当我反对自嗨文案时，我在反对什么？

当我反对自嗨文案的时候，我反对的是什么？

上周整理了一场演讲，并且发了图文《你为什么会写自嗨型文案——顶尖文案5周年分享演讲》，没想到被流传甚广，还触动了一些人的神经，纷纷撰文为“自嗨文案”辩护。那么这次我就说一下：写互联网产品文案时，当我反对自嗨的时候，我反对的到底是什么。

到底什么是自嗨文案

一句话：自嗨文案就是作者单纯从自己的目标出发，感动自己，但是却让用户摸不着头脑的文案。

我自己曾经历过这样一个类似的文案讨论会：

（因隐私原因，把文案内容、公司名称、行业等都改了名，只保留了讨论过程）：

某天猫数码店的营销人员需要为周年庆的活动设计文案，他们为此特地开了一个头脑风暴讨论会。

“我们要给咱们的数码店周年庆活动设计一个宣传文案，放在咱们天猫店首页，大家发挥下创意吧！”经理在会议中下达了指令安排。

“所有商品打8折，仅此一天！”小王第一个提出了想法。

“太没创意了！”

“太土了！”

“不能体现我们公司的精神！”众人在1秒内反对了这个提议。

“别光提负面意见，提提你的想法！”经理赶紧扭转一下会议风向。

“我们公司的理念是为消费者塑造美好的生活，并且提供相对定制化的服务，那么叫‘ 美好生活，就要随心所欲 ’，怎么样？”

小张提了新观点。

“我觉得不错！但是这两句话不对称啊，不如’美好生活，随心所欲’啊。”

“我们还是一个有创造力的公司，最好也体现我们的创新精神，不如叫’创新生活，随心所欲’？”

“我觉得我们除了生活、自由和创新的感觉，还需要体现消费者对未来梦想生活的想象，不如前面改成’创想生活’，怎么样？既体现了我们的创新，又体现了消费者对未来生活的美好期望。”

“很好！对了，后面的’随心所欲’有种负面的感觉，要不改成’随意应变’？”

“同意！我突然想到，我们可以巧妙地利用谐音，把’随意应变’改成’随e应变’ ，以体现我们是数码店的定位！”很有文笔的小吕激动地提出了自己的创意，脸上充满了得意。

“对啊！这个想法有创意！”

“好创意！我怎么没想到！”众人纷纷赞同。

然后，数码店周年庆活动的文案是“创想生活，随e应变：XX数码3周年店庆”。会议在一片祥和欢乐的氛围中结束，大家充满成就感地离开了会议室。

等等！我们突然忘掉了一个问题：

刚刚会议貌似都在说“我们要体现什么”，而不是“用户能感受什么”。

那么，如果一个在天猫购物的用户突然看到“创想生活，随e应变”这几个字，他会产生的感受是什么？

我想在刚刚开会的假设中，他的感受应该是这样：

“这是个有创意的店，能让我产生对未来生活的联想，店里面销售的东西能够帮助我构建未来的美好生活，而且这个店能够让我随意地定制。更重要的是，这是一家有科技精神的店，它把’随意应变’中的’意’替换成了’e’就体现了这一点。”

