从消费者出发的淘宝运营实战思路

大家好，介绍下我自己。我从13年开始和几个伙伴一起创业，到现在4年多，一直扎根玩具早教益智类目，现在主要负责几个核心店的运营工作。

做淘宝时间不算短了，经历也不少，但是成长一直都很缓慢。15年接触了聚草堂（虽然我加入时间很短，但是很早就开始付费旁听），受到各路大神的启发。从去年开始对团队进行更多的反思，并运用到店铺运营上，收获颇多。去年公司终于突破千万，今年目标是翻倍。

今天给大家分享的两个方面的内容，一个是我对内容营销的理解，二个是学会从你的顾客那里发现更大的价值。非技术流，同样做的起螺旋。

第一部分：内容营销

简单了说，就是利用现有载体渠道，向顾客传达店铺、品牌相关内容，以求吸引顾客主动关注的营销方式。核心就是，吸引顾客主动关注。

怎么来实现？我的理解是：打标签。对，就是像淘宝给每个买家、店铺打标签一样，我们也可以给自己打标签。拿张白纸，把能想到关于描述自己店铺的词都写下来。这就是你店铺的标签，打算给自己贴相同标签的人就是你的顾客群体。

跟我们的生活中做的每个选择一样，无论是潜意识，还是意识层面，都可以简单理解为在给自己打标签。我朋友圈里面有一个人，特喜欢分享有关6.4，刘晓波之类的文章。不管有没有意识到，他这就是在给自己打“自由”、“民主”之类的标签不是么。

为什么我骑自行车，不是因为我买不起汽车，而是因为我崇尚低碳健康绿色生活；为什么我要穿潮牌？我是潮男，我不LOW；为什么我要用锤子手机？我给自己打上了一个有思想的人总是不那么合群的标签…更多的时候，打标签是潜意识中的行为，只不过我们不自知。

那么OK，内容营销要做的事情，就是在运营的各个环节，贯穿你的这些标签。因为在你对你的店铺、品牌标签理解清晰的情况下，你所有属于这个标签的感受、想法，你的目标顾客也同样会有。

讲一个例子，有没有人知道一个叫weloop的品牌，做智能手环手表的。

这个活动你买他的产品，然后连续跑步30天，每天3公里，可以免费再送一个同款的给你。我觉得这个营销做的很棒，抓住了刚入门运动的群体，需要给自己找更多坚持下去的理由这个心理。顾客这里买的是一个手表，更是对自己的一个承诺，这个品牌对标签的认知我觉得就非常精准。

听了是不是觉得很熟悉呢？换几个词，种草，定位。是不是都是一样的意思呢？无论是内容营销，还是传统营销，都是在围绕着消费者做文章。这点本质没有变，因为大家还是那个获取海量廉价注意力然后变现的商业模式。

第二部分：非技术性螺旋

淘宝一直都在不停变化，大家会不会产生过跟不上变化就会死掉这种焦虑？不管有什么新变化，重视你的顾客，重视你能带给他们的价值，这是永远不会变的道理，而且这简直就是个大实话...

明明这是个实话，那为什么我们花费在顾客上面的时间那么少，花费在技术上面的时间那么多？无图说X，这是在操作的两个核心店近期的数据。

看到这两张图，是不是让大家想起“螺旋”这两个字呢？我个人不擅长精细化补单、直通车、钻展等等这些技术。上面两个店的产品刚开始推的时候，只在销量为0的时候，找老顾客搞了十几个基础销量和评价。后面没补过1单，也没有用过任何技术。

我要分享的螺旋，不是大家以前认知的那种螺旋，是一个反馈-优化的螺旋。废话不多说，讲一下这两个店时候的做的一些事情，希望能给大家提供一些思路。

公司层面：

从公司层面的重视顾客，能做什么？今年开始我们开始实施轮岗制度，让公司里每一个职位，都可以轮岗到客服。让团队每个成员从运营到打包，都去了解你的顾客在想什么，他们又想要什么。

我们现在是轮岗一周时间，这里讲的就是客服，接待客服1周，比如你是运营，去接客一周。

这个内容，绝不是仅仅简单让客服主管收集下，然后给到运营那里完事。这对每个职位，更好的去围绕顾客做工作，有很大的帮助。而不是天天坐在那，从数据里去猜你的买家是啥样的。哪怕是打包员，他打包的时候，能想的起当初接待的那个顾客对于收到破烂包装产生的情绪，都会让他的行为产生变化。

运营层面：

主要从：客服聊天与产品评价、数据表现、竞品评价、竞品数据表现、竞争对手动作、市场变化、老客资源，这几个方面来入手。数据这块，我做的就是收集，然后看变化，对于运营来说，有坚持记录的好习惯是必须的。

我主要讲一讲：客服聊天与产品评价、竞品客服聊天与评价、老客资源三个方面。

客服聊天与产品评价

我们从聊天记录和顾客评价中，把顾客问的所有问题进行分类：

a.售前顾客都在问哪些方面问题；b.售后顾客在反映哪些问题；c.评价中，买家都会写哪些方面的内容。把这些全部都整理下来，然后看下比例的变化。

前两项，要有专人去聊天记录里面统计、分类；后面一项，如果是天猫的话，客户之声里面有这个功能，淘宝暂时没发现。

比如，我的一款产品整理出的。售前：快递问题；发货问题；产品尺寸；产品材料；有没有气味；XX岁的人能用吗？赠品不要XX，能换成XX吗？这几种款式有什么区别？坏了咋办？怕不怕晒。

