利用DMP玩转数据营销

DMP是阿里妈妈后期发展重点，基于DMP这么庞大的数据平台，如何利用好是我们商家需要研究的重点，去年11月我分享了如何利用DMP配合大促，但具体如何圈人还不够详细，所以这次分享更多的是如何利用DMP圈定不同的人群来最终实现配合店铺营销的目的，希望思路能够对大家有一定的帮助。

一、数据效果

①、使用DMP已经1年，DMP定向目前占比整个钻展定向在80%以上。

②、今年1-4月CPC走势【不含明星店铺】：

③、今年1-4月点击ROI走势【不含明星店铺】：

二、DMP投放思路

①、整体投放思路和步骤

②、关于标签组合：一定想好自己需求的人群，想要转化，还是想要沉淀老客户或者想要拓展新客。

③、关于测试：站内站外同步进行最好，拿到热门资源位投放，如果热门资源位数据偏好，基本其他资源位数据不会很差。

④、关于溢价：先高后低，无通投，有转化，能达到最大预算即可。

三、圈人技巧、投放技巧

圈人技巧：

①、分为新客人群、老客人群、潜力人群3种进行圈定。

②、拉新人群判断：1、淘宝指数TGI

2、DMP后台各个类目拉新质量分

3、可以根据现有用户特征分析，搭配本类目标签（如叶子类目搜索、浏览、收藏等）

③、新客人群一：用于站外投放，无线端可直接根据场景营销人群进行组合。这个新客是利用官方推荐人群圈定，较为广泛，不建议站内优质资源位投放。

新客人群二：用于小资源位拉新使用，利用属性进行新客圈定并在小资源位投放，但我们C店这样的人群投放热门资源位数据更好，所以大家还是区别对待。

新客人群三：小资源位拉新，利用搜索市场进行新客圈定在小资源位投放即可。

这是部分拉新人群数据投放结果

拉新人群如同站外投放一样注重于长期转化，以及品牌更多的展现。

④、老客人群：大促期间和上新期间投放，必选近180天/90天/30天购买金额/笔数等，搭配购买频率1次即可，重点在各种大小促的预热期期间投放，另外购买多次等老客建议重点维护。

⑤、潜力人群：主要是未购买人群，需要重点挖掘人群，也是ROI增长重点人群。按照转化率从高到底分别组合，即购物车、店铺收藏、宝贝收藏。

潜力人群一：大促日销上新期间都可以持续投放，必选近180天/90天/30天购买笔数/金额/频次，在最高值填0，搭配购物车/店铺收藏/宝贝收藏等标签组合，单独建立投放，这样就把高质量未购买人群圈定出来了。

潜力人群二：常销辅助投放，必选客户访问来源，去掉钻展来源，搭配上面提到的未购买标签，组合形成其他流量来源未购买人群，不建议长期使用，数据结果没有上面的潜力人群好，而且可能会影响自主访问等免费流量来源。

潜力人群三：有店铺优惠券未购买、浏览宝贝详情页未购买、钻展展现未点击或者点击未购买人群自行组合投放即可。

潜力人群四：最精细化人群，需要店铺人群基数庞大才可以，就是把加购物车、收藏店铺、有店铺优惠券、近30天/90天未购买组合到一起放在热门资源位投放。

潜力人群的挖掘可以给钻展以及DMP带来不错的结果。

投放技巧：【时间段地域等选择就不做说明了】

①、PC无线单独建立计划，一个计划只建立一个推广单元选择一个资源位，避免计划里较多单元花费分布不均情况。

②、预算较大的话老客、潜力客户分开建立计划定向，易于观察新老客户数据结果。

③、同一个资源位选择了访客定向就不要选择DMP定向了，避免相互竞争。

④、同一个资源位不同的定向选择不同的图片创意，比如老客就用新品图。

⑤、溢价从高到低，避免通投，避免展现过低，但可能会拉低整体CTR。

⑥、溢价没有统一标准，和人群基数，资源位有关，建议热门资源位高于系统提示价2倍，小资源位和系统提示价一致。

⑦、建议老客引流到新品二级页、老客专享页，潜力引流到爆款二级页，无线引流到首页或者无线专享二级页，小资源位做单品引流。

⑧、根据不同大促情况提前进行投放预热，尤其注重大促正式期前2天的投放。

四、其他建议

①、DMP算是提供给商家精准化营销的一个工具，最主要还是灵活运用，没有统一标准。

②、让用户下单是长期培养的过程，不要觉得购物车、店铺收藏等标签组合的人群本来会回到店铺，因为很多人完成上述行为之后不一定下单，而DMP精准定向会提升下单概率。

③、标签组合人群量级没有标准，最低1w，像我们店铺PC淘宝首焦基数在3w投放也不会出现通投的情况，而且ROI有保障。

④、店铺整体的营销内容很重要，比如如何提升收藏加购人群转化就需要好好研究了。

⑤、站外是蓝海，建议大家多多尝试，后期有机会再分享站外投放经验。

⑥、以上分享只是思路和建议，利用DMP做出适合自己店铺的人群才是关键，同时店铺也要做好营销搭配以促成转化。本人原创，转载请注明出处。

（文/王腾）