【观察】以消费者为核心的全顾客体验时代

零售商积极调整和改变

这几年虽然大环境不好，但是也有优秀的零售商取得了逆势的增长。湖南一个三线城市衡阳的香江百货，是现在零售行业的典范，业内把他称之为第二个“胖东来”。在三线市场达到13家店17个亿的销售收入，有4家店面积在1万平米，这4家店的销售额将近3个亿左右。它为什么能够取得衡阳当地70%的市场份额？是始于2012年的变革。2012年的时候经营非常困难，销售下滑，开始采用河南“胖东来”的模式，把服务作为整个香江百货最核心的竞争力。从2012年到现在短短的几年时间实现了翻天覆地的变化。

核心要素就是四个方面。

一．品类实现了差异化

它的进口类红酒可能有一百多种，进口类食品将近一千来种，洗衣服污渍的洗衣液会细化到专门洗油污的和专门洗红酒的。大家可能认为这种细分的市场不会带来大幅的销售提升，确实，但是它给消费者一个印象——香江百货品类非常丰富，只要是高品质的产品都会在这里买到，这改变了消费者的印象。

二．经营的精细化

它的生鲜类服务区，所有的生鲜类菜都是经过净菜系统之后再上到货架上，像油麦菜这种稍有一点黄叶、黄根的，都会去除掉。

三．管理的细致化

零售的核心在于细节的管理，香江百货在环境的服务、商品的服务、导购的服务方面有管理细则近四百条，员工的整个行为规范、导购的语言都有非常细致的规定。

四．服务的细微化

把很多服务加入进来，有专门的饮水区提供饮水服务，有专门的宠物寄存处。所有的这些服务都是围绕消费者展开的。

消费者变了

按照常理来说，人口基数在增多，消费者购买的单价也在增加，应该说婴童的门店日子会很好过。但是这几年，确确实实我们都感受到了门店房租增长的压力，毛利率下降的压力。

核心是什么？核心是消费环境变了，消费者变了。

现在的消费者基本上是手不离手机，手不离移动终端，他们的购物行为在发生深刻的变化。

婴童产业的消费群体已经由以前的70后、85前逐步过渡到85后、90后为主。这个消费群体的消费特征，是以自我为中心，并且是个性化的选择。

他们更关注交流和分享，这种交流和分享是跨地域的、跨年龄段的，比如说他们会在网上、朋友圈里分享育儿经验或者商品购物的体验等等。

他们的消费跟以前不太一样，以前的消费计划性非常强，比如我明天要买什么东西，下个月要买什么东西。现在他们是即兴消费。

他们更关注购物体验。传统类便宜的东西、性价比比较高的东西，已经不能引起他们的购物兴趣，他们更关注购物的过程能带来愉悦、惊喜。网络购物成为天然而必然的趋势，因为他们整天都在网上，整天都在手机上跟其他的朋友交流。

在这样的情况下，线上的门店，尤其是线下的实体店，数字门店一定是未来的方向，也就是说门店要数字化，要体验化。

未来我们要怎么做？

专业就不用说了，婴童类门店本身就是一个专业性很强的零售体系，正因为它专业，所以才能在跟商超的竞争中占到上风。

体 验一定是未来的一个趋势。刚才也说了，现在的85后、90后的消费者关注的是他们的一个感觉，他们更多地关注在购物过程中心理的感觉以及购物的这种体验。

服务是能够同其他的门店差异化的核心的要点。作为婴童店来说，大家的产品没有太大的区别，可能你是卖这个奶粉的，我可能卖另外一个有差异性的东西，但是整个从商品品类方面不会有大的差别，差别实际上就体现在我们的服务方式和服务细节上。

同时我们要进行品类调整，品类调整围绕着专业和时尚。婴童店是要给客户提供指导性的服务，所以专业性是我们整个品类调整的核心。

同时要注重时尚。85后、90后的新一代消费者崛起以后，他们喜欢时尚类的东西，这种时尚类的东西，在我们婴童店可能体现在货架陈列位置的布置等等。

还要场景改造和智能改造叠加起来。

所谓场景改造就是传统的婴童类门店以销货为主，以后要改成生活类场景，要叠加更多的服务功能和体验功能，这种是场景的改造。

另外一种是智能改造。所谓的智能改造就是在移动互联网的情况下，我们的门店如何能够体现数字化的东西，如何能够让进店的顾客感受到我们的一个移动互联网的改变。比如说wifi的配置可能要成为标配，比如说在货架上会有一些数字的货架，不一定占多大的比例，但一定要让消费者感受到你这个店跟其他的传统类门店有不一样的地方。包括优化道具陈列、自媒体传播平台。

会员营销必须要有一个平台，自媒体平台是门槛最低，也是成本最低的平台。我们可以用微信群，或者你的自媒体传播平台，对客流进行统计，再对我们的品类进行调整。（文/ 罗文杲 ）

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