“电商+直播”模式能否成为跨境电商的新出路

导读：跨境电商和移动视频直播都是近期颇为热门的话题。跨境电商摊上热点在于一波三折的税改新政：曾经一度的风口产业在历经4月8日的税改后，导致绝大部分的进口商品无法进入中国，很多跨境电商平台面临无货可卖的尴尬境地。

而5月24日海关总署的公告，又让整个行业松了一口气，一年的“缓刑期”不仅给足跨境电商平台思考应对的时间，也预告着未来无限的可能性。

后起之秀移动视频直播受到追捧恰恰是跨境电商行业处于“水深火热”期。或许是直播模式极强的传播互动性，广泛的受众和独特的盈利模式，亦或是跨境电商平台想要破局变革，摆脱税改的消极影响，“直播+电商”变现的新模式顺势诞生。

"直播+电商"到底有多火？

看看各大跨境电商的动作便知：蘑菇街宣布将投入3亿元扶持旗下艺人；网易考拉海购将直播化运营奉为2016年三大战略之一；亚马逊更是量身打造了《时尚密码现场》直播类节目。当然，这些都还只是冰山一角。

目前，各大跨境电商平台“直播+电商”大抵可分为两种：网红类（含明星）直播和互动类直播两种模式。

前者的典型代表为聚美优品、网易考拉海购等，后者代表平台主要是波罗蜜。但无论是何种模式，大都是基于UGC或PGC，利用直播的方式打造丰富新颖的内容，目的是为平台带来额外流量，提高打开率和购买量，这意味和映客、花椒等纯直播平台不同，电商+直播最主要目的还是商品售卖。

综合来看，“直播+电商”的模式的确给跨境电商的发展注入了活力，这算是一种较新的营销变现模式，那除此之外，作为2016年的后起之秀，直播为何能吸引各大跨境电商平台的目光，纷纷试水呢？

刚需：扩展新渠道 收获新用户

首先来看看各大跨境电商获取新用户的成本和渠道。根据比达咨询的数据显示，2015年大电商类的新客获取成本已经达到了400元，获客成本正带给跨境电商巨大的经营压力。

而且以往电商获取用户的渠道大抵是传统渠道，比如：平面广告、视频贴片、网站引流等等。这些渠道都是各家争夺的重点对象，但往往被综合实力较强的跨境电商优先获取。所以不断扩展新渠道，发展新用户是各大平台不变的宗旨。

从直播模式本身来看，自国内百“播”大战以来，数百款直播APP揭竿而起，作为一款新兴的事物，直播模式自身带来的话题性和关注度不容小觑，而这些流量都有可能转化为潜在用户。

所以，跨境电商平台想要扩容新方式获取新用户或者是高粘性的用户，姑且不论直播这种模式的花费和带来的转化率，就作为风口的新模式也算是给跨境电商一个较好的机遇来试水。

驱动力：“网红效应”&“明星效应”

以现阶段最火的网红类直播为例，无论是聚美优品亦或是网易考拉海购，乃至手机淘宝直播，大抵是与网红或者明星合作，或更进一步与潜网红签约打造属于自身平台的专属网红。

对于跨境电商平台而言网红和明星本身就自带光环效应以及背后数以万计的粉丝流量，意见领袖的作用在现阶段仍是非常有效的方式，这对获客难、成本高的跨境电商而言或许意味着巨大的商机。

本质：一种解决信息不对称的方式

对消费者而言，购买跨境电商商品的初衷是为了享受更高品质的商品，充分必要条件为正品，但往往会中招。如何选购高质产品，选择怎样的平台等，都是他们急于了解的内容，同样这也是跨境电商平台急于向消费者传达的。

通过直播+电商的模式，一定程度可以衔接上消费者想要了解商品、品牌方想要告知消费者商品的故事、平台方想要告知用户最好的购买渠道的需求圈，是三方共赢的选择。

目前，采用网红类直播模式的各家，能通过网红、明星的信誉背书帮助扩展商品的知名度，为平台本身带来品牌和流量效应；采用互动模式直播的平台，能通过与用户间的互动让用户感知她想要的商品和其背后的故事。

