四两拨千斤的策划和创意是如何产生的？

1、好玩的互联网营销

首先，非常高兴能在馒头商学院做这次分享。讲到好玩的互联网营销，为什么我们现在要给营销贴一个叫互联网的标签呢？它跟我们之前的营销有什么区别？我认为在互联网的时代，我们能更便捷地和用户来沟通，无论用户在哪，天南海北甚至国外都没关系。在以前，我们最好的传播方式可能是做路演，或者做一些线下的地推活动。

在互联网上，用户不仅能接收你的信息，他还能快速地把这个信息反馈给你、可以互动。所以为什么现在的互联网营销跟以前的营销会有不一样呢？是因为整个消费时代在变迁，包括我们用户也在变迁。我们的用户从70后80后，现在已经到了90后，那这个玩法可能是完全不一样的。所以消费时代在变迁，整个互联网营销来说是一个强调参与的时代。

今天我来和大家分享一下我亲自监制的一些案例，这些案例是怎么萌生创意的，中间遇到哪些问题，遇到问题是怎么解决的。

谈到互联网策划可能我们第一个问题就是：什么是好的互联网策划，什么是不好的。我认为第一点，好的策划首先要有话题性和炫耀感。什么是话题性呢？现在大家每天都发微信、刷微博，在互联网上，所有的事件都是以话题为中心的。我们每天都遇到各种各样的话题，互网上的每个事件都是由话题来扩散的。

如何让我们的活动比较受欢迎呢？首先要有话题感。其次就是炫耀感，现在在互联网上我们强调什么？强调分享！如何让用户来分享你的产品？用户没有理由来帮你做广告，所以怎么让他参与到里面之后，他有成就感，并且把它炫耀出去！

2、我是手机控

这个案例是我来小米之后做的第一个案例，是在2010年的时候，那时候的背景是小米手机刚发布之前，小米还没什么名气。我们做了一个发烧友用的Rom，刷机用的。我们当时的用户只有一些核心的玩手机玩得非常深度的发烧友。那个时候我们就想手机马上就要发布了，我们能不能有活动让发烧友帮助其他的用户来认识小米，至少听说小米。

当时我们想：做这个活动一定是要跟手机有关的、平时大家也会讨论的，并且还会分享的。所以我们做了这样一个活动，话题叫做“我是手机控”。2010年的时候当时正好是智能手机的一个换代潮，大家从传统的Symbian系统换到了安卓系统，玩手机比较深度的人管自己叫“手机控”，所以我们发起的话题就叫手机控。

这个活动怎么玩呢？首先通过点鼠标就可以标记出我每年用的手机，比如我第一个手机是摩托罗拉的2088，大概是在零几年左右，我一点它就出来了，然后我第二部手机是什么第三部手机是什么，而且还可以输入关于每一个手机你自己的故事，比如说我当时是什么情况下买的这个手机，我是当时失恋非常痛苦所以我就买了一个手机，或者说当时觉得这个手机非常棒所以我决定买这个手机，底下还可以添一些故事。当你都输入完之后，会生成一个你的手机编年史。

雷军雷总当时也参加了这个活动，他玩了之后，整个画面比较帅，他用了很多手机，机龄15年用了五十多部手机，平均一年换4部手机，一共花了19万元。所以其他用户在玩的时候我们也生成这样的一个图片，上面会有他所有用过的手机，在哪一年用的，并且我们帮你算出来一共花了多少钱，每部手机多少钱，机龄是多少。

随后，我们还会给你打一个标签，你属于上面级别的手机控。比如说你是菜鸟级别的，或者你用手机用了特别久，属于骨灰级别的，像雷总属于神马级别的手机控。我们甚至还可以生成一些签名档，可以让你发到论坛。

总之准备各种各样的素材让用户传播出去，并且还可以一键分享到新浪微博。活动发出去之后我们做了一个改进，有用户提出来说有没有用手机跟我差不多的经历，所以当时我们做了一个功能，当你找到跟你经历差不多的人，你可以去微博去@他，你也可以去认识他，就是加入了一些社交的功能。

这个活动做下来之后，我们当时以为大家参与不会很深度，点点鼠标标记一下可能就完了。因为我们提供了一个功能就是关于这个手机有什么故事，后来发现写故事的人非常多，很多人可能用了十多部手机，他每个下面都长篇大论说当时为什么要用这个手机，所以用户的参与度还是比较深度的。这个活动开始的时候我们定义的是一个小活动，当时我们的论坛大概有4万的发烧友，当时也没什么钱，所以也没任何奖品，也没投任何的广告，当时就是在论坛丢一个链接，让大家来玩这个活动。

