女工程师创业，拿下天猫国货彩妆三连冠，还入驻了丝芙兰

文 ：范婷婷

编辑 ：陈晨

十年玛丽黛佳，不惑的崔晓红。

前段时间，崔晓红去了呼伦贝尔的牙克石，在零下30摄氏度的雪原上体验冰雪驾驶。不同于城市里一脚油门一脚刹车的代步体验，在这里，教练要求大家“一脚跺进油门，不要怕失控，然后抱死方向盘”。

不过崔晓红并不是为了寻求刺激，在雪地赛车是一项需要胆量和判断力的运动，她想克服女性天性中不够果敢的一面，同时也是换个角度重新审视驾驶这件事情。“不是学习技能，而是改变自己认知事物时的思维方式。”

不断去打破原来的自己，无论是在冰雪上漂移，还是在人生中漂移，崔晓红会紧张，会屏住呼吸，但是从来没有退缩过。从机械制造专业毕业后，崔晓红在佛山照明从事工业技术，在这个一万多人的上市公司里一干就是11年，穿着灰色的工作服日复一日在巨大的车间里穿行。当她过了而立之年，突然想从这种黑白的生活中跳出来看看另一个彩色的世界，于是在33岁的时候选择走出工厂体系，成为一个彩妆品牌的创业者。

玛丽黛佳2008年创立，到今年正好是10年，这个彩妆品牌拥有不断引发人们讨论的能力：每15秒售出一支的全国首创嫁接式睫毛膏，连续三年成为天猫上销量最高的国货彩妆品牌，成为第一个入驻丝芙兰的中国彩妆品牌，大排长龙的口红自动贩卖机。

玛丽黛佳2018天猫618

但从玛丽黛佳的10年成长史来看，它更像是崔晓红从一个理性的工程师，变成了一个感性的创造者，感性和理性又在她的大脑中产生化学反应的过程。

现在出入各种艺术展，演绎各种前卫造型的崔晓红看起来是感性的，充满兴奋和色彩；而之前做技术工作重逻辑分析，每天持续18个小时高强体力劳动的她是理性的，带着更多的冷静严谨。

因为感性，崔晓红总是能洞察到彩妆行业里的市场机会，而因为理性，她总能及时抓住这些市场机会，把想法变成真正的产品。

照这样看，崔晓红可能是它最佳的代言人了。

化妆是一件好玩的事儿

每天早上，崔晓红会花40分钟左右时间给自己化妆，这于她不是一项程序，而是“一件好玩的事”，她给自己化妆的过程也是在体验产品，但是她从来不会对产品下定义，并一直喜欢打破常规，做点与众不同的事儿。

在《天下网商》主办的新网商营销峰会当天，崔晓红作为演讲嘉宾出席。她画了一个金色的唇妆，“我把眼影画在嘴上，又用眼线笔勾了一下唇线。”在我们传统的观念里，口红只能用在嘴巴上，眼影用在眼睛上，眉笔用在眉毛上，但是崔晓红从来没有这样的思维定式，她认为，眼线笔可以画眉毛，液体眼影可以画唇。

你难以想象，她会以这样的方式来进行彩妆的跨界，并在一个还算重要的场合，把自己的脸作为试验田，用解构的方式对彩妆的刻板体系提出挑战。“做产品的人需要极度敏感，尤其是彩妆行业，你不是在满足需求，而是在创造需求，所以要比消费者深入、前置地洞察市场点。”

崔晓红看到不化妆的女生会“有点着急”，所以她在不遗余力地“点醒”女孩们。尤其是东方的女孩比较含蓄，而且市面上大部分的彩妆产品对使用者并不“友好”：产品眼花缭乱、上妆过程繁琐、尝试门槛太高，都在阻碍女生对彩妆的探索。

在崔晓红看来，彩妆产品有太多可以改善的点，“我们怎么做市场洞察？我要求我的产品经理，把目标用户的生活场景全部切隔，切的越细越好。把20分钟的化妆时间切成2000片，这里面一定能够找到可以改善的点。”

