大数据与大创意结合是品牌营销制胜之道

在大数据时代背景下，品牌商一方面要借助大数据的整合应用，另一方面要从目标受众的角度出发，不断推送让受众喜闻乐见的原创内容，才能真正做到品牌更加精准化、更加深层化的营销效果。

大数据，这名词在近年来比较火，所谓的大数据是基于互联信息化后，所提出来的一个新概念。 在大数据时代里，我们每个个体就是一个数据单元，而每个数据单元都有意识或无意识被某种智能终端（介质）所定位及维系，如手机应用。若应用在商业活动中去，大数据平台可以实现资源的最优化配置与利用，比如在一家企业，从产品的研发设计、原料采购、生产加工、仓储物流、营销推广、分销渠道、销售服务等环节实现后台大数据运行，将会大大地节省企业的经营成本，并将所有的资源实现有效利用。企业所做的每一步动作，都是在大数据平台所获取的信息进行整理、分析后得出的策略为依据。大数据，将是企业经营决策过程中强有力的智能平台支撑。

大数据，是一个新概念，是一种新的思维模式，在国外并不新鲜，但在国内随着互联网及软件开发的普及应用，才逐步被人们所推崇。大数据应用范围很广，它可以覆盖到整个商业活动的始末及各个细节之处。最近微信朋友圈广告被众人热议，微信推出的朋友圈广告，其实就是应用了大数据。自微信朋友圈推送第一波测验广告后，在朋友圈里有人看到的是宝马，有人看到的是Vivo，有人看到的是可口可乐，而绝大多数人什么都没看到，为什么？这是因为微信朋友圈广告是基于大数据的智能匹配后的结果。我们要知道，宝马、Vivo、可口可乐三大品牌的消费群定位是不同的，固然，广告投放的对象也是不一样的。因此，也就有人调侃，看到宝马的是土豪，看到Vivo的是中产，看到可口可乐的是屌丝，什么都没看到的，很抱歉，你被嫌弃了。

据有关数据显示，目前微信已有11.2亿注册用户，月活跃用户4.4亿，在70多个国家的社交类应用排名中位列第一。 朋友圈中每天的信息量高达30亿，76.4%的用户会在朋友圈查看朋友动态或分享消息。微信正是拥有庞大的用户数据为平台支持，可以为广告主精准锁定目标人群，如用户的年龄、地域、学历、兴趣、阶层等维度都可以根据广告主的人群定位精准锁定高吻合度的用户群。也即是说，看到宝马广告的朋友圈用户应该就是土豪，或者该用户有个土豪的朋友等。基于大数据应用的微信朋友圈广告就是为广告主实现量“人”定制的广告解决方案，让品牌信息更加精准投放到目标人群中去。

微信朋友圈广告是以大数据为智能匹配的一种广告形式，所谓朋友圈（信息流）Feed广告，最早起源于Twitter——2011年7月。这种广告形式已被国外社交平台成功应用，但对于国内的微信来说，推行Feed广告，可以为腾讯实现高额创收，但也会被很多用户所反感。据相关报道称，有将近九成的用户表示对朋友圈广告反感。对广大用户来说，朋友圈就是一个纯净的领地，突然掺入广告干扰，很大程度破坏了用户的使用体验。虽说最近的Feed广告在朋友圈很热，被众人讨论、转发，这是因为人们对新鲜事物总会抱有一定的猎奇心理所致。当见多了，自然就感觉没什么，甚至会出现本能的反感和排斥的心理，毕竟广告是带有很强的商业目的性的，在朋友圈这样一个赋予鲜明的情感色彩的敏感地带，用户更会表现出排斥。

从广告主来看，Feed广告以一种信息流的形式出现在目标受众的朋友圈视线，真正实现了广范围、高精准、深触达的理想投放效果。相信很多广告主都会愿意尝试这种广告形式，之所以这种广告形式投送精准，效果好，也正是基于利用了大数据的智能配置，而Feed广告只是大数据应用的一种广告载体。不管是什么样的载体或形式，对用户来说，从不会去刻意关注品牌商品信息，除非是自己正需求什么，才会主动搜索相关的品牌商品信息。在很多时候，消费者只关心的是自己，而不是你的品牌或商品。

