LOOK严明：如何搭建一条内容电商化的通路？

原标题：融资两亿元，All in小程序，LOOK严明：如何搭建一条内容电商化的通路？

本文转载自公众号：野草新消费（ID:yecaoxxf），口述：严明，整理：潘柄利。

今年3月，诞生于微信生态的内容电商LOOK宣布完成2200万美元A轮融资，一年多累计融资达两亿元，并预计在今年的合作生态中，会出现10家月GMV 500万的小程序，100家月GMV 50万，1000家月GMV 5万。LOOK究竟凭什么来实现这种爆发式增长？

从内容电商的大背景来看，自2016年开始，各大微信自媒体开始走向电商化，内容电商在建立价值观认同，个性化、场景化推荐上，比起传统电商平台靠单品、价格竞争，有诸多优势，但此前也因为缺乏持续稳定的标准，供应链不稳定等问题，一度遭到病垢，说内容电商是个伪命题。

小程序的出现，为内容电商的商业闭环提供了新机会。在这波红利中，LOOK切入的是时尚品内容电商，它核心的打法是，基于小程序、支付等多功能的微信生态，去实践时尚品的S2b2c模式，即将上游品牌商与下游KOL、消费者更深入地连接起来，突破了之前在内容到交易中的瓶颈，同时尽可能避免因内容局限带来的覆盖半径较小的问题，为增长带来巨大空间。

近日，野草新消费对LOOK创始人严明进行了深度专访，围绕内容商业化的理解、LOOK商业模式的核心特质和重要节点，以及未来小程序、微信电商的价值趋势等问题，进行了深入探讨。

如何审视内容与交易的距离？

1.内容商业化的基因

小时候我就对内容比较感兴趣，它的丰富性会给我带来愉悦感，让我变得不那么狭隘，对世界有更多元的观察。正因如此，我选择在复旦中文系学了7年文学，选择中文系，是想用一个更专业的态度去对待内容与阅读，来训练我的思维。

后来在南方报业实习的时候，我会有比较强的动力去了解记者是怎么运作的，他们是一群什么样的人，他们是如何来建构对于媒体和猎头的立场，我在那里也很快做到了编辑部主任。

硕士毕业后，我作为应届毕业生来到网易做体育总监，曾经有半年时间带了500人的庞大团队。在整个体育领域里，2008年北京奥运会算是最大的盛事，对于媒体人来说也是这样，当时我们第一次去做了互联网视频的直播、点播，商业化比较成功。

在那以后，我觉得自己已经管过足够多的人，做过这个领域里最大的项目，对纯内容的兴趣差不多了。因为一个媒体有一定重复性，对体育媒体来说，是两年世界杯、奥运会一轮重复。但我对重复的事情是抗拒的，所以后来我就希望去做内容跟商业的结合，去关注内容如何商业化、如何变现。

在2010年，我转到了相对更偏商业化的网易房产事业部。传统房产电商、门户广告离交易还是太远，消费者要通过广告，比如报纸、传单热线，跟售楼处获得联系，然后再到线下售楼部做相关拉动，这种传统形式触达用户的效率太低。

我们前3年基本上都做的是CPM（媒体送达1000人的成本计算单位），到2013年，我们把重点放在了房产电商上，当时做了一些很大胆的突破，比如创造了房产直通车模式，用线下履约，直接把用户送到售楼处，这样就离交易近了很多，当时用CPS（以实际销售产品数量来换算广告刊登金额。）的方法收取费用，在单一城市就有上亿的营收。

所以，当时我们在思考，内容离交易越远，创造的对公司和用户的价值都会更小，我们更应该用媒介而不是媒体来定义内容，因为媒体更多的还是内容化，而媒介的话我们认为它本质上是一种通路，或者说是一种连接方式。

从有天花板的CPM到CPS——你离交易越近，你获得的价值就越大，这是个基本规则。当然，离交易近，并不意味着远离了内容。重点在于思考内容、流量和整个交易变现之间的有机关系。

后面我为什么会从网易离职创业？坦白来讲，我觉得CPS会变成主流，会重新奠定这个行业的格局，我本身也追求更大的变化性，大公司体制内有诸多制约，创业可能有更大的空间。随后，我跟一位网易的老朋友创立了一个面向中老年的电商平台。

当时我自己并没有想清楚创业的状态，只是觉得想去做新东西，而且在这个创业公司里，我在一些业务方向上没有完全的决策权，所以我最后选择了离开，创立了LOOK。而之前的种种经历，让我在创立LOOK的时候，就已经想清楚内容商业化的模式，也就是即看即买。