玛丽黛佳小蘑菇精华霜

所以才有了可以“闭着眼上妆”的小蘑菇美颜霜、一抹上色的小蘑盒眼影、以及会和你说“Hi”的散粉。玛丽黛佳解决的是上妆过程的愉悦感，“你感觉早晨的化妆过程是创造了一个全新的自己，满足了女生在精神需求中自我的满足感，以及对外部探知的愉悦感。这才是彩妆产品在24个小时生活当中扮演的角色。”

在崔晓红看来，广告并不是真正触达消费者的有效途径，产品才是，“因为产品代表了品牌与用户形成了最直接、最基础也是最深入的沟通。”

崔晓红把产品分为三类：以上这些好玩好用又符合年轻人审美的产品是产品级产品，此外还有我们接下去会讲到的文化级产品和现象级产品。

做一点“无意义”的事

玛丽黛佳创立了十年，艺术展做了八年，这件看起来似乎“无意义”的事，就是崔晓红所说的“文化级产品”。这也是很多品牌在实践中很难下决心去做的事，因为“无意义”。

过往的品牌逻辑往往是这样：研究消费者，做洞察，然后RTB（实时竞价），再通过Marketing和分销渠道面对消费者，消费者再完成认知、兴趣、购买、忠诚等环节。“但我觉得这个路径并不能产生品牌，做品牌就像成立一个宗教，需要有仪式感，需要用户发自内心的信任和爱。”

所以在品牌的道路上，崔晓红尝试过很多方式，她曾经寄希望于百货，但是一个20平米左右的货柜还不足以传递品牌的思想；后来她又试过在线上，但是隔着屏幕终归可以表达的形式有限。最后她确认了艺术展所营造的沉浸式体验是表达品牌的合适载体，虽然它看起来价格昂贵且“无意义”。

玛丽黛佳第八届越域精神艺术展

去年，玛丽黛佳的艺术展《戏·游LOST IN PLAY》在北京CHAO艺术空间开启，这个艺术展背后是一个百人团队筹备了半年的结果，演职人员超过200人，崔晓红顶着一个橘色的爆炸头和橘色的晒伤妆参与其中。她的巴黎朋友看完后对崔晓红说，我仿佛走进了你的大脑。现场参观的人都觉得鸡皮疙瘩掉了一地。

这个和商业没有任何关系的活动，不仅投入巨大，而且完全没有产出——没有新品发布也没有品牌露出，只是单纯地请大家来看一场戏。有人会觉这简直疯了，耗费几百万，就为了让1500个人来到线下观看一个“无意义”的展览。

正如崔晓红所说，很多国内的品牌不愿意做这些“无意义”的事情，他们愿意花几个亿的预算去投放硬广，去冠名时下最火爆的综艺，去签最带流量的明星成为自己的代言人，因为这种钱看起来就花得很有意义，能够快速提高品牌的知名度。但是获得知名度之后呢？这种知名度能否真正转化成品牌力，是有待商榷的。

而为了筹划艺术展，玛丽黛佳每年都要在全球领域搜索最新的科技，与最先锋的艺术家合作，无形中突破了很多领域与色彩、彩妆，以及跟人结合的可能性。崔晓红认为这是对品牌做真正的积累，“做了八年艺术展，你会发现，玛丽黛佳的张力非常强，下次它做什么事情，你可能会惊奇，但不会意外。”

没有什么新零售，只有人

说过了产品级产品和文化级产品，崔晓红把贩卖机、快闪店等这些新鲜好玩又适应当下风潮的产品称为现象级产品。

玛丽黛佳从来没有因为新零售而新零售，在崔晓红眼中是没有渠道的，她看到的只有人。“这是亘古不变的真理，只要是人，他就永远追求美、追求新鲜、追求自由。”所以要忘记分销网点，忘记渠道，而是想着用什么形态和潜在的消费者接触，而这种接触的过程是新鲜、好玩、有趣的。

