除亚马逊和阿里巴巴外，电商的未来之星会是谁？

一个普通人如何能打败一只720多斤的大猩猩呢？来自世界两个最大贸易市场——中国和美国的电商零售商们整日为该问题而困扰。

市值皆达4000亿美元的亚马逊和阿里巴巴已在电子商务领域取得了无法超越的成功。亚马逊系统地将各大产品类别商品化，不论是书，家用品，电子产品，服装还是杂货。而阿里巴巴旗下的天猫和淘宝这两个网购平台不但早已占据市场份额，而且凭借其一应俱全的商品获得了良好的公众形象，真正意义上开创了一个全球性的“万能商店”。基于此事实，许多人认为电商之路已走到尽头。

但那些认为电商已走向穷途末路的人很明显是错的。若仔细研读当前的新趋势，便会发现一个备具实力的发展领域；价值数十亿美元的各大创业企业若在开创最初期就观察到全球千禧一代大众市场的潜力并抓住机会，便可谋求生存，得以发展。我在此曾发表过很多关于千禧一代购买习惯的文章。

然而要了解这些新趋势的关键在则于如何重新定义我们所谓的“大众市场”。在过去，买家和买家都受到地理因素的限制，服务于大众市场就意味着要把纵向交易中的几乎每件商品以最低价卖出，其本质则是以“每日特价商品”来支撑“万能商店”。

但在如今智能手机主导的世界里，此前那种情况已不复存在。全球大众市场主要受三方面影响：千禧一代的购买习惯，购买需求，以及极具中国特色的消费者升级；消费者升级即消费者通过旅游，日用品，时尚，餐饮及其他方面来更新自己的生活方式，这类消费者当前的需求是一些平价的奢侈品。

新兴电商品牌和纵向市场得益于不断提高的用户体验，目前已得到了巨大的发展；电商中的剃须刀品牌Dollar Shave Club，中国女鞋品牌73Hours，纵向型市场中的家居装饰设计品牌Houzz和手工艺品牌DarbySmart以及小红书都是电商发展的优良典范。二者都将营销策划，个性化服务和社区服务运用到了中美市场中。

策划VS仓库

区别于以探索和发现为始点的游击队，亚马逊和淘宝是基于目的型购物而创造的两大虚拟仓库。买家可通过浏览网站，搜索所需商品，最终以低廉的价格购入。而消费者仅要做的是登录，搜索，购买然后退出。除了商品包邮和第二天送达，这种购物体验对于那些没有什么特别想买，在手机上闲逛的人来说枯燥且毫无吸引力。

电商品牌和纵向型市场将不会与这类仓库式搜索有任何竞争。相反，他们的关注点是发掘，分析用户欲购或偶尔购买的商品属于哪一特定类型，从而对这类产品本身进行包装策划。在线品牌就是以不同方式进行策划，其火爆程度在应用商店极为明显。

商品可由专家包装策划，如家具设计电商品牌Houzz；也可由KOLs（关键意见领袖）网站策划，如向其他用户推荐新产品的Poshmark；此外不乏有根据价格来做商品策划的，如Hollar and Wish，这款应用专注于为用户提供大量超低折扣商品；和LetGo&OfferUp二手网，该应用旨在提供商品分类里列表，方便买家浏览。

这些应用并未针对那些需要快速得到每样商品的买家来设计。但是他们通过对价格或者产品的策划为用户带来了非凡的用户体验，使其在应用中带着智能手机的无限乐趣找到各类奢侈品。

个人的社会性

尽管很多消费者喜欢亚马逊和淘宝，但在他们眼中这些仅是可利用的工具，而非身份象征。两大品牌固然有其用武之地，但许多用户不会用其来塑造社会身份。

像AirBnB、小红书、Pinterest和Houzz这些成功的电商品牌和纵向型市场不但擅长吸引客户，还善于营造一种人们所向往的，鼓舞人心的社会归属感。他们成功的秘诀在于其通过将应用社区和价值观转变成文化威望，让消费者觉得在这些应用中购物就是成为了亚文化中的一员，进而牢牢抓住消费者的心；无论是在美国还是中国，品牌的商品的个性化和应用社区的不断提高使用户在社交媒体上予以推荐。

一些初创电商公司则通过价值造势来获取一席之地。如提倡发现女性身材自然美的内衣品牌Lively、新型饮料品牌Dirty Lemon以及个性化洗护品牌Function of Beauty。

还有一些网站则根据用户喜好反复调整其产品来取得成功。如StitchFix和Dia,这类品牌专注于提供定制购衣服务，根据用户退货和购买信息来精准其服务。此外，还有一些品牌则利用人工智能算法来更新调整产品及产品推荐，通过深度个性化这一特色从众多竞争应用中脱颖而出。

行业和策略多种多样，但他们所共同创造的价值在于：给出了一个吸引消费者在应用中而不是亚马逊或阿里巴巴网站上购物的个人和社会理由。同样，随着客户购买习惯的改变，线下大卖场也面临着一系列挑战，像沃尔玛为了生存，在将来可能走上并购之路。

那么，接下来呢？

尽管有以上所说的优势，这些创业企业真的能战胜阿里巴巴和亚马逊吗？答案是肯定的，因为电子商务仍有巨大的发展潜力。

亚马逊和阿里巴巴或许已经在两大市场中获取了绝大部分市场份额，但在美国和中国，电商在9万亿零售市场中仍占8%和16%的份额。电商市场仍有很大的发展机会。展望未来，电商市场细分最终可能会使其看起来像传统零售市场，但实质上则成为提供不同体验的购物新模式，在未来该市场还有望引入增强现实，虚拟现实技术以及人工智能技术，进而谋求更好的发展。

夺得这些市场意味着自身要更有吸引力，只有这样才能通过千禧一代的价值观和沟通渠道获取客户的芳心。随着电商市场的逐步发展和演变，这些专注于商品策划，个性化以及社区优化的创业企业有机会在这个日益壮大的领域中分得一份羹。

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