何炅成了阿里人，主持的节目在靠电商变现

一个典型美妆消费者的购物流程可以分为四步：认知、寻找、分享、购买，视频内容如果想做到边看边买，必须补充后两个功能，形成一个闭环社区。

对现在的大美人来说，电视节目只是融媒体矩阵中的一个流量入口，与之相比，App上的达人直播，微信、微博的粉丝互动更能提升用户粘性，这已经不再仅仅是当初那个用来填补深夜档的电视节目了。

内容的真诚度和契合度是影响转化率的关键因素，如果能引起消费者的共鸣，商品很容易就能卖爆。

“我是大美人”希望做成时尚美妆第一IP，挣脱平台束缚，做内容和流量的分发，利用资源塑造节目品牌，继而满足用户的需求。

乘着移动端的风，美妆电商走到了一个岔路口。

当天猫开起彩妆学院，试图用内容吸引消费者的时候，另一头的美妆节目制作者们也在蠢蠢欲动。不约而同地，两者都在向中间态转变，优质内容和商品导购之间不再那么泾渭分明。

我是大美人（以下简称“大美人”）是其中的一个样本，作为在湖南卫视播出5年的美妆节目，它是同类节目中为数不多的幸存者之一。在节目本身的成功之外，大美人迅速抓住了移动端的热潮，推出了自己的App，从每周一期的节目扩展到高频的达人直播，并导向电商变现。

一个芒果台节目的三段式变形

2015年底，一直担当大美人主持的何炅加入了阿里音乐任首席内容官，而在此之前，这档极具芒果台特色的节目已经完成了从电视节目、线上社区到电商的三段式变形。

用总经理贾芳的话说，上海快乐讯是一家“非典型”创业公司：它是湖南广电旗下快乐购的全资子公司，初期投资500万元，依靠“我是大美人”这档美妆节目，快乐讯为湖南卫视零点后的非黄金时段创造了新价值，并早已实现盈利。

2010年，大美人开播，一开始做的是小众内容，由于市场上并无太多的竞争者，节目形式还很新鲜，内容本身就很有竞争力，再加上用广告覆盖营收，大美人并没有太大的压力。

之后，包括李静的“美丽俏佳人”在内，美妆节目开始有了内容竞争，大美人利用微信和微博来做粉丝聚拢，用线上社区来完成节目的延伸。

2013年，快乐讯转型成为一家互联网公司，大美人开始做自己的电商平台。贾芳认为，要了解自己的用户，最直接的方式是拥有自己的平台，才能做其它高大上的事情。她告诉《天下网商》说，“良好的商业模式都是长出来而非砸钱砸出来的。”

上海快乐讯总经理贾芳

快乐讯用了一年半的时间打磨App，并将广告思维转换为流量思维：覆盖更多的流量，对流量进行转化，借此，大美人找到了新的可能性。

在当下，美妆电商大致分为两种：一是货架式，用大流量和丰富的商品来产生销售；二是达人模式，由美妆达人提供围绕着某个问题的解决方案，推荐新品和口碑商品，这正是大美人的优势所在，经过此前的积累，大美人拥有了一大批达人资源和高质量的节目，既然美妆达人们已经在节目里介绍了商品，何不直接由大美人提供给用户？这听起来顺理成章。

通过与牛尔等美妆达人的合作，大美人也拿到了许多商品的代理权，慢慢构建起属于自己的供应链。对现在的大美人来说，电视节目只是融媒体矩阵中的一个流量入口，与之相比，App上的达人直播，微信、微博的粉丝互动更能提升用户粘性，这已经不再仅仅是当初那个用来填补深夜档的电视节目了。

用解决方案包裹商品

在创立快乐讯之前，贾芳已经在媒体工作了17年，最了解的便是如何做出高质量内容。不过，要抓住用户的心，大美人还需要了解它的受众，也就是贾芳口中的“小美”们。

作为一档电视节目，大美人在开播时针对的是85后，现在则在针对90后改变，新一代年轻人的诉求更为直接，她们不那么喜欢看故事了，而是希望能看到解决方案。

电视节目的收视对象是个模糊的概念，而经由微信和App这样的沟通渠道，团队能够接触到那些不看电视的人群。大美人的新媒体中心运营总监金婷婷告诉记者，2014年，大美人的微信服务号和订阅号先后上线，初步玩了一把社区电商。

与大多数自媒体的做法不同，大美人的服务号用来发内容，让达人和用户互动，聚集了一群“小美”，而订阅号则专注于电商导购，每期都有打折信息，满足那些对内容不感兴趣，只想买买买的女生。

金婷婷说，在这样的模式下，内容对电商的转化并不困难，对女性用户来说，获取美妆知识和购物之间并非隔离的，用解决方案包裹商品，自然能受到用户的亲睐。2015年，大美人的服务号为了推荐祛痘产品做了一期直播，让团队的一位员工亲自上阵，一个月的时间内，用户看到她的痘痘真的有好转，如此一来，从内容获取到商品购买变得水到渠成。