2.内容商业化的两大基础与节点

在现在这个时间点下，内容离交易在变得越来越近，有两个重要的基础：一是线上基础设施的完善；二是用户行为模式的改变。

在基础建设方面，移动互联网让阅读与交易都走向电子化。传统意义上，在女性时尚品行业，以前通过看电视、杂志对流行趋势和品牌有了一些理解，然后需要通过线下店去履约，只有在网络时代，阅读与交易才具备了连接的基础。、

现在不一样了，因为出现了微信这样的基础设施，在这个场景下它既有内容的属性，又有支付功能。其实在我看来，用户一直希望这两者越来越近，说明消费者希望消费欲望得到及时满足，这是一种效率的提升。有了微信这样平台级的底层建筑，我们在这基础上就有了更大的发挥空间。

虽然微信支付的基础设施建好了，但是在红包改变用户支付习惯之前，更多的用户其实还是会选择其他的支付方式。举个例子，我们去年刚刚开始做小程序电商的时候，很多公众号给我们提出一个需求：你们能不能用支付宝付款？这是因为当时有很多用户的消费习惯是，在支付宝才做大额消费，而微信支付只用来做小额交易。

后来，不管是微信，还是很多像我们一样的第三方平台，都在不断推动用户在微信生态里交易，当这一切形成合流后，渐渐地用户的整个行为模式都发生了变化，现在很少再有消费者或者公众号提出使用支付宝的需求。

有了基础设施和用户行为模式的基础，在2016年底、2017年初时，微信生态又迎来了两个重要节点让内容走向商业化。

第一，小程序的兴起，将流量、内容和商品快速地连接起来。从技术角度来说，它让这一场景的闭环具备了可能性。

第二，公众号的流量红利期基本结束，公众号在那个时间点发生了巨大的心态变化，当流量增长放缓之后，它的CPM就很难不停上涨了。这时候它就要考虑新的收入模型，新的商业模式，他们愿意去尝试新东西了，内容商业化也就成为了一条重要出路。

做自媒体KOL的电商合伙人

1.LOOK的生产机制：内容找货 + 货找内容

我们把微信KOL理解为一种媒介或者IP，而不仅仅是一个自媒体，LOOK希望把小程序商店做成自媒体的第二大IP。

LOOK是做女性时尚品的垂直电商，而只有在垂直领域才能把这块能力做透。为什么说KOL愿意跟我们合作做小程序商店，不愿意跟京东合作？有两个原因：

第一，KOL想卖的货型京东不上配，但在垂直电商LOOK这里可以做到；

第二，KOL想要的针对行业的特色服务，京东这样的全品类电商也不愿意做定制。

对LOOK而言，我们会提供针对这个行业的解决方案，我们会思考你们的用户希望买到的产品，会把供应链做深度的整合，会提供一些定制化的客服。

那么LOOK究竟是怎么来和KOL进行产品上的连接呢？这主要包含内容找货和货找内容两个部分。

第一：基于KOL原来的生产机制，KOL通过对行业流行趋势、对产品的深度理解，创作出与消费品相关的内容。在生产出好的内容后，希望在Look的平台数据库里找到跟内容匹配的商品，让用户能实现即看即买。这个过程其实就是从内容出发，去寻找货品。

第二：从货的角度出发，LOOK用数据化加人工筛选的模式，给KOL做智能推荐，就相当于LOOK成为了KOL的合伙人。LOOK从KOL的用户在大平台的行为数据中，分析出全平台用户的关注热潮，以及各个KOL用户的偏好，然后我们给各个KOL推荐对应的产品。

相当于我们和KOL是在联合运营，我们给指导性的建议，做精准化的推荐，但是最后选不选、怎么来呈现，决定权在KOL。

举个例子，一个品牌入驻LOOK以后，我们会从数据里找出跟这个品牌价位、风格各方面比较相似的KOL，比如某个品牌针对25岁左右的白领，是单价在500元-800元的一个大众品牌。

那LOOK可能就能找到30个合适的KOL，然后我们会要求品牌商寄一些产品给KOL，让这30个KOL个先了解你，在得到了KOL的信任和认可后，KOL就会写出相关内容来推荐这些货物给C端。

这样的产品机制与淘宝或者京东相比，它的优势在于找到了这个销售网络节点，然后通过销售网络直接、快速地覆盖了更多的C端。另外因为本质上所有的用户都在微信上，所以微信才是触达用户的核心方式。因为我们本来就是建立在微信上，所以跟用户的连接和触达是更方便的，更容易建立起完善的用户体系。

从逻辑上讲，这也会带来效率的问题，如何通过赋能、驱动、合作等方式，来让这些B端更加高效是未来的一个发展方向。我们希望在这一板块做更加深度的运营，通过精准匹配来让KOL的商店运营有更高的转化率。

