双十一预热、爆发期直钻营销大攻略

店铺信息：

预热期（11月1日-11月9日）加大引流，累积收藏加购：

在预热期间，通过活动创意引导访客对店铺活动的认知，以满减、满送、优惠券的形式的信息推送给买家，在店铺首页上设置引导加购的海报，并且加大力度的推广引流，让活动广告去触达对商品感兴趣的目标人群，并扩大这部分人群基数，累积收藏、加购数据

在时间节点进入预热期的时候，淘宝全网整体的访问量相对于平时会扩大很多，流量也会比平时有明显的增加，但是同时点击单价也会比其他时间增加很多，投产转化下架，甚至有中小卖家没转化的，因为转化是在活动开始进入爆发期才会暴涨，经过前面的准备期、和蓄水期的相对较低成本的推广种草，我们在预热期间的推广核心是提升店铺人群的精度，建议根据店铺自身情况加大预算消耗，尽量多的去覆盖这部分人群，实现达成累积收藏加购的目的。

策划店铺的营销活动尽量以较大额度的店铺优惠券，刺激买家领取和和收藏店铺以及预先加购店铺活动宝贝，双十一期间的消费者肯定是抱着抢占优惠的心态去访问店铺，所以需要运营去策划让利的营销活动去迎合客户，预热期间就是要引导访客来关注店铺的活动，通过领券或者收藏加购店铺的方式，来提升访客对双十一当天爆发的参与的概率

直通车：

1.关键词：

这个阶段日常关键词已经基本养好了，可以根据自己节奏随时发力。由于双11即将到来，买家搜索的关键词会带上双11活动的标记，所以可以在原来的基础上，添加一些双11大促相关的词。如果有一些拿不到流量，点击率，加购收藏少的关键词可以删除。

系统提供的双11词包特别适合在这一时期使用。注意词量一般较大，需要经常关注报表。

2.直通车关键词出价：

经过前面的准备期和蓄水期的的推广铺垫以及关键词质量分的培养，账户整体的的关键词应该基本质量分都还可以，所以比别人在预热期刚开始的时候推起来会比较有优势，所以我们需要的是尽量想办法稳定排名，也尽量控制不要的增加太高的推广成本，保证推广流量的同时，也要保证推广的效率。由于根据往年的历史情况来看，预热期的推广竞争逐渐激烈，价格时常波动会相对比较大，所以我们要尽量的去关注实时排名。

3.直通车账户诊断监控：

在活动预热期间，如果关键词比较多，建的投放计划也比较多的时候，我们人工无法去实时关注推广的具体情况，所以可以借助直通车后台的账户诊断功能，不定时的去关注账户诊断给的诊断结果。

4.直通车精准人群：

因为预热期重点是做加购和收藏，所以店铺里面可以增加一些促销策略。比如收藏有礼，活动预告，让商家在双11的时候还记得你。经过准备期和蓄水期的推广铺垫以及人群测试的数据累积和铺垫覆盖，在预热期的时候我们要根据之前的人群数据调整投放，尽量选择点击率高的人群继续投放，这些都是精准的人群（人群标签也是需要测试的），另外店铺的访客人群，也都是需要去重点关注的，尤其是今年直通车今年新出的智能拉新人群以及首页潜力人群可以着重关注去测试。

5.计划预算设置建议：

由于官方预热期间搜索量会比平时上涨明显，这一时期容易出现计划日限额不足或账户余额不足的情况。因此建议在预算建议功能中设置余额提醒或自动充值功能，避免以为消耗断开影响推广投放，关键时候不至于因为这些问题停止推广而掉链子！

钻展：

在这个阶段选择计划投放时，定向方面建议选择投放店铺潜客以及配合少部分拉新以及老客召回，在这个时间阶段，经过前面准备和蓄水期的推广铺垫和覆盖，主要推广目的是投放之前铺垫好友新客转变成的潜客，这部分的人群预算应该占整体预算的50%-60%以上以及20%左右的拉新和老客召回。

1、定向人群：

关于钻展的人群投放方面，我们把需要准备的人群大概分为四种（小商家则为三种），分别为：老顾客二次引购人群，近期潜客加购收藏人群，品牌人群和全网拉新引流人群。

老顾客二次引购人群：

老顾客二次引购人群，顾名思义，肯定要在预热期圈老顾客复购，但是要在双十一圈老顾客回购，这可不是简单的事。

首先，必须确定你要对老顾客做什么活动。比如，老顾客在准备期加购送优惠卷或者包邮等。当利益点确定好后就可以圈老顾客人群。

接着圈人群，目前钻展的人群圈定除了钻展后台的黑盒系统人群，其他主要的大部分源自达摩盘（简称DMP）,对于DMP来说，这部分老顾客除了一般的老顾客人群标签（90天店内购买金额大于1、30天购买频次大于1和成交人群等）外，还应该加入一些特殊组合。例如“90天购买金额大于”交上“30天目标子类目浏览大于5”交上“浏览频次高未够”。类似这种A∩B∩C,A是本店购买人群标签;B是全网类目潜客标签；C是一个可选项，用来控制精度，把购买的人或者对本店不感兴趣的人去除掉。

