天猫生鲜要怎么满足越来越挑剔的吃货们？

文／天下网商记者 梁周倩

青背、白肚、黄毛、金爪……又到一年吃蟹季，除了声名在外的阳澄湖，大闸蟹还有很多名产地：太湖、固城湖、洪泽湖，甚至包括辽宁盘锦的稻田蟹。

8月2日，天猫与苏州市阳澄湖大闸蟹行业协会签署了战略合作协议，通过“政府认定、协会推荐、平台管控”的模式，让消费者能放心、便捷地买到正宗阳澄湖大闸蟹，并提供全程保障服务。

2016年，已经有将近一半的正宗阳澄湖大闸蟹通过线上渠道出售，其中更有50%的销售量集中在天猫生鲜平台。今年，阳澄湖大闸蟹的蟹季成熟期迟到了半个月左右，但在大盘的销售上并没有错过高峰。10月，天猫生鲜的大闸蟹销售量出现了快速上涨的趋势。

从阳澄湖出发，天猫生鲜先后找到了东山大蟹和盘锦河蟹，在赋能商家，丰富品类的同时，还要打造全网最极致的大闸蟹消费体验。

丰富品类：东山大蟹与盘锦河蟹

“螃蟹好不好，主要看水草。”天猫生鲜总经理何春雷（花名：铉清）在走访了多家大闸蟹原厂地养殖基地之后，已经练就一双“火眼金睛”。他告诉《天下网商》，湖里的水草反映了养殖环境和水质条件，“太湖东山的水域非常好，螃蟹更干净，个头很大，味道鲜美，并不逊色于阳澄湖大闸蟹。”

事实上，东山大蟹已经深耕线下市场多年，但商家们并没有将目光投到国内市场，七成以上的产量作为高标准的出口商品销往新加坡、港澳台等地。“得知超过50%的阳澄湖大闸蟹都是通过天猫平台销售的，今年7月，东山镇政府找到我们，希望借力线上渠道重拾国内市场。”铉清回忆道，同时，政府还发出邀请，希望与天猫生鲜进行独家合作、共同监管，并且划分出一块天猫直供的太湖水域。

经过一系列对品质、证书、原产地的严格考核，东山大蟹与天猫生鲜一拍即合，从8月开始筹备上线事宜。电商对于这些习惯于传统渠道的商家而言仍是新鲜事物，天猫生鲜手把手教开店，从选品、页面搭建、曝光设计、营销节奏、建立差异点等方面进行了运营能力和经验的输入，确保在9月10日的开湖节上一炮而红。“天猫生鲜给予我们的帮助和指导不仅在开店前期，8月上线旗舰店之后，仍有线上线下结合的持续运营，”本次东山大蟹首推品牌店铺“太丁旗舰店”电商负责人习公告诉《天下网商》。

为了更快地在消费者中打响东山大蟹品牌，习公说服品牌方提供一部分产品进行小规模的试用和品尝。据介绍，东山大蟹生长在深活水湖的环境中，为了符合出口标准，蟹农们舍得喂料，螃蟹肉质更鲜美，蟹黄更饱满。又由于太湖的土质是黑土，就会呈现偏黑的青背、白肚、金毛。

市场教育取得初步成效后，“太丁旗舰店”更是用一系列的线上线下同步营销活动来推波助澜。如“吃蟹正当时”活动、和餐饮协会合作的“万人蟹宴”、吃蟹达人和网红的直播等，为东山大蟹进一步打响了知名度。

“上线第一个月，旗舰店的销量非常可观。由于蟹季比往年推迟了半个月，所以从销售上来说战斗才刚刚开始。今年我们的计划是产量的40%放到国内市场，主要通过与天猫独家合作的方式售出”习公对《天下网商》透露。

除了湖水里生长的大闸蟹之外，个头稍小但是风味同样肥美的稻田蟹也在今年首次登陆天猫。海水里生、淡水里长，当地人盘中的“盘锦小肥蟹”来自辽宁省盘锦市，有充足淡水资源和丰茂的水草，今年的产量高达12000吨。

在尝试线上渠道之前，盘锦河蟹主要通过线下展销会等传统的方式进行推广，“钱没少花，效果很小。后来上线了天猫，参加两次活动之后，销量非常大。这让当地政府十分惊讶。”铉清表示，盘锦选择利用互联网打出品牌尚且为时不晚。

