对于京东淘宝，农村电商是一块鸡肋

农资虽然有较大市场，但属性不符合；消费品市场有限，只需要建立县级物流就可以不放弃这块市场；农产品电商还需要等待消费市场的成熟。因此看似庞大的农村电商只是一块鸡肋——食之无味，弃之略显可惜。

不管是淘宝还是京东，眼下都将农村电商提升到战略的高度。淘宝专门上线了农村淘宝，并推出了村淘合伙人；京东推出针对农村的3F战略，据说也已经招募了十多万乡村推广员。从体量上来讲，农村拥有上万亿的市场潜力，确实有很大的想象空间。不管是淘宝还是京东，要继续保持较高的增长率，到农村去是理所当然的。但是，广大的农村可能并不是电商巨头的用武之地，农村的广大市场更像是鸡肋，而不是蛋糕。

农村人口众多，拥有七八亿人口，但同时也地域辽阔，不利于商品配送。更为主要的是，目前实际待在农村地区并有消费能力和潜力的人口并不多，并且未来农村地区人口将进一步减少。虽然农村不仅需要物美价廉的消费品，还需要需求巨大的农资，但农资电商却不一定适合现有的电商巨头来做。我们将首先从农村电商的分类进行分析。

1.农村电商的分类

当我们谈到农村电商的时候，可以指在前不久炒得火热的淘宝养猪，也可以指京东大力发力的种子化肥。便于分析，我们按照商品属性把农村电商分为以下：农村消费品电商，农资电商和农产品电商。

农村消费品电商是指农村地区的人网购消费品，即购买现有网上的品类，这点和现在的电商在种类上没有区别。但会在选择标准上有所差异，比如可能需要更大的冰箱。

是指农民在网上采购农资产品和设备，属于生产资料。如果按需求频次再次分类，又可分为消耗品（化肥、种子等）和耐消品（农具、机械等）。

农产品电商是指农民把农村出产的产品拿到网上卖出去（主要销往城市），包括农产品和特色工艺品。又可以按照销售对象分为针对B端和C端两种。针对B端的销售对B端来讲就是采购，生鲜电商的采购就是其一。针对C端的销售主要是通过电商平台零售，如淘宝开店。同时两者又相互影响，如果能有较好的B端渠道，那么C端销售就会减少。例如，现在很多地区的优质核桃由于卖给收购商价格太低，就会有一部分拿到网上零售，但如果未来供应链经过整合变得高效，零售就是没有必要的了。

2.农村的现状及发展

当我们分析农村电商可能的发展时，首先要对农村的现状和未来进行分析，从需求的角度考虑农村的市场。

1）人口。现阶段农村有七八亿的人口总量，但是由于人口流动，不少年轻人都到城市发展，剩下的大多是老人和孩子。而留在农村有消费能力的人中，中年及以上的对互联网不熟悉，没有网购经验。中国人口老龄化越来越严重，接下来人口总量可能会下降。

2）农牧业。农牧业将会转型，大规模生产将成为主流。一方面是技术的发展使大规模生产成为可能；另一方面，是面临国外竞争的必然选择。随着贸易壁垒的减少和农牧业逐渐对外开放，中国的农牧产品将面对来自国外的竞争。事实上，目前中国大多数农产品价格远高于国际市场。以猪肉为例，美国的成品猪肉的价格比我们的生猪价格还要低，这意味着，我们必须降低成本。去年一些地区的奶农倒掉牛奶就是因为国外的牛奶成本远低于国内，而奶农还没有做好迎接残酷竞争的准备。今年的玉米价格低于往年的部分原因也是国际市场的竞争。但是，这并不是偶然，且农牧产品的价格还将进一步降低。所以，农牧业的规模化也将是必然选择。

人口和农牧业的趋势造成的结果是，农牧业的规模化生产将减少劳动力的使用。所以，农村人口将会大幅减少，流向城市。事实是目前已经完成了部分转移，如果在政策上能够解决土地产权和户口问题，那么转移将彻底完成。未来的几十年也不会如部分人所预测的那样面临劳动力的短缺，因为技术的进步（包括农牧业的大规模生产和工业的信息化）将同时减少密集劳动力的使用。并且，现在的劳动力实际上过剩的，从产业上游工厂相继倒闭的新闻就可以略知一二，只是农民工身份的特殊性导致其不会在失业率上体现出来——他们还有土地。

资源的流向和人口是一致的，或者说人口的流向和资源是一致的更为合适，这就是北京房价居高不下并不断上涨的原因。接下来资源依旧会向若干中心集中，大城市会更大，而吸引力不够的中小城市乃至省会城市将会没落。同时，仍旧在农村地区从事生产的人也会向县城转移。虽然工作在农村，这些人可能会同时在县城安家，这部分是由于农村人口减少造成的生活不便。

