马云，把京东甩了几条街，仍不能小瞧东哥

11月10日19点点，北京奥林匹克公园，海蓝色的水立方外墙被装扮成了天猫红的颜色，门口上方不停闪烁着“全球狂欢节”的字样。

在距离门口500米的地方，《琅琊榜》靖王扮演者王凯的粉丝们举着荧光牌三五一队的在寒风中等待，隔过几百米，还有TFboys等一大波其他明星的粉丝……

同时，你还会时不时遇到黄牛，他们询问你是否有多余的票或者是否需要手中的票，他们愿意高价回收。你会有种错觉，其实你不是来观战阿里双十一的“剁手节”情况，而是真的来看一场演出。

进入水立方后，媒体的区域分成了A/B/C三个区域，500多名记者中近一半来自海外，为了熬到零点以后，咖啡和红茶成了陪伴媒体们度寒的最佳伙伴。

8点半，天猫双十一晚会正式开始，《五折之歌》、《纸牌屋》凯文-史派西“冒牌总统”的贺电，以及詹姆斯邦德和新晋邦女郎马云的现身，都把大家的注意力牢牢定格在此。11月11日零点，水立方媒体厅直播屏幕上的晚会突然停止了，随着倒数五秒后，大屏幕出现了交易额数字滚动条，全球购物狂欢节双十一活动正式开始。

而几乎同一时间，京东和CCTV-3联手的双十一网络购物节晚会“京喜夜”也在举办，这个晚会由中国好声音的制作方灿星来操刀，请来《蒙面歌王》的班底，孙楠、齐秦、沙宝亮，演出阵容也够豪华，乐坛明星分成“京队”和“东队”两支队伍，参与同台竞唱。

跟天猫双十一晚会的高关注度相比，京东的晚会却是有点冷清，很多人可能都忽视了这个晚会的存在。

不过，不论如何，两台购物晚会都加强了双十一的仪式感，不管你承认不承认，双十一已经成为购物者的狂欢节。

京东被甩了几条街

11月11日早上，第三方收视率监测公司酷云公布的数据显示，同时段在央视三套播出的“京喜夜-2015”市场占有率是2.5887%，天猫双11狂欢夜”市场占有率为28.3866%，占据全国所有同时段播出节目的榜首，换句话说，京东双十一晚会收视率不到天猫双十一晚会的零头。

单从晚会的角度看，这个差距主要在于：

其一，晚会一定要选择偏专业的娱乐电视台。天猫双十一晚会，主持人每30秒口播提及一次“天猫”，无论是现场布置、互动游戏，以及每一个话题和槽点的释放，都跟天猫双十一促销联系很紧密。反观京东双十一晚会，节目跟促销几乎脱节，看像是京东赞助的一场晚会，东哥只是应景露个脸而已，感觉没有为双十一造多少势。

其二，双十一本来就是阿里的主站场，在大家心中已经有很高的认知度，即便没有晚会，双十一前一天晚上，在各种群里，大家互动的频率也不会低。晚会则是把这样小氛围的互动变成了公开范围的互动。

从目前的交易数据来看，阿里的交易数据公布非常及时，京东则并没有正面给出数据。我们来一起回顾下这几年，双方的数据情况。

阿里：

11月11日零点1分12秒，2015天猫双11交易额超10亿元。

12分钟28秒，交易额破100亿元，其中无线交易额占比74.83%，去年交易额过100亿元用了38分钟28秒。

31分钟，完成191亿元交易额，这是3年前全天的量。

上午11时49分，2015天猫双11交易额超571亿元，打破2014年双11全天交易额纪录。

21时，天猫双11交易额突破800亿元。

京东：

11月11日零点2分5秒，京东订单量突破2010年11月11日的全天纪录，京东每分钟成交订单量达到前10小时最大值。

随后相继突破2011年与2012年，并在4小时54分超越2013双11纪录。

而截至17：00，京东下单量超过2000万单，来自移动端（包括京东移动客户端、京东微信购物和京东手机QQ购物等在内）的订单量增长迅速，订单占比突破70%。

毫无疑问，双十一仍是阿里的主战场，并且甩了京东好几条街。目前来看，京东和阿里的体量还很有差距，整个京东和2012年的阿里差不多是一个水平。

东哥为何要“鸡蛋碰石头”

从表象来看，京东双十一晚会明显干不过天猫双十一晚会，为何京东还要“鸡蛋碰石头”？

其一，直播晚会是一场多屏互动的狂欢大趴。电视，PC，移动各个渠道都能支持同步观看，微博，微信同步互动，看晚会的人看到屏幕里的优惠搞得风生水起，必然想去抢一抢，这会带来订单收入。全民互动，全民消费。而且，京东O2O到家业务，服饰箱包等非标品发力业务，在双十一中也有所体现。

其二，在消费升级的大背景下，中国网购市场很注重品质，京东在3C网购领域拥有半壁江山以上的份额，正品、低价形象已建立，但京东还扩展了很多其他品类，比如服装、O2O等品类，京东希望加强在这些品类上的品牌认知度。

