你不可不知的电商服饰类品牌战略定位思维？

电商服饰类品牌定位战略，你该如何下手？

做电商几年，接触很多类目，操作最多的类目是女装，回归这些年的历程。最简单操盘的项目是女装，最难操盘的项目也是女装。

最容易操盘是因为女性群体是淘宝流量的主流人群，只要价格足够低，产品上架很容易卖出去。最难操盘的也是女装是因为如果你把女装卖出一个更高的溢价，做出自己特色，让人看到这件衣服的设计能够认出是哪一家设计的，这点确实是需要一定的功力

我们谈品牌策划，就是说卖一件衣服如何卖出更高溢价并且能够让人更容易接受，能够做出自己的特色。

具体可能涉及到要解决以下问题，比如说：

1、如何设计开发一件衬衫？设计师开发产品要往什么方向走？

2、如何调研？女装调研要问什么问题？

3、如何选模特？

4、拍摄场景要怎么选择？

5、美工装修该怎么往哪个找素材？

......如果我们知道背后的逻辑，抓入本质，我们就知道哪一些动作是对的错的，就不会造成思维浪费，对吧！

我们目的是什么？目的就是提升转化，让消费者看到我们这件衣服能够购买，最好是能够帮我们传播。

我说过，消费者之所以买一个东西是因为我们给到他一个理由，理由打动他们。

很多人思维上会产生“女装产品的策划不同与功能性产品”的问题就是因为他们的思维本身就是有问题，没有抓入到本质，所以他们就在某些点一直想不通。本质是什么？本质就是所有点都是围绕着购买理由展开，没有抓入本质，那是因为你没有真正抓入购买理由

购买理由是什么？不是因为好看。如果你觉得你产品的购买理由是好看，那么你为了传达好看的理由，你能做的可能就是请一群人，然后在页面上传达，这件衣服很不错，这件衣服很好啊，显然每一个人都是这么做的，没有抓入本质。

购买理由要基于品种的价值，而且要打动人心。这2点要求都必须从文化本身出发

我们先从文化开始讲，我说卖产品首先卖文化，别人接受你的文化，才会购买你的产品。比如外国人没有中药护齿方面的文化，所以就不会购买田七牙膏等中药牙膏，而选择高露洁等牙膏。所以卖女装也是一样，也要明白我们要传达是哪什么文化？如果我们知道要传达什么文化，我们的美工才知道往哪方面去装修找素材了，比如说校园文化，那么我们美工在找素材时候，就知道要找一些校园相关的话题，相关的内容素材来装修网店了对吧？

那么，我们女装的有哪些文化？

你要让你产品成为流行，你就要寄生一种流行的文化。根据文化来开发产品，使命就是传播这种文化，让人了解这种文化，喜欢这种文化，才会喜欢你的产品。我常说：“先有使命后有战略，其次是用产品做实价值。”不了解，可以多看我过去一些文章普及下。

女装到底有哪些文化？？？

文化在女装的另一种说法，叫风格，很多土老板压根就不知道自己产品是什么风格，又觉得自己的衣服是通勤又觉得是学院。你在产品属性里可以这么填，但是在品牌策划上，你的风格就只能是一种，因为风格代表的是一种文化。我们所有精力应该放在专注去传播一种文化

女装都有什么风格呢?比如瑞丽、嘻皮、百搭、淑女、韩版、民族、欧美、学院、通勤、中性、嘻哈、田园、朋克、OL、洛丽塔、街头、简约、波西米亚等18种

每一种风格代表是一种文化，你能够把这一种文化做到位，那么就够你玩的了。

比如说通勤，那什么是通勤？

说白了就是你上班和回家路上的时候穿的，也不同与纯休闲的那种。

相对通勤风，还有一个词叫做“通勤族”，其实就是拥有这种通勤文化的人，统称“通勤族”，通勤有什么文化？就是他下班到下班时候会发生什么故事？有什么细节需要讲究的？

明白了这点，你就知道了，哦！原来我卖这个产品是为了传播某方面的文化？我的产品开发，产品拍摄都是为了宣传这种文化，所以我要卖好产品，开发好产品，我就要去深入了解我要传达是一种什么文化。要调研，其实也是要深入现场去了解这方面的文化