3.农村消费品电商

网购的优势是便利和价格优势，价格优势是由于省下了实体店的租金。但是，由于物流问题，农村网购并不便利，同时物流成本较高。另外，农村及小城镇的实体店租金低于大城市。因此，农村网购并不是一件特别划算的事。对于电商巨头来讲，需要重点解决的物流问题，通过降低物流成本保持价格优势。物流到达县或镇一级就足够，毕竟，现在去一趟县城也是非常便利的事。

或许农村消费品的市场的挑战是在未来，即农牧业规模化生产化造成的农村地区人口减少。如果十年后农村只有2-3亿人口，并且分散在如此广大的地区，物流成本将会进一步提高，那么农村消费品电商还有利可图吗？

所以说，农村消费品电商市场空间有限且面临衰减，且只需要建立县级的物流体系就能抓住这一部分市场。淘宝专门上线农村淘宝是没有必要的，甚至还需要额外的推广成本。农村对消费品的需求和城市并没有多少区别，农村淘宝有歧视之嫌。

4.农资电商

事实上，对于京东来讲，农资电商才是重头戏。农资的市场也比消费品可观。但农资不同于消费品，农资是生产资料，这一属性是至关重要的。

对于作为生产资料的农资来讲，农户应该看作是B端而非C端，目的是生产而非消费。把农资和消费品放到一个平台是不合适的。且从成本来讲，农户看重的质量而非便利，物流的优势不太明显。而对每户从厂家到地头的运输反而会加大成本。当我们选择网购而非实体店的时候，除了方便还有价格优势，网购的价格优势来源于没有实体店的高昂的租金成本，但是农村实体店的租金很低，甚至在将来可以忽略。

从消费频次来讲，农资中的大部分如化肥、种子可以归为快消品，需要重复购买。这就算说，没有重复选择品牌的必要，一旦选择一个质量可靠的品牌，就倾向于建立长期的合作，而不是仅仅为了价格而去尝试其他选择。这就是B端市场的特点，就像生产企业会选择稳定的供应商一样。那么，电商平台的重要性就大大降低了，结果是农户和化肥厂等直接合作，特别是随着规模化生产的到来。

随着农业大规模生产的到来，农业经营者需要的不仅仅是生产资料，而是综合的专业服务。因为大规模生产的风险加大，同时对技术的要求也高，未来农户甚至不具有单一方面的能力，也就是说，需要为农民提供种植的综合服务，从采购、生产到出售。但是这是电商平台如京东和淘宝做不到的，京东们只能提供平台、渠道，最多加上金融服务。在目前小农经济的形势下，或许有一定市场，但未来市场不大。并且，农资市场已经属于供应链的前端，不同于商业，这一领域有很多专业的大型公司，他们也在寻求转型，重要的是，专业技术掌握在这些传统企业手里。除非京东能成立专门的农业技术公司，否则未来农资电商将在传统企业中产生，并且不仅是电商，而是农业的互联网化，比如为大型农场提供一套监测作物生长的信息系统。因此，农资市场虽大，并不适合目前主流的电商平台。

5.农产品电商

生鲜电商属于农产品电商的一部分，不过生鲜电商是对采购商而言的，农产品电商是对供应商（农户）而言的。对于商超及电商，从原产地直接采购会是一个趋势，即使不能实现产地直采，也会压缩及优化现有的供应链。农户除了将农产品卖给采购商，还可以拿到网上零售，比如淘宝开店。

网上零售农村出产的产品是一直存在的，大多是特色农产品。对于这一领域，如果京东和淘宝有心去做一些贡献的话，除了专门开辟出特色馆，还可以给与一定的政策扶持，如费用减免。去农村培养电商人才是没有必要的，只要有利可图，人才会自发流向农村

但随着采购渠道的升级，这一市场会越来越小，也就说之前由于卖不上好价钱的农产品一旦可以通过较好的渠道卖出，那么将没必要零售了。因此，剩下的将是小众化的、产量有限的特色产品。

生鲜电商的采购不是一蹴而就的，采购不难完成，但首先，需要开辟的是消费市场。也就是说，目前网购生鲜的比例还很小，没有消费市场，采购就没有意义，这也是京东和淘宝的农村电商战略中没有突出这一块的原因。对于电商平台，生鲜电商需要供应链前端企业的配合，即使对于自营比例较大的京东，也不可能全部由自身来实现产地直销，而是第三方公司实现产地采购，在平台售卖。这一过程是一直在推进的。

通过对不同类型的农村电商市场分析，对于京东淘宝，并没有发现较大的市场潜力。农资虽然有较大市场，但属性不符合；消费品市场有限，只需要建立县级物流就可以不放弃这块市场；农产品电商还需要等待消费市场的成熟。因此看似庞大的农村电商只是一块鸡肋——食之无味，弃之略显可惜。农村电商的战略可能最终只是赔本赚吆喝，但实际上，阿里和京东恐怕也是雷声大雨点小，投入有限。京东乡村推广员只有2%的佣金（无其他薪酬组成），机智的阿里一般是先和当地政府合作拿到补贴然后开展行动。(文/莫华)

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