国外生鲜农产品供应链创新模式

生鲜电商一直是电商物流圈里关注的焦点之一，生鲜农产品电商也从诞生之日起一直在尝试，从模式的创新到供应链的构建，每一个点都存在着或多或少的风险和不可控的因素。最近各大生鲜电商的动作也是不断，京东战略入股天天果园，阿里投资易果生鲜等等，当我们把目光聚焦到国外，也不难发现Hello fresh，blue apron等新型农产品模式也完成了相应的融资。今天我们就来盘点一下国外10大生鲜农产品的模式与供应链的创新，希望给国内的企业带来借鉴。

（一）LocalHarvest深度整合行业上下游

①上游：消费者的参与掌握需求

提到国外农产品电商与供应链，就不得不提Local Harvest，其成立于1998年。其基本模式是建立连接本地中小型农场的网购平台，消费者进入网站之后搜索农产品同时网站利用Google Maps定位消费者的地点找到其周边可提供相应农产品的农场进行在线购买。这种模式得益于美国的中小型农场的形式，在这种模式下，消费者购买到的食物通过本地区宅配的形式即可实现运输，保证食品的新鲜。同时提供了多种消费者参与农产品生产和销售方式，增强了农产品生产的透明度和信任度。

②下游：CSA管理软件开发

除了提供这种供售卖的在线交易市场，LocalHarvest还开发了农场管理软件CSAware，极大地提升了农场管理的效率，使农场管理者可以专心致力于农业生产。CSAware功能主要有在线订单管理、会员管理、配送管理和财务管理。CSAware是收费软件，在收货季节以后每月固定收取100美元使用费，另外还要收取配送食物交易额的2%作为佣金。通过较低的费率，提高了农场使用CSAware的意愿。更重要的是，通过其他渠道而不是LocalHarvest网站销售出去的农产品，LocalHarvest同样也会获得收入。LocalHarvest改变了以往销售型网站在售卖端进行收费的方式，而是从源头截流。

如今，Local harvest已经覆盖了美国的东部及大部分地区，其可挖掘的创新点实际上是其对供应链上下游的深度整合。上游整合消费端，下游整合供应端，通过IT系统完成后勤保证。

（二）Farmigo O2O+B2C社区化导流，真正开启团购模式

说完Local Harvest就要不得不说Farmigo了，两者其实有着很大的相似性，都是将农场放入平台中供消费者选择购买，但是其方式又有了很大的创新。其首创的社区理念和团购形式解决了生鲜中的物流成本同时让消费者得到了实惠。Farmigo创造性的打造了“食物社区”的概念，即将地理位置相近的消费者以“食物社区”为单位和当地中小农场连接起来。由发起人向网站申请建立食物社区，这个发起人也是食物社区创建后的“带头人”。Farmigo为会每一个社区制作专门的购物网页，然后带头人就可以把农场的产品添加到社区来。带头人需要邀请至少20个朋友或者邻居加入食品社区，食品社区人数没有上线。带头人每两周要发布一次食品需求征集信息，社区销售的10%会作为带头人的奖励，此外还有食物的折扣，带头人有积极性去发动周围的人加入社区。商品的销售要求有一个最小单位也就是至少要达到20人消费，然后才会有折扣。

Farmigo以社区为单位掌控订单，然后再向农场发出订货需求。同一个食物社区中的成员每周都可以各自在其社区专属的Farmigo网页上“点菜”，当地农场则会每周将来自同一个食物社区的单个的订单汇总，每周都要给每个食物社区定点配送一次，随后由消费者自己取回各自订购的食物。

其创新点在于社区化的概念与团购的模式。这两点给国内生鲜电商的宅配和营销体验提出了新的想法。

（三）Whole foodmarket老牌食品零售的线上玩法

Whole Foods

Market(WFM)是目前世界排名第一的天然有机食品连锁零售商。全食成立于1980年，到如今除了美国国内，已拓展至加拿大和英国。全食是一家有着自己独到的经营理念的食品零售公司。食品上Whole Foods专卖的绿色食品，尽量减少加工处理，也不含有转基因、人造色素和防腐剂。其商品品类包括包装食品、海鲜、杂货、肉类家禽、烘焙、加工熟食，以及饮料、酒类、咖啡和茶饮、营养补充剂，维生素，身体护理，教育类产品如书籍，花卉用品，宠物用品和家用产品等总共21,000个SKU。

供应链模式图如下：

吸引顾客的不光是琳琅满目的商品、宽敞舒服的商店，更重要的是它为顾客提供一种新的生活方式，以及顾客认同的价值理念。食品超市本是薄利的商业，但Whole Foods从卖食品变成卖生活方式，这就是它的过人之处。如此的经营和营销理念及对产品品质的用心保证是其成功的重要因素，值得国内食品公司借鉴。

同时我们要说一下全食的最新配送，全食的线上预定的线下配送形式采用的是Instacart的配送，其专用有机食品进行配送，采用众包的采购和配送方式，无自建的冷链体系，其与独立的采购员签约，前往最近的全食店进行商品的采购与配送。

（四）Hello Fresh创新的连接形式掌控全局

Hello Fresh

2011年成立于德国，现在已经扩展至德国、英国、荷兰、澳大利亚以及美国的30个州，其基本模式是在网站上提供各类特色菜的食谱与成品图片，用户线在网站上订购其一周的菜单，网站根据订单去合作的商家处购买相应的食材，每周一次寄送到客户家中。HelloFresh致力于打造一种全新的生活方式和生活体验，通过做饭去切实的感受生活的美好。

模式图如下：

在营销方面，HelloFresh与大量快餐连锁企业建立了合作关系，并把快餐连锁企业与消费者连接在一起，通过免费食物的诱惑，让消费者进行更多的消费，从而在短时间内迅速拓展了市场。而HelloFresh支出的免费食物完全可以由快餐连锁企业买单。按周订购的形式也在很大程度上解决了物流与仓储的费用同时降低了运营成本。