当天熬了一个通宵，上线的时候大概是两点多，发现有四千个用户瞬间就来了，我想还不错，还有人来，没那么无聊。到了大概四点的时候，来了三四万的用户。吃完饭回来，发现用户已经到了十万，这个时候我们就觉得很惊讶了，大大出乎我们的预料了。当时有新浪微博的朋友给我打电话，说你们好像做了一个活动还挺火的，他们内部都在讨论为什么会有一个话题叫“我叫手机控”，火速地串到中国新浪微博话题榜的前几名。到了第二天的时候，已经到了50万用户了，大概一周的时间，整个活动大概沉淀了有100万个用户。

这个用户是怎么来的呢？为什么会有这样的效果？首先这个话题是你在餐桌上和朋友本身就会聊起来的，“你看我这个手机怎么样？……”，“想当年我第一个用的手机是什么……”，“这些年买手机花了这么多钱……”，所以是大家经常会去讨论的。其次，你很愿意把自己所有的手机告诉别人，你看看我一共用了这么多手机，花了这么多钱，是很有炫耀感的一件事情。所以，有了话题性，有了炫耀感，就促成了分享。其他用户在微博看到的时候，就会想我也用过很多手机啊，我为什么不去秀一下？所以才让这个活动有了这么好的一个效果。

我认为好的互联网营销活动，要引发用户对产品本身的一个思考。 现在互联网上活动花样太多了，有微博的，有微信的，有各种各样的游戏，什么都有，我们需要从中挑选出一个什么样的活动形式最适合我们，我认为这活动一定是要体现出你产品本身的一个特点，你讲述你的产品最想告诉用户的一个点。

3、年轻人的第一台电视

接下来再说一个小米电视的活动，当时起的slogan叫“年轻人的第一台电视”。什么叫年轻人的第一台电视呢？它有几个特点，一个它是47寸，年轻人的客厅一般都比较小，它正好符合年轻人的客厅。第二个是它的配置很好，但是价格很便宜。当时是只要2999就能买一台47寸的电视。最后一个是它的颜色很丰富，它下面的面板有很多颜色，比如说银的，橙的，黑的，什么颜色都有，比较符合年轻人的特点。

在做发布会的时候，我们在现场设计了一些很漂亮的体验间，各种各样年轻人的小房间，比如说小粉嫩的、很黑酷炫的，这个效果很好，很多记者拍照传播，后来我们做宣传活动的时候，我们特别发愁，因为手机好讲，比较好想活动，比如说有各种各样的玩法，可以拍照，发微博等等各种各样的应用，但是电视非常不好讲，因为电视你看看就完了，没有什么太多可讲的。

后来我们在想，我们可以让用户自己设计自己的客厅是什么样的，所以我们做了一个活动，叫“预约晒客厅，分享赢电视”。用户在预约购买的时候，必须要经过这个过程：“假如你买到小米电视，你准备把客厅装成什么样”？返回页面的时候，你可以定义你的地板是什么颜色，墙是什么颜色，电视柜是什么样子的，左右摆件是什么，当然产品是最核心的明星。

你可以选择你喜欢的小米电视的颜色，并且你可以选择电视里的画面，然后你可以生成一个客厅，这些是用户生成的一些客厅的图片，每张都是非常精美的。我们当时算了一下，我们所有的搭配组合在一起大概有上百万种搭配，所以每个用户晒出去的客厅是不一样的，都是属于自己的。当创作完这个客厅之后，可以把它分享到微博上。

这个是我当时玩了之后在微博上的一个分享，这个就是我的小米电视客厅。然后我们又在下面加了一个，如果通过的客厅搭配，我猜你的性格是什么样的，我推断出你看电视的姿势是什么样的，比如说君子好逑式，比如有人喜欢趴在那看，躺在那看，搂着女朋友看，各种各样的。所以这个活动是基于产品的特点：我是多彩的，我是年轻人的，很个性；它的特点就是：时尚多彩年轻，表达的是：年轻人的第一台电视；参与方式是：晒客厅。

4、我们的150克青春

第三个就是为产品赋予情怀。小米手机以前出过一个青春版，比较久了，大概11年的时候，其实青春版是一个降配版本，它是从双核1.5G降到双核1.2G，卖得稍微便宜一点。当时出降配版本的时候，我们一点都不激动，觉得出个降配版本没啥意思，我们都强调顶配。后来我们就想这个降配版本是谁来买呢？降配版本肯定是比如说那些经济能力没有那么好的学生来买，所以我们想要不就叫校园版好了。讲校园的话，其实找到这个关键词就有很多东西可以延展了。