售后：快递问题；错发漏发问题；赠品损坏问题；产品损坏问题；产品使用方法问题；尺寸与描述差异问题；气味材质安全问题。

评价：气味问题；赠品质量问题；产品质量问题；快递问题；产品花色；孩子/家人喜欢；XXX看到也想买；售后服务态度问题；使用产品产生的额外购买问题。

把这些，做到表格上，然后观察他们的比例，用个名词叫质性研究。有了这些，你可以去优化你的详情、客服话术、赠品、包装、快递等等。

刚开始做的时候，一般是一周一次。因为你的买家是同样群体，不可能有太多的变化，所以后面就一月一次。这个比例真的很有意思，大家可以整理下试试看。

这张图是优化出的售后流程的一部分，每一个问题可操作性都很强。因为买家就这些问题，花样不多。这样售后的效率就提高了，来了新客服，同样上手的速度也很快。售后最大的问题就是有情绪，让情绪干扰了行为。如果每一步，他都知道该怎么做，那情绪对行为的影响就会少很多了。

同样的，未成交的这部分顾客，也要让客服每天记录在表格上。就记录两项：旺旺名，未成交原因。这个很简单，整理之后，每周都和客服主管一起（刚开始的时候，尽量每天都去做），按照旺旺号去查看聊天记录，挑出这里面客服回复可以优化的话术，然后再给全体客服开会培训。

同样，也要注意这里面的【比例】，举个栗子：如果关于赠品、价格方面，未成交的比例变多了，那么你就要去再在市场上做下功课了。看看是不是竞店有什么变化，还是市场上，有新的竞争对手出现。

竞品客服聊天与竞品评价

整理出上述的问题之后，你同样应该去竞店，找他们的客服一个个的问问题，看看他们的客服是怎么回答的。能不能让自己的客服在话术上，做到比他们更好的回复，那么你的询单转化就有可能比竞店更高。

对于竞品评价，建议把核心竞争对手的评价，和你自己评价一样的去整理归类。看看人家的评价内容比例，和你的评价内容比例有什么区别，就能找到可以优化的地方。

比如：我们刚开始做的时候，发现评价里面竞店有一家，有关夸奖某个客服服务态度的评语的比例，要远高于我们。然后我就马上去他家聊天、购买，发现他们有主动引导对XX客服进行评价的短语。自然而然的，让每个客服，都去增加一个话术。“亲，我的名字叫XXX，您在使用的过程中，有任何问题，请随时联系我，很乐意为您服务。如果您满意的话，可以在评价里面表扬一下我，谢谢您，祝您生活愉快！”然后也把这块，纳入到客服考核当中去，鼓励客服做这件事。

有什么用呢？表面上看，是给这个客服好评，实际上不就是在给店铺好评么。这款产品操作了一段时间之后，有关正面服务态度的比例明显上升，DSR也是蹭蹭往上涨（因为是一个月之前的事情，所以没有截图）。

老客资源

之前建的那些微信群，只是用来补单，可能大多数人和我一样。偶然一次我有看到一个品牌，在征集我与XX的故事，然后我们也搞了一个有奖征集活动，让文笔好的顾客，去帮我们写产品的使用感受、和产品发生的故事等等。

一方面，可以直接拿这些材料当软文去推广，非常真实（不过成品率确实是比较低，需要较多的量来筛选）。另一方面从收集来的材料看，每个人的思维方式都有很大差别，给我提供了很多新的思路。有个人在讲，你家这个玩具，让我想起了小时候玩的铁皮青蛙。

我们卖玩具，购买人和使用人往往非同个人。然后我们的礼物，只给使用人，都是在使用人上面做文章。为什么不给购买人一份礼物呢？这个简单的道理，竟然几年时间都没想到。

对于使用场景的理解同样可以借助买家。上新之后第一批使用的买家，把他们利用起来，让他们在自己使用场景中给你拍照。一方面你会有详情页继续优化的素材。另一方面，也让你对你的标签拿捏更准确，到底顾客会在什么情况下，使用我的产品是我没想到的（顺带巩固下上面的内容，这个青蛙就是一个标签，能引起主动关注）。

但是这里要注意下，用这个方法搜集素材，切记要把拍摄要求细节提前写下来。再找几个例子放在旁边，告诉买家要拍什么：比如拍摄角度、是否有模特、模特表情等等，包括拍视频也是一样的，如果你不把这些细节讲清楚，买家拍的图，和你想要的图，会差距非常大。

那怎么让他给你办这事呢？

1，他对你产品很满意这是前提。

2，就是利益大小的问题嘛，喜欢红包的发红包，不喜欢的送新品的玩具。其实没有5元红包解决不了的事情，如果有，就10元。

不要小看这些，对于大部分店铺来说，这些小小的具体操作的细则，一点点会积累成你的核心竞争力。不是只有很高的产品壁垒，才叫核心竞争力。

之前，总是觉得产品可以了，图片也差不多了，就一直在研究各种技术，大多以失败告终。为什么大神分享的实操干货黑科技，听起来确实干货满满，为什么我实践起来就不行呢，我怎么就旋不起来呢？是因为我们只关注了大神在推广时的技巧，却完全忽略了，在推广前，大神们对于市场、产品、顾客已经下足了工作了。

转变思路后，在推广的时候，最让我惊讶的就是，不止一个竞争对手，半年来没有在任何详情、包装、话术等等关于店铺、品牌、产品可以传递给顾客信息的地方做任何优化。然后又有大部分的对手，优化的只是很小一点点。这种情况的下，超越他们能不轻松么？当然我们选择这个类目，暂时还没有大神来降维打击，这也是比较庆幸的一个点。

今天的讨论就到这里，有什么问题或观点，大家可以留言一起探讨，谢谢！

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