早在2015年的时候，玛丽黛佳就创造出了第一代口红贩卖机，当时是把机器按照游戏机来设计的，一块钱就能领取一支口红，直到现在口红贩卖机已经迭了三代，第四代也很快就要投入使用了。这些贩卖机无论是在四五线还是一二线城市，无论是在北上广还是驻马店，是在电影节还是在电影院，走到哪儿都会排起长长的人龙。

无人贩卖机提供了新鲜、好玩、有趣的体验，又具备可以互动的自由感，而且九块九一支口红对女生来说没什么负担，可以轻松试不同唇色。

不过新零售对于玛丽黛佳同样是有意义的，“今天的新零售和当年比，多了很多技术，结合了很多跟消费者持续保持链接的技术。过去我们的痛点在于，当我们创造需求之后，产品往往跟不上，但是现在需求在产生的一刹那，技术可以很好地承接住它们。”

去年年初，玛丽黛佳天猫旗舰店的关注人数是220万，这是积累了六年的粉丝数，但是年底的时候就达到了360万，这一年的增长是过去六年50%。今年还没过半，粉丝数已经达到了460万，“这意味着过去你所积累的力量在爆发，当通道不是问题之后，会有更多人愿意跟玛丽黛佳建立连接，愿意和我们交流了”。

把“Made in China”变成一个好标签

6月21日是崔晓红的生日，她去年生日收到最棒的生日礼物就是，玛丽黛佳凭高端彩妆线“玛丽黛佳COLOR STUDIO”成为第一个入驻“全球化妆品零售权威”丝芙兰的中国彩妆品牌。而且仅用了半年时间就成为丝芙兰销售排名第六的彩妆品牌。

“丝芙兰对品牌的要求非常高，而我们的时间又非常紧迫，仅用了六个月时间做出124个SKU的新品，包含了新品研发、配方实验、开模具、生产，这是全行业都没有过的案例。”

入驻丝芙兰对崔晓红而言，最大的价值在于，这个权威化妆品连锁品牌的客户都是时尚并且懂行的，这是其他渠道所触达不到的资深用户。“玛丽黛佳能和这群‘玩家’沟通，对品牌的价值非常大。”

崔晓红的眼里不仅没有渠道之分，也没有国界之分。在崔晓红看来，中国是一个非常复杂的市场，多民族、多文化、多层级，如果在中国能够把品牌做成功的话，那么在其他国家也不会太难。

不过彩妆已经是一个竞争趋于饱和的行业，而且不同地区的消费者对彩妆的审美和观点都是有差异的，而相比当地品牌，它们的洞察肯定强于外来者，包括整合资源的能力也更强。

玛丽黛佳强大的洞察和研发能力得益于背后强大的团队和集团支持（BEUKAY）。目前BEUKAY已经在日本、韩国、法国等地都成立了自己的实验室，这些实验室担任着双重作用：一方面是洞察当地的市场需求，把实验的结果汇报给总部，另一方面也会配合总部对新品的研究方向进行研发。BEUKAY除了自己的品牌，也帮国际品牌做产品创新生产。“ODM这块也是在用我们的技术为别的品牌的用户创造价值，也非常有意义。”目前品牌和ODM的比例是一半一半。

面对国外品牌在中国市场的攻城略地，崔晓红承认它们深厚的品牌沉淀和夺人眼球的营销活动确实是国内品牌短时间内无法企及的。崔晓红也坦言，就目前来说，“Made in China”在国际市场上还存在被质疑的现象，“但是总有人要去改变这种看法，从企业来说，阿里已经走到前面，支付宝走在前面，我相信中国的品牌也会逐渐走出去。”

对于玛丽黛佳的未来，崔晓红希望它能够成为中国市场的彩妆品牌代表，去向全球市场证明“Made in China”不仅仅是低价，不仅仅是复制，中国可以有更强的创造力和更活跃的能量，新一代的中国品牌会让全球市场刮目相看。

对于自己的未来，她说她要把一辈子当两辈子过，她总是怕时间不够用，别人看到她出去旅游，其实她是在寻找自我突破；别人以为她在睡觉，其实她是窝在床上追剧，“希望到80岁的时候我还很年轻”。

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