2.双向互动的品牌合作逻辑

在LOOK成立的第一年，因为微信生态还没有发展起来，我们主要是做APP，就像是一个垂直的、即看即买的头条，相当于把现在小程序的形态放到了APP上。在那个时候，我们就有了自己的电商，有了相关的合作品牌商。

而和我们合作的KOL自己都不出品牌，他们没有卖货的能力，没有品牌供应商，所以第一块的品牌合作和供应链搭建是由LOOK来完成的，我们构建好了比较完备的供应链服务体系和品牌网络后，再提供给KOL进行选择。

但是有一些KOL也有自己的品牌关系，他们会把这些关系引入进来。比如有一个KOL说某个牌子跟我关系不错，或者一个KOL最近跟某个设计师一起出了款衬衫，他们就希望把这些品牌和产品加进来。每一个KOL可能都会给我们贡献更多的品牌，但是这在我们整个品牌里占一个非常小的比重。

建立品牌合作本质上是一个双向的过程，LOOK一开始通过自己的平台建构起供应链体系，然后因为有KOL的加入，LOOK的前端流量和销售能力不断增强，因此LOOK对上游品牌的获取能力也随之越来越强。

在品牌合作中，我们具有三个明显的优势：

第一，我们现在对上游品牌商的议价能力是非常强的，我们拿整个行业几乎最高的毛利率。

第二，因为KOL是品牌商最关注的对象之一，所以对品牌商来说，我们这个渠道会是他们认为前期最有价值的渠道之一；

第三，品牌商原来在KOL上投放过广告，而且效果不错，那么如果这些KOL开始做电商，品牌供应商当然愿意把货交给KOL卖，并且用CPS这一相对来说更合理的方式来结算，品牌商的盈利空间较大，所以他愿意跟我们合作。

而在和上游品牌的合作上，LOOK之后也将会花更多的精力，一方面去争取和更大的品牌商合作，另一方面，我们会追求更加高效的变现方式。

3.KOL粉丝画像与变化趋势

在消费者这一端，LOOK小程序的直接访问（野草新消费注：通过菜单或搜索直接进入小程序，而不经过公众号或小程序卡片分享）的比重在不断升高。

最开始的时候，用户直接访问只占到20%-30%，经过文章推送访问占到60%、70%。但是，经过2个月运营以后，更多的用户会选择主动、直接地访问，这一比重现在达到了60%。

这说明，越来越多的用户养成了直接使用小程序购买的习惯，也就是说更多人把它当成了一家店，更多时候就想直接去逛一下店，而不是说一定要看了文章，才点链接进去看看，这也证明了消费者对LOOK小程序的粘性在强化。

在进入到LOOK小程序电商后，用户有三个层面的选品逻辑：

层面一：基于KOL的选品逻辑，比如LOOK做了一个选题，这个选题可能是跟KOL文章有结合的，那么这个时候我们的推荐就会让消费者觉得，是他们信任的人在给他们推荐新的产品。

层面二：LOOK自己会做一些平台化的活动，比如说我们最近在做夏天的鞋、防晒等，每周会做两次活动，联合品牌做很多折扣、大促、优惠。我们也会把这个活动分发给愿意去做的KOL，如果他们觉得选的这些东西符合他们的调性，他就可以把这个活动放到他们的店里，就相当于我们在做代运营。

层面三：用户也可以把KOL的店铺当成一个工具，进去后利用分类、搜索这些固定路径，找到自己想要的商品。

在快速变化的时尚消费场景里进击

1.适时地多渠道扩张

在内容之外，我们也非常重视社群。首先是社群这一个重要的渠道，现在我们都很鼓励做社群。因为第一，社群转化率一定远远高于公众号；第二，社群本质上代表的是核心用户和超级用户。

而且在我们看来，内容电商和社交电商是一定会合流的，因为内容电商有它的局限，它受到公众号平台的限制，用户触达密度、频度都相对偏弱。大家都希望跟用户之间建立深度的关系，包括我们做用户体系、做社群，本质上都是想提高用户黏性、培养核心用户。

如果仅仅靠文章导流的话，它的效率是相对低的，或者说它有很明显的天花板，只有通过社群培养了核心用户后，才可能做到微信生态的裂变。

内容流量跟交易的连接，还可能在很多不同的场景下实现，比如说微博、抖音，头条等也可以来做电商，比如看抖音视频后可以买东西，它也是基于内容和商业的连接；线下零售已经有交易场景了，但是它们可能希望更加内容化，所以现在也在寻找新的内容、新的品牌和新的实践方式。