当天晚上我们一帮人待在会议室里想，跟校园有关的是什么？当时场面特别热闹，大家都在翻百度翻goole，找来找去大家都觉得非常头疼，觉得太散了。这个校园版到底怎么做？有个人看了这么多很感慨。说：“活了这么多年都留不住2斤青春！”这2斤青春，重量和青春在一起，大家都觉得很有意思，我们马上就想到说我们的手机是多重，量了一下，大概是150克。所以我们就叫做青春版。

它是什么样的青春版呢？150克的青春版。我们都想到了一个话题叫“#我们的150克青春#”，我们的盒子跟其他的手机盒是完全不一样的，上面连手机两个字基本都没有！一面是“小米”，一面是“青春”。里面装的是什么呢？装的就是150克的青春版。

后来我们做了一系列的事情，首先是围绕青春话题。我们想关于青春有什么？关于青春就是校园。我们大概花了一个礼拜的时间，画了五六十张这样的插画，都是关于大学生活的，有的是在宿舍晾袜子的，有的是挂科，有的是在学校门口吃烤串，总之都是每个上过大学的人都会经历的一些场景。

然后我们怎么来用它呢？我们开始没有在网上说要发一个新的手机版本，我们就是发图，然后加一个话题叫“#我们的150克青春#”。这个时候用户都蒙了，说你们要干嘛？但是他们都觉得很有意思，说“我挂过科”，“我们学校的西门烤串很好吃”。

后来我们觉得效果很好，所以我们就做了一个动画片的微电影，一个小短片，就把这些东西做动了，然后配了一个很好听的音乐。那个就叫“我们的150克青春上集”。放了之后，大家也觉得很好，我们在想这个时候还能做什么？我们有一个习惯，当想不出来很好主意的时候，我们就折腾老板。所以我们就找到老板，说你们能不能帮我们演一个微电影？他们竟然答应了！这个是小米的7位联合创始人，有雷总啊，阿黎啊，所有的各个大佬。

当时公司在望京，旁边是中央美院，我们就在里面租了一个宿舍，这些人就去演出了一个校园剧。这个放出去之后，用户又疯狂了，因为没有哪个公司老板敢这么做的，还觉得挺有意思。这个累计播放当时有200万左右。我们想这个话题到这个程度了，怎么让用户再进一步来猜你在做什么。

我们做了一个神秘活动，叫不要错过青春，言下之意就是不要错过青春版，但那个时候我们没说要做青春版。我们的小字就是5月15日青春的重大事件，必须关注到时候才能参与，就是我现在不告诉你是什么，但是你不关注到时候你就参与不了。关注之后，我们就给他生成一张门票，像模像样的，你是多少号的VIP，你在几排几座，营造了一种现场感，他还能把这个分享到微博。

终于等到了5月15号发布的时候，发布了青春版，这个也是做了一点不一样，首屏（网页第一屏）小米手机青春版，但是没有放手机，反而放了七个老男孩。这个是当时有一个特别火的片子叫《那些年我们追过的女孩》，然后做了一个致敬，把上面所有的配置都写成了像海报一样的，其实这个时候用户已经不关心你是什么配置了，只关心说这个东西太青春了。随后我们放出了盒子，盒子放出来之后用户也觉得很好，没有见过这样的手机盒子，当时卖了一波售罄就不卖了。他们觉得这个盒子很漂亮。

当天我们发现用户喜欢这个盒子的时候，我们马上就在想这个盒子能不能做文章。我能做一些什么事情，我们马上做了这样一个创意，就是如果你有一个青春的盒子，你往里面装什么，这个左边是一个高富帅的盒子，他的青春是喝洋酒，包里揣着金条，穿着一件名牌，养了一个斑点狗，右边是一个屌丝的盒子，屌丝的青春有什么呢？可能他的包里揣着一块板砖，喝的酒是二锅头，养的是小土狗，所以整个这个传播也是很好玩的，把青春这个事讲明白了。

当天我们还做了一个事，前面我们做的情怀的铺垫已经足够了，后面需要一些东西来把它引爆，所以当时我们做了一个微博转发活动，转发然后每两个小时送出一部青春版，这个时候已经比较粗暴了，没有什么情怀了，虽然这个海报还有情怀，我们把这个微博图做得像一本书一样，这个活动破了当时新浪微博有史以来转发最高的单条记录，是200万条。

其实这条微博做得也非常不容易，因为微博文案我们几乎改了三个晚上，140字，一个字一个字地抠，写了了初始版，来想这个文案怎么来达到最好的效果，包括图片也是。所以整个传播里面，我们做的事情都很简单，但是花心思最多的就是怎么把素材做好，因为素材是最重要的。形式感可能是一方面，用户看得到的只有素材。