如果真的存在这样的消费者，那么按照他的推测能力和脑补画面的能力，他一定是夏洛克·福尔摩斯了。

想象一下，如果你是一个在网上随意浏览的用户，你眼中的网页往往是这样的：

当你在快速浏览几百条信息的时候，突然看到“创想生活，随e应变”后，你脑中真正留下的信息是什么？

我想你自己也知道，可能留不下任何信息 —你根本不知道这句话想说什么，也不知道它真正意味着什么，更加不知道这句话和你的生活有什么关系。

这是一个典型的“坏文案”，它没有针对用户的感受进行设计，而是以发挥创意、卖弄文字为目的，通过没有实质内容的空话以及让人费解的表达，妄图一次性表达多种含义。

这样的文案可能会让你为自己的“抖机灵”感到自豪，可能会让你得到语文老师的嘉奖，但是唯一不能让你得到的就是对用户感受的有效影响。

而就像我在前一篇文章（《你为什么会写自嗨型文案》）说的：

文案是关于用户感受的设计，而不是创造这些感受的文字的设计。

好文案关注的并不是并不是文案本身，它是对用户感受进行的设计，它的目标不是卖弄文采，不是彰显个人的“文学素养”以及“创意能力”，而是有效地设计并影响用户的感受。

有时候“恐惧感”可以促进某些产品的销售。所以有些培训班的文案会说“不要让孩子输在起跑线上”，台湾某个钢琴培训机构也会说“学钢琴的孩子不会太坏”。

有时候人有从众倾向，想要选大多数人的选择 。所以加多宝的文案会有一句“全国销量领先的红罐凉茶”，香飘飘会说“瓶子连起来可绕地球N圈”，嘀嘀打车的朋友圈文案也会说“4个小伙伴，3个用滴滴”。

有时候人们潜意识里担心“失去”，所以会有这样的文案“XX甩卖，仅此一天”或者“再不入市就晚了”。

有时候人们渴望某个核心的功能，所以第一代iPod直接说“把1000首歌放在口袋里”。

有时候人们觉得功能都差不多，会因为认同你的价值而购买，所以NIKE会说“Just do it”。

有很多感受可以在不同情景下影响行为，比如“恐惧感”、“从众感”、“渴望某个功能”、“认同感”，甚至是其他的“回忆感”、“悲伤感”等等。

文案人真正应该考虑的，是“应该去影响哪些感受”以及“如何去影响这些感受”。

而不是盲目地卖弄文字技巧，去写根本无法有效影响感受的自嗨型文案。

为什么你会写这样的自嗨文案？

这源于每个人（包括李叫兽自己）脑中根深蒂固的思维陷阱——我们经常高估别人对自己的了解程度和重视程度。

心理学家们已经用实验证明了这个事实。

1990年，美国斯坦福大学的Elizabeth Newton召集了一大批志愿者，做了一个简单的游戏。

在游戏中，志愿者分别扮演“击节者”和“猜歌者”两类角色，其中击节者拿到一份歌曲的清单，上面都是类似《祝你生日快乐》这种所有人都熟悉的歌曲，他的任务是在桌子上把曲子的节奏敲给“猜歌者”听。

而“猜歌者”的任务就是根据“击节者”敲出来的节奏来猜出歌曲的名字。

游戏开始了，击节者认真地在桌子上敲出《祝你生日快乐》等节奏。

敲击完毕后，心理学家让击节者预测对方猜到歌曲的概率，他们平均的估计为50%。

大部分击节者都理所当然地觉得：

“歌曲如此简单，我敲的节奏如此准确，对方肯定猜得到”。

但是，在击节者们一共击打了120首歌曲后，猜歌者只猜对了其中3首！

这成功率可能和随机地瞎猜差不多。

实验结束后，击节者们对这个结果感到非常惊讶，他们难以相信：

自己敲得如此有节奏，而且是如此简单的歌曲，竟然让对方平均40首歌才能猜对一首。

（这个实验来自于奇普·希斯的《黏住》）

为什么这些击节者觉得对方能够理解自己的节奏呢？

这是因为他们沉浸在自己的直觉中—当击节者们在敲击桌面时，他们自己脑海中已经响起了该歌曲的节奏，这让他们感觉到自己是在“有节奏地敲击桌面”。

但是 对桌子对面的猜歌者来说，他们并没有击节者脑海中的“背景信息”，听到的只是一连串奇奇怪怪、杂乱无序的敲桌子声，自然搞不懂是什么歌曲了。

（如果不信的话，你可以自己跟朋友玩一下这个游戏，看看你会不会为对方猜不到你的曲子而着急。）

而这就是典型的“自嗨现象”——沉浸在自己的节奏中，想当然地觉得所有人都跟自己有一样的感受，可别人根本不知道他在做什么。

很多文案的作者就像刚刚实验中的“击节者”，他们沉浸在自己脑海中的旋律里，大笔一挥、激扬文字，殊不知刚刚打开页面的用户根本不知道他们想表达什么。

所以，当我反对“自嗨文案”的时候，我真正反对的是：沉浸在自己的世界里，玩弄只有自己能理解的文字，而不管用户能不能理解。