其三，此次晚会，京东携上百个品牌商而来，品牌商来晚会上亮相的逻辑很简单，无非就是出钱出资源或者拿优惠来拓展渠道。京东自己做的晚会变成了一个平台，一个传播资源，然后由品牌商承担部分成本，双方都利好。

而从深层原因来看，明知干不过天猫双十一，东哥为啥还死咬着阿里不放？这还得从京东的自营模式说起。

在京东上，60%产品都是自营的。从下单，付款，打包，发货到售后都是在京东完成。所以京东要有庞大的采购团队、销售团队、客服团队，物流团队。所以需要不断引入资本，最终实现上市，然后再继续投入和扩建。

只是，上市之后，资本对一家公司的判断除了往日的增速、用户粘性等指标已经升级为财务数据指标。2015年第二季度财报显示，京东净亏损为5.1亿元人民币，净利润率为-1.1%。在中概股里面，像京东一样保持亏损的股票并不常见。

亏损的原因在于仓储物流投入较大，但根源还在自营业务赚钱难上。就像亚马逊靠云服务和Kindle赚钱一样，京东想靠自营业务获得利润很难。

因此，京东只能不断提高第三方POP平台在交易总额中的比重，在POP平台上像阿里巴巴一样通过收取扣点、广告费来获取高毛利。

据统计，天猫与京东平台上的TOP品牌商家有80%的重合度，除了3C数码、家电品类外，京东在走量上，并不比天猫多，今年天猫又提升了入住门槛和续签条件，多少让东哥感到不安。京东与天猫争夺优质品牌商家的背后，双十一“二选一”的局面也就会存在了。

京东两个杀手锏，马云怎么看？

京东在物流和服务的好体验是毋庸置疑的，当天下单基本明后天就能送到。比如，北京用户在京东下订单，货物在北京的仓库直接分拣，送达用户，中间只有2个环节。这也是京东能够快速崛起的一个重要原因。

而在移动电商爆发的今天，马云也不得不正视物流和服务的力量。2013年，菜鸟网络成立，用于补足阿里的供应链短板。

但是，菜鸟物流和京东物流是两个完全不同的逻辑。菜鸟配送比较分散，用户下订单，首先需要打包，收集送到北京分拣中心，比如发到桂林，需要先送到南宁分拣，再去桂林分拣。这样物流方式，第一时间拉长了，第二在不断搬动的时候，会增加人工错误率，第三不同平台服务标准不一样，会给买家带来困扰。

去年双十一后，菜鸟也披露了物流体验的数据，双十一过后9天，用户签收率为80％，10％的货品还没发货。菜鸟物流日常为3500万单一天，双十一订单量会达到3-4亿，超过一定负荷量，很难保证时效。虽然菜鸟在努力做好，但是今年爆仓是一定的。

所以，对于阿里而言，仅有菜鸟还是远不能满足众多商家的需求，它选择了苏宁。只是，一方面，京东比苏宁更理解电商的物流，另一方面，虽然阿里和苏宁已经嫁接，但是能否发挥更多的连锁效应还不明显。

再来看流量方面。销售额=流量*转化率*客单价，每年双十一转化率和客单价基本不会有太大的变化，所以如果流量不能保障，那销售额也就无从谈起了。所以，阿里要和京东展开贴身战，最主要表现在争夺流量。

阿里大肆并购和战略投资移动端细分领域的公司，比如微博，比如UC，比如高德，比如优酷土豆，都是为了流量。

东哥也需要引入新的模式和玩法增加流量，所以他选择和马化腾合作。上个月，他们联合推出“京腾计划”，就是在基础设施上进行完善，吸引品牌商家，打出社交电商的牌。

而从11月1日至10日，京东和腾讯开始社交电商的尝试，通过打通双方的用户属性数据和购物行为数据，进行有效的匹配。京东自称，已和38家品牌商家玩“朋友圈竞猜”，连续10天在朋友圈掀起一场“全民大牌竞猜赢取优惠券”的线上狂欢，派发高达25亿元的各种优惠券。消费者如果能够连续参加京东在社交端的猜品牌活动，还能够获得神秘大奖。

的确，京东获得了腾讯不少导流。刘强东坦言，截至2015年第二季度，新增用户中超过20%来自微信和手Q渠道，而在618当天，京东将近一半的新用户也来自微信和手Q。

就在双十一前一天，腾讯公布截至2015年9月30日未经审核的第三季度业绩，第三季度财报显示，腾讯的收入主要靠的是广告，电商就是广告一个很重要的渠道来源。

所以在对等的基础上，腾讯和京东的合作必然会进一步加深。也正如刘强东所言，京东和腾讯双方资源还没有完全利用起来，转化的资源只有10%，远远没有达到流量的极限。未来可以合作的一个方向就是京东主推微信支付，而不是推自家支付。

毫无疑问，双十一这一仗，马云仍然是赢家。但是，今年的双十一玩法，无论从投入，形式，还是品类，已经达到了一个顶峰，明年或者之后想要超越会比较困难，可能会出现更多的小创新，但是大的惊喜很可能不会再有，而最后拼的无疑还是物流和流量。

（文/崔婧）

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