在将这条路走通了之后，大美人转向App，做更丰富的用户互动。

快乐讯的副总经理胡智翔曾就职于一家时尚媒体，在他看来，时尚的概念从未改变过，而大美人有更好的内容生产能力，有不错的平台，还更懂女性消费者的心。大美人目前的模式是典型的“边看边买”，胡智翔将女性购物的典型过程分为四步：认知、寻找、分享、购买，要做到基于直播的边看边买，认知远远不够，还必须为用户提供分享和购物的途径。

胡智翔认为，比起其它的美妆电商，大美人的达人品质和内容素质更好，而且已经把供应链掌握在自己手中，完成了内容、商品、达人的闭环，这是其核心竞争力所在。

双11达人汇总

大美人俘获“小美”的秘诀

据介绍，大美人的App上每天会有2到3场直播，拥有150万的用户和9万的日活，大美人的自营美妆电商则覆盖了1200个左右的SKU，其中有将近一半是回购率较高的爆款，客单价在150元左右。这些商品基本上是大美人根据“小美”的需求去做选品的，以口碑商品为主，日韩系品牌较多，国货品牌次之。

为了满足用户的需求，大美人会将一些商品捆绑为组合套装，并定期推出活动。大美人的电商运营总监周梅对《天下网商》说，与那些大打价格战的电商平台不同，大美人的商品有内容的支持，靠附加值来吸引消费者，成为会员后，就可以通过累积购买来获得尝新优惠券，由此粘住用户。

此前，大美人的电视节目每周播出一期，在一个月内集中录制，由何炅主持。胡智翔对记者说，90后更加真实，他们希望节目中说更多的真话，更直接，也要有趣味性。由此，大美人将会对内容做出调整，先找到流行趋势，再在服装、保养、发型等美妆相关的分类下找到一个大主题，再把需要的产品插入进去，用一整个月的拍摄周期来表现，而非在单集中表现。

在这样的做法下，大美人可以把某个话题做精，把内容讲得非常详细，这是胡智翔认为会相对成功的一个点。此外，2016年，大美人将会有大批台湾和香港的美妆博主加入平台做直播，为用户带来国外的流行资讯，打开视野。贾芳希望这种改变能将大美人打造成时尚美妆第一IP，挣脱平台束缚，自己来做内容、流量的分发。

快乐讯的副总经理胡智翔

另一条路径是网罗美妆达人，把内容做得更丰富多元。

美妆达人倪梦绮从2014年开始为大美人的团队接触，提供私人建议，2015年5月，她加入到App的直播中。作为一个有近10年经验的化妆师，倪梦绮在大美人平台上遇到的多是初尝彩妆的新手，问题也多有重复，她告诉记者，为了能做好节目，平时都会留意一些平价好用的单品，并在直播时推荐给小美，再教她们正确便捷的使用方法。

倪梦绮认为大美人并非一味地在卖产品，而是在手把手地教用户变得更美，和传统的录播节目相比，直播模式最大的优点在于能够实时与用户沟通，及时答疑解惑，给出最实际的解决方案。在她看来，大美人自营电商的品类并不是很齐全，今后需要慢慢改进，但这个平台也给了美妆达人一个切实了解用户需求的渠道，帮助她跟上流行趋势。

大美人曾经做过一期主题为“黑美人”的节目，短短2分钟的时间就卖了22万，这让整个团队都非常震惊。之所以有这样的成绩，根本原因在于这期节目由一个真正的“黑美人”来现身说法，真诚度和契合度都非常高，为用户带来了极强的共鸣。

对此，胡智翔分析说，大美人的模式能顺利变现的核心在于，无论是电视节目、社区互动还是直播，内容本身并非流量的转化点，而是流量的爆发点和引擎，所以大美人宁愿介绍达人和网红，再经由他们推荐更细的产品。

2015年10月，大美人与360一起合作了一期“改造IT男”的节目，选了三位程序员，帮他们搭配衣服、做发型，再加上前后的背景故事，制成短片。在一个多小时的直播时间内，这期节目达到了26万的PV，由其新鲜有趣的节目内容来吸引用户。结束后，参加节目的三位程序员将达人为他们搭配的服饰全数买下，这个结果让大美人的团队都颇为惊讶。

与之类似，大美人正在尝试更多创新的做法，比如2014年3月在深圳卫视播出辣妈学院，由李湘主持，2015年8月在大美人的App上推出海外购频道，2016年则可能会做一期网红创业真人秀，把所有淘宝知名的网红聚集起来，让他们来分享当季流行元素。

不过，胡智翔认为这只是开始，他希望大美人能紧贴媒体渠道，做成一个时尚美妆平台，而非简单地定义为电视节目或App，即使之后有第三、第四代的小美，大美人都会持续为他们提供服务和购买信息。(文 / 吴思凡)

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