质量得分分开后的直通车攻略

这里发几个数据图，做的不好，大家只当看看就好，下面数据有刚开始建的计划，去针对无线质量分提升的试验，也有最近的优化后的一些东西，下面都会去细说。花了那么多车费，总算是学到了些经验教训就是。

这里会说些基础的东西，因为是现在质量分分开后的情况，所以会有些不同的，看客们如果对基础比较熟悉，可以略过。

一、质量分的组成

质量分由3个维度组成，分别是创意质量，相关性，买家体验，相信对直通车熟悉的大家都知道，基础分已经划归到买家体验里面。

创意质量：影响因素包括创意的点击率，点击反馈即点击转化率；

相关性：类目相关性，属性相关性，文本相关性；

涉及到的点类目不用说，属性即产品属性，文本为产品推广创意标题。但是对于直通车推广的结果页，却对相关性有不同的要求：

1.PC右侧的和底部的搜索结果页，宝贝展现在这个地方，是没有相关性要求的。

2.PC搜索结果页，即我们说的豆腐块直通车位和第2页开始的前3个搜索直通车位置，这里是有相关性要求的，即相关性这里的一栏必须大于等于4格，不是太熟悉直通车的同学看下图片：

直通车搜索结果展示位

直通车相关性显示栏，这里总共有5格，必须大于等于4格。

3.无线直通车相关性要求，必须大于等于3格，不然是没法在移动端的直通车得到展现的

买家体验：主要针对收藏，加购，转化，服务反馈，旺旺响应，账户整体投放效果（即基础分）。另外一个值得说的，就是关于无线质量分与展示的关系了。

二、无线质量分

1.有首屏展现机会

在移动质量分7-10分的关键词，是具备无线首屏展示机会的，那么比较直观的展现，关键词如何才有7-10分呢，刚刚说了3个维度，每个维度有5个格子，对了，就是这个地方。相关性3格以上，其他维度4-5格，相关性3格保证了在移动得到展现，创意与体验保持4-5格，质量分会有7-10分

2.无线展示机会

相关性需要3格以上，其他维度3格以上

保持这个格子，质量分在6分，可以得到无线的展现机会。

3.无展现机会的，就不截图了

有任何一个维度是2格或者2格以下，都将质量分在6分以下，而这也是为什么经常说删除关键词，初始投放删除6分以下的原因，说清楚了上面的2个点就可以开始做我们具体的操作的事情了，有些会很基础，但都是花钱得的经验。

这个是最近弄的计划，移动的质量分也基本都9分10分了，放的关键词不多

第一：初始投放，关键词多少适宜？

对于关键词的多少，并没有定论，一般情况下，比较好的是10个左右，20个以下，比较好控制，另外也很容易就可以去进行增加删除的操作。

第二：初始关键词，应该选择什么样的关键词？

首选我们刚刚说了相关性的重要性，那么必须选择相关性这里的格子满的或者至少3格以上的；其次作为直通车推广的目的，还是为了成交，如果点击转化率为0，那么初始也就没有必要去选择了。

再次对于提升权重非常大的一个属性，就是点击率了，那么什么关键词点击率会高呢？必然是属性词，长尾词，和产品紧密相关的词和图片，详情的匹配也会好，因为不难得出结论。

初始词选择长尾属性关键词，按照相关性与点击转化率来进行排序。

第三：初始出价，应该怎么出呢？

这里分为2个类型来讲述:

1.账户基础好，加进来的词，移动分在6-7分以上

通过上面说的，大家已经知道6-7分，在移动是可以获取到混排的，也就是说，至少我去出价，我是能获取到流量的，那么在这个情况下，可以以低出价，高移动折扣的方式，来针对移动端出价，溢价后的价格，大概出于行业均值的1.5-2倍就OK了，当然也可以更低。这样出价的目的后面说。

2.账户基础不好，加进来的词，移动端就是5分或5分以下

很显然，这种词，基本在移动端是没有展现的，但是我们发现在出价了，特别是价格高的情况下，移动也会有展现量，当然前提你是广泛匹配，小二在针对无线优化的时候，说了这样一句话，高出价，高溢价，广泛匹配，优化点击去做无线端吧，OK小二说的没错，确实可以这样，但是你会发现，你会花很多冤枉钱，我承认，才测试时，这个钱我也花了，所以我希望，看到这个的派友在这里不至于花太多的冤枉钱，小二这样说的目的，我就不说了，大家懂就好了。

不管直通车怎么变，整体的账户权重是共通的，也就是基础分，如果确实在你的移动端没有展现了，那么就先做PC吧，或者通过优化的方式将移动分先做到6分以上也行，怎么优化，上面已讲，下面还会在优化里讲到。