不得不说，在跨境电商一年死缓期间，“直播+电商”模式给各家提供了一个营销变现的新方式，但这种模式本质只是宣传方式的变化，有点类似电视+电商的复制版，所以想要长久发展还需解决以下几个问题：

如何继续保持高流量

对于跨境电商平台而言，直播本身的在线人数就意味着流量。而从各家试水的直播的数据来看，有着明显的差别，这一方面来自于平台，不同平台的直播参与人数差异较大，较为成熟的平台直播明显高于自制的直播栏目，同样不同级别的明星和网红引发的粉丝的参与度也存在着较大的区别。

下一阶段，平台方需要着力解决的仍是流量问题，高流量的平台如何持续保持高流量，低流量的平台如何提升流量都是各家需要着力解决的问题。

和更加成熟的平台合作、与更具知名度的网红合作都或将成为更加主流的方式，同时直播的内容也需要加以斟酌和推敲，更打动用户，从而刺激更多的用户参与其中。

如何实现高转化并带来销量

直播是在做娱乐，但是电商+直播最重要的还是要解决生意问题。无论是何种营销方式，跨境电商的目的不外乎：一、增加品牌美誉度；二、带来销量。

而其中增加品牌的美誉度和曝光度同样也是辅助刺激销量。所以，作为一种新兴的模式，直播同样需要考虑如何为平台方带来销量，这是最主要的。

从目前来看，直播+电商的模式带来了一定的曝光，这也意味着平台方的品牌知名度和美誉度或许有了一定程度的提升。

所以在直播过程中，跨境电商平台更需要引起用户对商品的了解、兴趣，最后达到购买下单。从网易考拉海购与日韩明星合作的直播中可以看出，正是基于自身的媒体资源优势，能把“直播”以更符合电商用户的痛点呈现出来。

而笔者通过内部人士了解到该直播的直播效果带动了网易考拉海购Larmer高端产品的搜索量同期增长了2倍。

作为一个新的尝试，这算是给跨境电商带来了一些动力，不过接下来的很长一段时间，平台方仍需着力解决高转化、高销量的问题，包括深入定制到内容层面、增加更多的互动成分等等都是可以尝试的路。

如何解决高成本问题

虽然跨境电商获取新用户的成本近400元，但直播+电商模式本身的费用或许并不比传统方式低，或许更高。

一般情况下跨境电商大抵是与国内的直播平台合作，这意味着直播平台+网红均需要支付费用（撇除明星，因为他们的价位更是遥不可及），鉴于多个直播平台属于初创时期，仍在储蓄用户和扩展知名度阶段，这笔费用暂时可免。

但网红是观众越多费用越高，所以如果要想有高流量就必然需要支付高开销。而且国内网红，尤其是适合跨境电商平台的网红本来就不多，物以稀为贵，开支必然不菲。

除却合作网红外，有部分平台更是尝试自造网红，但这笔费用比起与网红合作可能有过之而不及，毕竟papi酱的成功只是偶然，而且其背后有专业的团队，要想成功打造一个网红得拿大量的钱砸出来。

从这个角度出发，笔者认为大家是否可以发散一下思维，直播的模式不仅仅局限于视频直播，图片、文字等各种方式均可以尝试直播，国内的部分跨境电商平台，如网易考拉海购前期就已经在尝试这方面的内容，不过也比较初期，可以继续探索和深化。

虽然这种方式可能效果跟视频直播比起来略有欠缺，不过，多种方式合理有效地整合起来，也不失为一种衡量成本和转化率的折中方法。

最后，不可否认的是，直播+电商的模式通过互动行为和场景化的构造已经成为了一个新的形态，但比传统的广告击中消费者和边看边买的方式更为有效。不管直播+电商是不是伪命题，对于跨境电商而言，这种新方式都有较大的提升空间，未来或许有可能成为核心的营销方式。

但笔者还是得提醒一下各大平台方，不要光关注于模式和营销方式本身，更应该回归自身的供应链建设，壮大自身的综合实力，从而在跨境的路上越走越远。

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