电商+直播，造出一个时代的现象级“宠儿”

吴若凡准时在淘宝直播“上线”，她接连做了4天直播，略显疲惫。

这位“未退役”的淘女郎很欣然地接受了自己红人主播的身份，虽然并不刻意但确实有大批素人在这股在线直播的“妖风”下变成了风口上的猪，就这样不经意的，火了。

跟YY、映客、斗鱼等等通过金钱建构基本规则，通过你我难辨真假的情感关系构建的在线直播平台有所不同，淘宝、蘑菇街等一系列电商平台的直播方式会更加“直白”，“我就在我的直播频道中穿着我最新款的衣服展示给大家，喜欢的就可以点击链接直接购买，”在这里，主播不再是依靠矫揉造作的腔调，袒胸露乳的穿着等“内涵”吸引观众，他们需要花心思准备每期播出的内容，提前挑选好要推广的商品，形式会有点像老式的电视购物，只不过，主播和观众零距离了。

每一个网红都是一个独立的IP，在电商氛围下，这些男孩女孩变得更加值钱，不少商家通过网红直播中的品牌介绍和露出做这种投资回报率极大广告投入。网红正在被“正确”地利用，不少身价甚至高到吓人，据悉，一位名叫“刘烨yeye”的聚美女主播在平台粉丝6.1万，每次直播费用高达3万元/次，全年50万。

当然，大量的主播在这场颜艺大战中尝到了快速变现的甜头，据悉，一位蘑菇街的主播在一场活动中光依靠红包就收获上万元，还不止那些帮品牌商打广告的收益，越来越多的品牌商“看上了”这些主播，他们愿意通过不多的费用去投资一位主播，低投入，高产出，不失为一场精打细算的推广方案。

那么，电商平台做直播区别于那些纯粹的直播平台的是什么呢？其实，就是承载在每个主播背后的产品，更直接说是她自己经营的店铺。店铺让这场直播之战变得不再是虚拟的交易，而是有一套落地的商业链条作支撑。届时，直播仅仅是一个工具，至于“钱景”，还要看平台的运营能力和主播自身的能力。

对主播来说，更大的挑战绝不是自己的口技有多好，而是他们会经历更艰难的供应链问题。

确实，在电商+直播的影响下，缔造出了一个时代的现象级“宠儿”，但这些网红主播绝不是在自己的直播间中“圈地自萌”这么简单，他们必将历经更大的考验。

乔希是一位帅气的男主播，在做直播之前，他是淘宝最早一批邀请入驻手淘达人平台的“内容制造者”，前一次他红了的时候是在去年，“那时候视频正火，我顺势放了两段美妆视频”，他自己也没想到就这么火了，顺着风口，他也成为了最早一批加入淘宝直播大军中，因为本身拥有十几年美妆经验，这样的双重身份，让他在淘宝直播很轻松的脱颖而出。

两个多月时间，平均2天增加1000名粉丝，几乎每场都有上万人观看，这样的造星节奏比传统快了不少。

自今年三月份淘宝直播业务试运营以来，已经有超过千万移动用户观看过各类直播内容，有超过1000人在淘宝上开始了自己的主播之路，目前该平台每天直播场次近500场，而超过一半的观众为90后，他们也成为观看直播的主力军，毫无疑问，淘宝将成为一家不错的“经纪公司”。

当然，这个池子的竞争也相当激烈，每个主播必须守住自己的一亩三分地，因为播放内容的“同质化”现象极高，任何一位新晋主播都很有可能成为自己强有力的竞争对手。

乔希深谙这个道理，因此，他也在直播中不断突出自己的竞争力。作为一名拥有十几年从业经验的美妆讲师，他觉得，男性的身份让他很占优势，“因为我可以更加理性的分享护肤或者美妆秘诀，而并不是简单的把粉底液擦在脸上”，他的家里有200多支睫毛膏，几十支眼线笔，“我曾经拿出一大堆香水，一个个喷，告诉用户哪款适合那个人”。