第四、创意图如何设置

创意图，现在可以设置4个创意，选择流量分配按照轮播来进行，让4个创意都得到充足的展现，来选取最好的推广图片，当然针对性的投放，可以在创意的投放设置里，设定成4个计算机，或者是1个计划机移动，3个只投移动，这里主要看大家的投放策略，创意还是按照4个来就好了，既然有4个创意，也就有4个创意标题，你的文本相关性，是不是可以多考虑下呢？

第五、初始投放，要不要去投放定向或者站外

初期不建议去投放定向与站外，除非你是做爱淘宝结合站外的打法的。

第六、初始是否要投人群溢价

首先得说的，溢价确实很恐怖，在价格上，属于加法，最终结果最高可以是关键词的4倍出价。如果说，你的收藏和加购不是很多，不建议去做这个，但是如果想要将之前麻吉宝等等做的收藏，进行转化，那么人群溢价是可以去做的。另外这样低价做人群溢价，也是可以做到精准点击率的方式。

第七、直通车应该怎么优化

优化分目的，与阶段，不能一概而论。

前期做销量的情况下，这个时候相对直通车的ROI也许不会太好，但是基于某些类目，如标品这样的，销量的因素太强，所以必须要有这个思维，而为了销量，也并不是无限制的投放，这个地方需要去看另外一个ROI，也就是全店的ROI或者是单品全店销售ROI，至少全店而言是不亏的，或者对于亏多少，你是心里有数的，不然这个会比较麻烦。

第二个单纯就是只希望看到产品，直通车不亏损，ROI要做的高高的，好吧，现在这样的老板还是很多的，那么你就只能稍低的价格，精准匹配，人群溢价慢慢的做了。并且在测试阶段，往往产出也是不好的，毕竟产品还是很重要的。

第八、直通车关键词优化

上面只能说是思维，而非操作，下面针对不同类型关键词，进行说明。

现阶段，我比较喜欢的就是，质量分与格子的挂钩，这个对于优化的方向而言，确实帮助很大。

第一步：针对每个关键词优化

每个关键词的15个小格子，我们是知道代表什么的，那么初步的优化方式。

1.创意效果，5格不满

很直接，点击率不好，或者是点击转化率不好，那么就可以看下这个关键词我当前的点击率了。

以及这个词在无线端的点击率，这里你可能不明白，原本你认为一个词，2%的点击率就还OK了，但是在移动端，远远不够，我们来看下：

移动的占比很少，但是点击率达到了4.7，如果这个时候你和我说做到2%就ok，那么我只能呵呵了，这里这个词，在移动的点击率，你的创意图单独的移动点击至少得5%以上吧。如果我们达不到，而我又要投放，OK创意精准匹配吧。

你会说，如果这个词的投入产出比很OK呢，不亏损，好吧，这个时候优先满足ROI，也就是成交目的。继续保持广泛匹配，如果ROI也低甚至没ROI，那么我想你应该知道怎么操作了

2.相关性不满5格

对于相关性由什么组成，上面我们已经说了，类目无法变更，做什么产品大家都知道自己的，那么就剩下属性和文本了，对于属性而言，我们在关键词的选择上，可以去往属性词上靠，先长尾再大词，这个和我们的初始选词理念是一样的，那么最后剩下的就是相关性了，这个时候4个计划的目的就来了

首先找出这些相关性不满的关键词，制作一个表格。标题优化大家都懂的，不需要我多说了吧，至于你说的这样的标题，点击率低问题，我们有创意的优选功能，点击率好的，自动获取更多的展现，而我的存在，只是提升相关性好不好。

3.买家体验不满5格

至于这个，收藏，加购，成交，旺旺响应什么的，你可以设置收藏有礼，咨询客服有惊喜，或者是再直接点，你还可以叫人帮忙来几笔，反正这个你比我懂了，就不细说了。

4.针对ROI的关键词优化

不管怎么投放，直通车还是要赚钱的，ROI的高低很明显是可以说吗这点的，那么以什么标准来优化呢，我们会知道自己产品的毛利率，也会知道如果要做到不亏损我们的ROI至少要做到多少，对吧？

举个例子：30%的毛利，那么不亏损ROI就是3.3。而如果我们的关键词是5的ROI，OK是不是应该变精准为广泛，稍微的去提价呢？当然这么好的词，为什么不多给点流量呢？

同样，如果只有0.5的ROI，那么广泛的你，是不是该改成精准呢？

当然这里的优化，还要看大家最终的目的，如果是要快速起来量，那就不用考虑ROI了，流量才是王道不是么？比如已经过去的乐视手机，一天烧完120万，这个必须得顶到最高啊，不然烧不完，那么ROI这个还真不是考虑的目的。

（文/电商教练夕阳）

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