或许有人说：“凯歌老师，不对！我们以前卖衣服哪有那么复杂，我们只要测好款大量引流就可以引爆！”...那是以前，以前的爆款时代，有一种风格叫做大众风，就是什么人都可以穿，也就是俗称“不挑人”，不挑人的款式就是大众款，以前的爆款大多数都是大众款，就是什么人都穿，大多数人卖的好也是大众款，我们以前测款，其实就是测试哪一个款是大众款，大众款可以拿到大量流量，所以就变成爆款。比如打底裤，什么人都可以穿，什么年龄都差不多，所以以前很好推，但是现在为什么不行？因为做的人越来越多，人们穿着也越来讲究，追求个性。所以大众风做的人多就没有以前那么好做。我们又不是只有大众一种文化可以挖掘！对吧？

然后就是购买理由，在这种我们传播文化下有哪些理由是消费者接受的？比如说中性，中性就是女性又偏男性的装扮，比如李宇春那种。假设我们挖掘到的购买理由是酷，那么我们就知道我们开发产品，拍摄，装修怎么去表现酷的一面....

我们要找到一个流行的文化母体，寄生于他，把这种文化作为我们设计灵感的源泉，用这种文化来感染消费者，吸引他们接收喜欢我们的这种文化

每一种文化之所以流行或者被人追求，总是有它某些独特的点吸引到别人，总是有某些核心价值点打动到消费者。这些点就是之所以消费者接受并且喜欢这种文化的理由。也就是我们要找的购买理由。基于这个理由来作设计，整个营销机器都围绕着这个购买理由展开

开发产品本质是创意购买理由，包装就是放大购买理由。我们要把购物理由开发到产品上。我说过，产品本身就是一个符号系统，我们要寻找到这种文化下的符号，进行挑选，重新组合成新的超级符号（产品）！

女装符号系统都有哪些？

1、主流颜色

2、主打特定材质的面料

3、款式细节的设计

4、模特的独特妆容

5、某些独特的拍摄方式、喻含某些含义的手势、动作

这些符号的设计都是根据购买理由设计的，代表某些含义信息，设计师要把这些符号融合到作品中进行微创新，输出产品+模特+场景，然后进行拍摄，然后用宝贝详情页呈现出来。宝贝详情页就是耍把戏，让产品在页面上戏剧性的演出。

整个流程简化版的导图如下：

为了让大家更容易的理解，我以?帛为例，给大家分享一下：

裂帛的风格是民族风、自然风。也就是说我们寄生的文化母体是一些大自然文化，还有民族文化，这也是为什么你在裂帛的一些作品中有时侯会看到一只小鸟，很多花花草草还有一些民族的图案的原因

这些花花草草，动物，民族的图案能够打动感染哪一类人群，他们选择的理由是什么？

有人问我，女装的市场调研，要调研什么？我曾经说“调研即策划。策划就是让产品上位”，调研其实就是了解上面的内容，也就是目标人群的分析调研。最终要找到购买理由和要做实的品类价值。

调研就是找参考，为后面创意符号找线索，找启发，明白了这点，我们继续。

最终确定的理由是＂个性、文艺、自由、原创＂，由此所有事都围绕这一个理由展开。这里可以参考我写的一篇文章《购买理由才是发动消费者购买行动的关键》

然后确定产品结构和业务组合。战略的第一步是放弃，当确定了文艺，就等于要放弃像皮草一样的尊贵奢华。最终确定的产品结构为

未必说只聚焦一个品类，但是在每一个季度都会主打一个拳头型的品类做突围。

那都创意了哪些符号？

1、主流颜色：红绿黄蓝

2、主打特定材质的面料

主打的面料都是适合出行的，去旅游的一些面料，比如纯亚麻等

3、款式细节的设计

无论是拼接、撞色还是印花、绣花都结合进了提炼出来的“大自然、民族”的文化符号。

4、模特的独特妆容，都是根据带有文艺的装束挑人

5、某些独特的拍摄方式、喻含某些含义的手势、动作。比如场景大多数都是外景，旅游的景区等

这些都是根据购买理由作为中心来设计的，我常说的一句话“包装就是用来放大购买理由”，就是这个意思

当产品经过策划设计最终拍摄成品。其次才是后面的定价、渠道、推广。当然我这里忽略了很多细节，只是在思路上给到启发。

以此文，告知拥有一套完整的思路体系做什么问题都会迎刃而解！

最后，我们欣赏下，裂帛创意下来后的某一些作品：

我是梦想凯歌，擅长“品牌战略定位+产品开发+创意推广+钻展投放”为一体的电商营销方法论！

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