但是，目前对我们来说微信生态还是最大的一个场景，在我们看来，微信有两个好处：

相对来说，在商业化上最开放，因为它整个商业利益分配的原则跟其他很多平台不太一样，在这个方面，微信可能是对创业公司最友好的；

微信在有了小程序以后，发展越来越成熟，官方有了一套自己的标准，它的各种商业能力都打通了，从目前来看，这在其他平台上是没有的。

所以我们需要更关注这个场景，而其他场景又有各种各样的问题，虽然它们都非常有价值，也不排除我们在未来某个时间点进入，但是现在没有太着急。

2.构建更强大的用户体系

小程序毕竟还是一个在不断更新和迭代的产品，所以它其实还有很多需要解决的问题，而对我们来说，现在比较关注的是用户体系问题，就是如何让用户跟商店建立正向而且相对强的关系。

要想做到这一点，核心取决于两个方面：

1.微信是否会开放更多的相关能力；2.LOOK能否更快地探索和挖掘出基于微信生态的用户体系。

在微信有了更多的能力之后，LOOK一定得自己去完成相关的体系建设。这个道理就像是：一开始的时候大家都是公平的，拼多多能做出很好的产品和体系，但其它一些微信小程序做不成，所以LOOK自身该怎么去突破，才是我们最关注的。

而要想做到这一突破，我觉得最核心的还是更深刻地理解微信生态。这种理解可能来自于产品技术的能力、对商业的理解、快速迭代的战斗力与执行力等等，这是一个综合的过程。

3.上下两端更加精准的自动化匹配

除了以上说的模式上的创新，行业理解认知，技术也是我们在做“创新却不颠覆”的商业模式必须结合的重要一环。

一方面，我们已经有几百万的SKU，另一方面，我们前端有千万级的用户，浏览了128万的商品，前后两端都是很大的量，这样大的数据很难再用人工化的方式匹配。

在两个大的数据库之间，我们需要更精准、更高效的匹配，这一定是基于算法、机器等技术的，这一部分也是我们正在摸索的。

LOOK另一联合创始人、CTO涂启琛来自网易、谷歌，现在他所负责的技术团队有40人左右。

LOOK已经自主研发了整套小程序工具化的系统，现在一共包含7个系统，它们分别面向商家、自媒体等多个方面。下一步我们希望随着LOOK店铺越来越大，基于AI在微信生态的一些应用，能够通过人工智能来进行自动化人货匹配。

我们最终要达到的目标是把它应用在各个层次，最基础的应用，比如相应推荐，现在已经实现，而且在不断校准，这种匹配的准确性不是突然某一天就可以特别高的，它是一个逐渐提升的过程。

目前我们正在做的是从各个数据维度上达到人货匹配，线下有千架千面，从逻辑上讲，我们最希望实现的是千店千人千面，也就是说进入不同的KOL可以看到不同的店，不同的人进去也可以看到不同的店，但这也是需要一步一步去实现的。

4.盈利增长逻辑与商业模式的发展

在成本方面，因为我们现在并不是一个烧钱的模式，前面没有流量成本，后面没有履约成本，主要的花销就是人的成本，这些成本基本可控。另外，也没有太多库存压力，现在的备货主要在美妆行业，未来在一部分标品领域里，会做自己的备货。

而在盈利上，目前我们的盈利机制是向上游收取佣金，然后把佣金的绝大部分给KOL，我们留小的那部分。

因为本质上LOOK是一个规模效益的公司，我们现在可能与100个KOL合作，未来可能和1000个，或者10000个，提供的系统还是这套系统，所以我们寻求的是边际成本的不断递减，而不是在单位交易中的利润最大化。

为了实现规模效应，下一阶段我们将通过两个方面来实现规模化增长：

第一，对现有流量主更高效的赋能和变现；

第二，寻找微信生态里面更大的流量节点。在微信生态里，公众大号占的流量池，在整个微信生态里其实还是非常小的一部分，如何赋能更多的销售网络，有更多的流量节点，是我们在思考和尝试的。

至于增长预期，我希望到年底做到每个月1-2亿元的销售额。

在做内容创新和内容商业化的这些年里，我总结出来，对创业者来说，有两个必须坚持的要点：

第一，对创业的热爱不能变，创业是个非常艰苦的过程，如果不是发自内心地希望去做这样一件冒险的事，是很难坚持下来的。

第二，在关键时间节点上一定要All in，可能某段时间里我们都在不断做产品，其实本质上是为了等到一个跟我的产品、能力、团队都非常吻合的时间节点，然后抓住那个时间点全力投入。

我愿意在比较长的时间里去做正确的事情，因为不管是内容行业还是时尚行业，它本质上都是很难速成的。我也一直信奉共赢原则，就像LOOK可以创造出对上下游都有利的行业价值一样，只有这样，我们才可以在这个生态里健康发展。

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