大多数活跃在电商直播平台的选手依旧以女生为主，阿噗噗酱在前不久淘宝组织的校花大赛中脱颖而出，因为长相甜美，幽默直爽，一下子俘获了大批学生党的关注，目前，她的粉丝增长速度、月佣金数量，都超过许多老红人。

如何更好的调动起红人们的积极性，活跃社区，是蘑菇街一直在探索的事，正巧，直播不紧不慢的来了，据悉，目前蘑菇街有6000多位红人主播，直播将近30000次，他们的直播平台汇聚了设计师、红人店主、平面模特、造型师等等和时尚相关的网红们，运用直播这样更直接生动的互动工具，全方位展示、创造着时尚私搭、美妆护肤、有氧健身、cosplay二次元、娱乐八卦等等女孩子们关心的时尚内容。

“主播，我想睡你的床”。

“头发挡住了，看不到胸了……”。

以上这些在其他直播平台司空见惯的言论几乎不会出现在这些淘宝或者蘑菇街的直播中，在这里，网红们是身兼时尚博主、红人店主和时尚主播于一身，更健康，或者说“目的性”更明确。

快速变现

吴若凡每次直播会从化妆开始，“包括卸妆”，她说。很多用户在观看这些网红直播时，会仔细询问她使用的哪些产品，“每次我都要回答用户的问题，一场直播下来可能要不厌其烦的回答几十遍，有点烦。”

对主播来说，这也算是甜蜜的烦恼。虽然不停地在回答，但是这样的转化率很高，每每有用户提问，吴若凡就会顺势贴上链接，引导用户购买。在电商平台做直播大多后端有一个“归属”，便是承接这波流量的店铺，这样可以帮助主播更好地做商业变现。

毫无疑问，不同于秀场、电竞类直播，在一个更垂直的社会化电商平台上，电商类直播的基因与时尚定位的受众人群完美契合的同时，亦能成为内容和电商的有效衔接。它让互动传播的成本在变低，渠道却变得越来越宽广，每个人都拥有自己的个性，每个人也都有可供自己表达的平台，吸引自己的认同者和追随者。个人品牌的崛起就意味着新的商业价值产生。

由此可见，“直播+电商”除了为网红们实现快速变现，也正成为垂直类电商开启流量和流量变现的双重触点。

电商+直播的形式实际上是阉割版的传统直播平台和电商的结合体，你可以在直播页面中看到虚拟道具、红包以及商品链接。

4月20日，蘑菇街推了一场红人直播的活动，“我们一个主播程轩，她当晚红包的赠送收入超过了一万元，这个数字是非常惊人的”，蘑菇街电商业务负责人洪波表示，用户喜欢你会很直接的发“么么哒”给你，在蘑菇街的直播频道，你会看到一位人气彩妆博主，屏幕右方有一连串的赞，“像映客这类他们的虚拟道具可以换算成映票，100映票能提出3块作为现金，目前淘宝还不能刷礼物”，阿噗噗酱表示。

像吴若凡这样小有影响力的主播也被不少品牌商看上，吴若希表示，目前她的工作分成三块，延续之前淘女郎时期的拍照任务，做自己产品的直播以及接客户的广告订单。

看上网红的自身影响力和不错的煽动性，越来越多的商家贪恋上这种投资回报率极高的广告模式，据了解，商家与主播合作的模式大概分成两类，直接收费或佣金模式，吴若希介绍说，在淘宝平台上，大致一次直播广告费千元左右，而佣金一般按照客单价的30%收取，像吴若凡这样的成长型主播大致每月通过直播净赚2~3万。

跟前者有所不同，乔希并不愿意接这些广告合作，在他看来，很累，佣金也不算高，加之是为他人作嫁衣裳，根本没意义，他还是希望通过直播直接引导到他的淘宝店铺中，据了解，直播的巨大流量让乔希的美妆店铺一个月时间变成1钻，每月依靠直播月入3~4万。

