象，其实是另有如意算盘。几大电商平台上巨大的流量，一直被线下零售和品牌商们看在眼里，很多品牌都抱着“即便不卖货，打个广告也不错”的想法入驻电商平台，而双十一这样一个流量爆棚的日子，自然是任何一个商家都不想错过的。

这两年的双十一都在围绕着“全民狂欢”一概念传达这样一个信息：双十一除了购物，还有各种好玩好乐的，不剁手的也可以来一起high。人气聚起来了，流量变现就成了顺理成章的事。

所以，无论是节节攀升的交易额还是络绎不绝涌入的用户，都是双十一增强品牌影响力、对外招商的筹码。

拿网购第一大品类——服饰来说，下图是CBNData《2016全球潮流生活消费趋势报告》中天猫大牌女装入驻的时间表，可以看到，2014年之后品牌入驻数量显著增多，2016年成为高端服饰品牌入驻线上的小高峰。逐年上升的流量，对于天猫招商能力的提升可见一斑。

图片来自：CBNData

图片来自：CBNData

另外，我们还会发现，很多消费需求其实是“逛”出来的，《报告》发现，有25.5%的网购消费者都是在漫无目的“逛”中不知不觉的剁了手，还有23.9%的人是在平台的推荐下选购了商品（这部分主要指的是平台根据用户画像进行的推送），所以说，只要进入了这场狂欢节，就有一半的可能性会剁手。

一方面，电商平台们用“全民狂欢”包装出一种符号价值，让你不知不觉地为此买单。另一方面，打折促销带来“占了便宜”的快感，会无形中促进消费。此外，“狂欢”的含义中往往隐含着“宣泄”，全民狂欢还释放出一个信息：这里是一个发泄压力的好地方。

所以，双十一正在用“全民狂欢”的名义，诱惑人们来通过剁手来释放压力和欲望。通过长达八年的氛围营造，从打折促销到全民狂欢的概念转换，诱惑的本质在逐渐被隐藏，这会让你产生了一种错觉，所有的剁手行为都是自己发挥主观能动性的结果。

当人们徜徉在狂欢的气氛里，所购商品的实用价值在被忘却，于是，你开始了买买买、囤囤囤。很多时候，你都不是在为商品的实用价值买单，而是在享受买买买时那种甜蜜的心理感受。

于是，双十一开始不断在人群中扩散，“全民狂欢节”的概念逐渐深入人心——有公司为双十一提前下班；有学校为双十一24小时供网。

对于双十一是“一场线上线下的全民狂欢”这件事，我们已不再抱有怀疑。（本文首发钛媒体，记者/谢康玉）

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