近期潜客加购收藏人群：

对于预热期间的潜客，一般人群量普遍会比较大，因为大家都知道双十一准备来，很多都会对此加大关注。所以甄别出对店铺有用的潜客，尤为重要。

DMP使用的人群标签，建议去圈定这些人群：30天浏览大于8、15天浏览大于6、3天浏览大于4等。双十一的预热期需要去引导他们去加购收藏，因此要甄别出一些特爱收藏加购的人群，所以针对店铺类目可以在交上这些标签：90天类目收藏、微淘粉丝、品牌人群和购物车人群等。

全网拉新引流人群：

对于双十一的预热期来说，拉新也是需要的。而且这个阶段全网人群流量较大，所以圈定的逻辑可以稍微细致，但是覆盖面要广。因此拉新人群需要细致分类：

对于DMP来说，首要圈定类目人群：15天类目点击偏好、30天类目浏览、90天类目收藏和30天子类目浏览等标签。这些标签都是比较一般性的标签，如果可以可以加上618的特殊标签等。

品牌人群：

一些比较大的商家，拥有自身品牌或者与一些知名品牌有直接竞争，就可以引入品牌人群作为今年双十一的准备期的人群。

DMP，显然，需要加入的标签是“店铺主营品牌人群”，然后去除店内购买人群，把近期购买的人去掉。

2.创意:

预热期间素材投放针对潜客老客建议选择冬季新品,落地新品集合的二级页,新客投放店内转化最好的热卖宝贝,落地详情页.钻展投放是靠图片展示来吸引消费者产生点击的，从而带来收藏加购和购买等一系列的行为，所以钻展素材图就需要我们多花点心思来好好进行创意的。

1)突出产品属性

2)突出产品的促销点，也就是卖点。

3)活动的logo，带活动logo会吸引访客点击，提高点击率，降低成本。

4)可以以新品促销，限时打折，上新买一送一，等这样的文案作为促销点，来吸引买家产生兴趣。

3.钻展资源位的选择

定向人群和素材制作都准备好了，接下来就是要选择资源位进行投放了。首选无疑是PC首焦和无线首焦的位置,同事也是流量最大的位置，可以满足我们大量拉新的流量需求，当然这两个位置也是竞争最激烈的。而现在基本上大多数的流量和店铺成交都来源也无线端，所以PC首焦的位置我们可以先进行测试，当然无线端肯定是重点。另外PC端还有一些小的位置也是性价比很高的，像首页banner等位置，我们可以用达摩盘定向或者访客定向来投放，投产高，而且点击单价低，大家也可以进行尝试下的。下面是我对本店铺资源位占比做的计划表，大家可以参考一下：

4.钻展投放时间、地域选择

定向，素材，资源位是钻展最核心的部分，除了做好这些，在建立计划时，也要做好投放时间和地域的选择，这样可以集中花费在流量高峰阶段。关于这点我们可以从店铺生意参谋里访客分析里，参考下时段分部和地域分布来选择。

一般来说周一至周五，无线上网时间段普遍会相对集中一些，可以分开时段来选择，周六周天上网时间会比较分散，可以选择全天投放。另外，我们也可以单独建立一个无线端的凌晨计划，单独测投下凌晨时间段。

选择投放地域时，要把非常用低于屏蔽掉，常用地域可以根据生意参谋里下单买家或者访客数比较多的地区以及直通车里转化数据比较好的地区来进行选择。

5.钻展站外拉新：

自然流量和付费流量虽然增加，但是对于在大促之前这个时间节点，没有人会嫌店铺的流量多的，所以我们需要更加全方位的进行引流，对于大多数中小卖家来说，站外流量是一个不错的选择。如果店铺有足够给力的活动，在站内竞争又太大的时候，就可以尝试站外了。现在淘宝平台本身的流量也到达了瓶颈，也正在的寻求其他平台的站外流量对自身平台进行补充，比如引进腾讯、新浪以及优酷等其他平台的流量。

预热期间钻展投放根据展位投放人群曝光量大的优势，针对店内之前的收藏、加购以及购买过的人群进行圈定，在在展位上投放，等他们在访问淘宝站内的时候能够看到店铺的大促活动广告，这部分人普遍因为对店铺和商品有一定认知，所以转化方面一般会比纯粹的新客要高出不少的。

总结:

在做任何活动的推广都不外乎首先先拉新,然后再累积收藏加购,扩大潜客人群基数,增加店铺权重,最后再维稳老客,只要在预热的时候把人群精分, 利用不同渠道工具优势,针对不同的人群投放不同的广告,然后根据数据状况实时调整,到了活动爆发当天,准备这部分人群进行收割,针对之前累积的收藏加购潜客以及店内老客进行投放,从而引爆活动当天的营业额,。

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