问题重重

乔希表示，目前他的淘宝店都依靠直播引流，几乎没有其他的流量来源，洪波觉得，在经营网红经济的过程中，内容质量保证和方向引导之外，网红们对供应链和店铺管理缺乏经验，例如自主设计的服装品牌很难找到合适的代工厂商为其加工，质量无从保证，针对销售爆款，供应链响应不及时，导致订单延后产品跟不上潮流。

对于很多主播来说，他们的货源渠道很有限，以吴若凡为例，她在选款上会挑选目前市面上热门的网红款，而拿货渠道也仅仅是像四季青这样的批发市场，同质化严重也没有价格优势。不过，像乔希这样的在垂直行业较为资深的大V，他们可以直接对接到品牌方，直接拿货，这样在价格和品质上都有所保证。对此，蘑菇街的做法是投入3亿资源扶持旗下红人，第一步，培养网红增强他们的线上营销能力，第二步，建立网红成长体系帮助网红成长，最后，平台会在商业变现方面给予网红帮助，例如后端供应链的打造。

除此以外，看似繁荣的网红直播生态，其实也内患无穷，即千篇一律的直播形式和看腻了的“锥子脸”。

要解决这个问题，一方面需要平台的创意和引导，更重要的其实还是在人上。

一般情况来说，做直播的过程中，服饰类的产品转化最高，“主播穿着就足够直观，而且这类产品没有风险”，乔希表示，相比他们，护肤品的转化就很低，依靠展示商品根本不足以留住用户，因此他选择另辟蹊径。

用专业的态度去解决用户的问题，他的每期节目都会涉及黑头、痘痘、色斑三大女性最敏感最需要的话题，他会针对需要定制相关内容的直播，这些对用户来说很受用。

通过区隔化的内容，乔希才可以在护肤彩妆领域独树一帜。

不断提升和训练自己才能在这场硝烟弥漫的战场中胜出，吴若凡的手机里下载了非常多的直播app，私下，她会观看学习一些有意思的主播的内容，这段时间，YY直播当中一位名叫“毕加索”吸引了她的关注，“我会学习他们对于话题切换的处理，或者一个话题如何表述可以吸引更多的粉丝等”，一个主播仅仅聊天是远远不够的，他还需要幽默，口才好，或者能歌善舞，“一定要有特点，不然别人看你什么呢” ？

当然，平台也在不停的挖掘有意思的个案，越来越多不同行业的人会加入到直播的大团队中。

直播+电商，造就商业新风口

前不久雷军在小米直播当中做了一场直播，当天服务器几乎被刷爆的背后我们看到的是巨大的网红经济所赋予的强大号召力。

实际上，红人模式以网红为中心的意见领袖力量会越来越强，在传统电商当中，介于品牌的运营链条，呈现出不断螺旋向下的循环，例如，品牌商是先做营销卖货，再回收消费者反馈。

网红的模式恰恰相反，他们通过个人对于产品的体验反馈去倒逼产品的销售，网红是正向的，每一个人都是一个IP，用户信任他，再完成交易。

这时候，网红需要话很大的经历去运作个人品牌，包括从商品的角度，“其实网红对商品质量的要求非常高”，洪波表示，像乔希这样经营护肤品的网红，对产品质量的要求尤其在乎，“我之所以不接受一些合作品牌的邀约，还有一方面原因是因为小品牌在质量上没办法把控，”因此，他宁愿自己去亲自拜访他希望合作的品牌去拿货。

在网红经济的大环境下，直播作为一个低门槛的工具，可以帮助网红们更快的“练级”，在一轮一轮的优胜劣汰下，造就出一批拥有强大竞争力的民间艺人。

不过，随着越来越多的巨头公司深入网红直播领域，这块市场也被炒的有点“发虚”。

很多人会担心，网红的生命力会持续多久？洪波认为， 一个网红只有几年的生命周期，年轻人可能就是五年左右的生命周期。当这种趋势不断的扩大的话，个人品牌成本越来越低，效益越来越高的时候，意味着更多的网红出来。“就像当年的淘宝，我们觉得这种模式成本非常低，效益非常高，相对来说成本比较低、效益比较高会快速的出来，这是我们看到的未来的趋势。”

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