那么，这就给广告主提出一个挑战或命题，如何应用大数据的提前下，不干扰用户的使用体验？这就需要广告主的广告信息是否真正能走进用户的心理了。这就要求广告内容的独特创意性，在朋友圈推送广告，切忌赤裸裸的“强奸”用户。在广告内容策划上，应该做到以下两点原则：

l让用户关心自己，变成关心品牌

用户的关注度是有限的，他们平时最关心的是自己以及周遭的朋友事物等，基本不会特意关注品牌或商品，除非他正需要。这时，品牌应该以“朋友”的姿态出现，也即是说，广告内容要从用户平时生活的点滴出发，洞悉用户的所思所想，以朋友倾诉的口吻，向用户推送品牌信息，而不是自说自话，让品牌更加亲近用户，继而让用户在关心自己的同时，自然而然会关心品牌。

l让广告成为一种体验，激起用户与品牌互动

对大多数用户来说，生活需要找乐子，特别是互联网时代成长起来的8090后年轻人，更喜欢寻求各种不同的刺激和乐趣。品牌在推送广告的时候，基于大数据和技术升级的应用，广告内容最好巧妙地设计成可以让用户参与互动、分享和转发的体验感受，而不是以往的赤裸的自我告白。从用户体验出发，广告就不单单只是广告了，而是一种生活乐趣。

下面我们看看个别品牌在移动互联网里是怎样玩转Feed广告，让广告真正成为一种生活乐趣，让广告创意生活。

（一）杜蕾斯的#一夜N次郎#

近年来，在微博上声名大噪的“小杜杜”就是H5小游戏的狂人，曾推出过《我要持久》、《杜杜line一发》、《一夜N次郎》等多款互动小游戏。以#一夜N次郎#为例，其实是经典游戏#别踩白块儿#的山寨版，只是把黑白块替换为五颜六色的杜蕾斯套套，玩家只要努力踩TT就行了，别的什么禁区都没有。照这个拆套套的速度，一夜包你“精尽人亡”，呵呵。杜蕾斯就是将人们喜闻乐见的小游戏巧妙融入品牌元素的方式，让玩家在玩游戏过程中与品牌产生紧密的互动关系。

（二）巴宝莉的#从伦敦到上海的旅程#

我们再看看巴宝莉推出的“从伦敦到上海”的旅程，为我们带来一次别具一格的视觉体验。要进入这个浑身上下散发着浓浓文艺气息的H5界面。第一步，得先“摇一摇”；第二步，点击屏幕进入油画般的伦敦清晨；第三步，摩擦屏幕使晨雾散去；第四步，点击“河面”，河水泛起涟漪；最后点击屏幕上的白点，达到终点站上海。就是这么操作简便有趣的互动体验，让人们可以轻轻松松地展开一次美妙的视觉旅程，你准备好了吗，让我们来一次旅行吧！

从上面两个品牌在移动互联网的玩法来看，杜蕾斯和巴宝莉都很好地站在目标受众的角度出发，洞察目标受众的心理诉求，将品牌元素巧妙植入到互动体验游戏当中。受众在体验游戏的过程中自然而然地接受品牌所要传达的信息，与传统的硬式广告不一样，这种有极富创意性和体验式的广告，让受众更加容易接受，也让广告真正做到“此时无声胜有声”。

总之，不管是微信朋友圈广告，还是互联网领域的以淘宝为代表的电商平台，在全民大热的互联网思维引导下，各大品牌商要开展的一切营销行为，都需要对人性的深刻思考。在大数据时代背景下，品牌商一方面要借助大数据的整合应用，另一方面要从目标受众的角度出发，不断推送让受众喜闻乐见的原创内容，才能真正做到品牌更加精准化、更加深层化的营销效果。

未来已来，在大数据应用的智能化营销时代已经到来，未来，品牌的出路将是大数据与大创意的结合之路。

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