“在大闸蟹的整个类目的销售体量越来越大，拓展的品类也会越来越多，我们希望通过天猫这个平台扶持更多的品牌。”铉清说。

引领生鲜电商服务标准：坏单包赔

螃蟹缺斤少两、蟹券价格虚标、收到的螃蟹成活度堪忧、快递物流跟不上，铉清总结了消费者在购买螃蟹的四大痛点。由此，天猫生鲜将平台治理作为重中之重的同时，进行了一系列的服务升级。

一方面，从供应链的源头把控产品品质，一旦接到投诉，发现劣质商家，或是从线上平台的大数据预见波动和风险，天猫都会第一时间与政府对接，联合整顿治理，此外，苏州相城区还有10000多亩水域的阳澄湖大闸蟹为天猫专供，“我们确保天猫上销售的阳澄湖大闸蟹100%是纯净的。”从源头进行治理后，铉清显得很轻松，“目前天猫没有出现一起类似卖完蟹券就关店跑路的恶性事件。”

另一方面，9月初，天猫生鲜尝试了一个大胆的服务升级——全网首推“坏单包退”。在即将到来的双十一会场中，这项生鲜标准将被确保全部纳入会场，保障消费者权益。

“这是行业前沿的服务标准，在大闸蟹品类率先启动。我们希望成为行业标准，解决过往消费者最大的痛点，即品质出现问题后，投诉难、体验差。”铉清告诉《天下网商》，“其实，在今年3月的商家大会上就已经提到‘坏单包退’，为了将这个行业标准落地，我们成立了服务事业部，设定门槛和资金池，这也是整个天猫服务升级的一部分。”

最好的服务是根本不需要售后服务。推出“坏单包退”之后，商家端可以减少售后客服的投入，节省人力物力，T3T4会员即时退，T1T2会员24小时内退，大大提升消费者的购物体验，从这个角度看，这项极致体验计划并未给商家带来额外的负担。

“‘坏单包退’上线，也是让商家从前期就把控产品品质和物流问题，根本上提高消费者的体验，避免由于时效性问题导致的螃蟹损耗。”习公说。

营销玩法：赋予大闸蟹更多意义

买盘锦河蟹送盘锦大米、买东山大蟹送“太湖三白”，原产地品牌商们在卖螃蟹的同时也卖起了“自家农产品”。即使是第一次做电商的品牌，玩起营销也有自己的一套。

在东山大蟹的开湖仪式上，本地的吃蟹达人们穿着江南的中式服装，在天猫直播上实时展示螃蟹“三要三不要”的正确吃法，用高超的手法吃完螃蟹，又完整地拼成一副蟹壳，这次直播引来大量人群观看。

“我们想用协会监管、商家合作的方式，通过线下的活动拉近与消费者的距离，并且在线上线下相互导流。”习公告诉《天下网商》，除了与餐饮协会合作推广消费者教育之外，“太丁旗舰店”还在日前与北京农业办一起进行千人天猫直播。

在全国河蟹大赛中，东山大蟹评选出的蟹皇蟹后将通过天猫早市进行独家发售，还有万人蟹宴尝鲜、9.9元两只的线下试吃活动，就连东山的房车音乐节也没有放过，借力网红炒热气氛，将线下渠道与线上旗舰店打通。

同时，天猫生鲜平台近期推出 “甄鲜全球”的全球化战略，铉清透露，发现全球各地原产地的生鲜食品，将联合全球各地原产地农场/牧场/渔场，选择品质加工企业，联合优秀商家，透过全渠道，将更多全球优质的原产地美味搬到消费者餐桌，进一步促进消费升级。

同时，天猫生鲜将联合蚂蚁金融、菜鸟、口碑、各地政府、协会，从生鲜行业的标准共建、供应链服务、全渠道、助农金融、运营赋能和品牌化推广等方面，助力本地发展与消费升级。目前已与全球上千个原产地，上百家行业协会与认证组织进行合作，进行像美国车厘子、墨西哥牛油果、泰国榴莲、赣南脐橙、兴安盟羊肉、加拿大龙虾、阳澄湖大闸蟹等地道原产地商品进行销售。

未来一年，天猫生鲜将会继续加大原产地品类品拓展，促进消费升级。

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