就目前而言，提供定制食谱以及食材配送服务其实很常见，拿国内来说就有模仿者“爱做饭”、“青年菜君”等。但HelloFresh的营销的创新理念非常值得国内创业公司学习。

（五）Blue Apron周订半成品净菜创新模式延伸整个各产业链

与hellofresh形成竞争关系的是2012年成立的Blue Apron公司，其目前将融资1亿美元，市面估值20亿美金。那么两个公司的基本模式都是相似的，那么差异化体现在哪里呢？最大的区别在于hellofresh是与超市及快餐店合作的形式采购原材料，而Blue Apron则是自己售卖食材，而具体的订阅形式，两个公司也是不同的。Blue Apron的商业模式为向订阅用户递送提前按量配好的“美食配菜包”，里面包括食材、调味品和配套的食谱。订阅费用每周60美元，平均每餐10美元，主要用户的订阅套餐为每周3顿两人餐。Blue Apron的菜单包含六种菜谱，并且每周更换。如果订阅用户觉得这周的菜谱不给力，可以将本周的量挪到以后使用。

模式如下：

其特色化创新主要包含3个方面，第一是其食材采购从供应高档饭店的批发商处采购，因此质量很高。实际上其食材质量比在超市中买到的更好，也更新鲜，因为它们不会在超市货架上摆放一周时间。第二体现在自营电商的业务，主要售卖食材、厨具等周边以及菜谱。打造一种定制化的消费体验。第三方面是其食材的丰富性与独特性。

（六）Ocado B2C+O2O模式B2C的标杆企业

Ocado，英国最大的B2C零售商，世界上最大的网上食品零售商，于2002年1月正式商业运营，除了售卖生鲜外，也卖其它食品、玩具和医药产品等。总部在英国赫特福德郡的哈特菲尔德，Ocado是独一无二的完全独立的网络食品杂货店，专注于将高端食品、饮料和家庭用品配送至顾客家中。

1.流量导流——线下的营销模式

①开发第一款适用于苹果手表的杂货店APP，消费者可通过语音在线订购商品；

②在街道人流集中地方设置虚拟橱窗，利用智能手机二维码扫码完成下单；

③安装42寸的触摸屏带动顾客购物体验；

④线下社区试吃体验活动。

2.供应链整合

（1）品类

①生鲜等自有品牌食品；

②鲜花、玩具、食品杂货、杂志能其他品牌的产品；

③第三方平台商品，如家乐福及Waitrose超市的产品也通过Ocado平台销售。

（2）供应链

扁平化供应链，供应商直接供应到运营中心CFC（Central Fulfillment Centre）占85%，然后直接根据订单配送到客户家里。在英国哈特菲尔德拥有295000平米英尺的运营中心（CFC），85%的入库商品直接由供应商配送至该CFC，15%的入库商品是由维特罗斯超市的RDC配送。

3.冷链仓储物流

①强大的物流运营中心：仓储全部采用自动化仓库同时Ocado物流中心选建在高速公路便捷的中转站。所有的客户订单都在CFC中处理后出库。

②配送方面：Ocado能够实现单元化装载、精准温控的物流服务，订单正确率达到99%，配送使用的是其自有定制的冷藏型奔驰卡车，能在次日送达客户的订单占95%，其中95%的订单能准时甚至提前完成。这是Ocado非常自豪物流服务，它的车辆按照单独的箱体存放，能够根据不同生鲜食品的要求，放在不同的箱体，根据客户要求会以某个特定的温度送达顾客。

③物流技术方面：物流中心作业选择标准化的盛具，流水线作业。同时多种机器人技术分别在供应链各个环节运行，今年Ocado正在研发能承担货物打包和自动配送的新机器人系统以降低对人工的依赖。

（七）Fresh direct完善冷链仓配的农产品电商

Fresh direct是一个提供生鲜在线订购服务的农产品电商。公司于2002年成立，2006年开始盈利，现在配送范围已经包括曼哈顿、纽约5个区以及新泽西州和康涅狄格州的部分地区，通过Fresh Direct网站订食品，2小时候就会送到。这样的配送速度取决于其配送中心的建立。

Freshdirect之前，美国曾有一个失败的案例网站名为：webvan，失败的原因其实很简单，模式没有成型就盲目扩张，最终失败。Freshdirect吸取了webvan失败的经验和教训，在进入其它地区市场前，耐心地建立了一个可以重复的销售和市场开发模式。此外，其业务拓展具有地区性，围绕长岛配送中心展开，没有长驱直入地进入旧金山地区并开展业务，而选择围绕其纽约核心市场，慢慢向外扩展业务区域。

（1）品类

①常见的蔬菜、水果、肉食、芝士、咖啡、酒水和杂货等；

②可选择性：顾客可以选择本地或外地的货品、有机还是普通的食物；

③菜谱及相关食材；

④提供大量犹太教食物KOSHER，其加工方法及操作过程均有严格规定，KOSHER证书已成为饮食产品中高品质的标志

（2）分销中心的建设，重点归纳了以下四点：

①仓库内部共有8个气候区，12个温别，分别设置特定的温度和湿度，实行保鲜度优化管理；

②安全严格把控：进货严格的检验；每一生产阶段都进行全面的消毒

③专门计算机分类系统对进货进行分类；按要求打包；

④系统的使用：分拣系统和传送系统是由spring lake的ermanco提供，立体旋转货架由lewiston的diamond phoenix提供，库房控制系统采用Pyramid system实现生产和分装车间的自动化作业。

（3）配送流程如下：

农产品货物→分拣区→组装→查车→封口→装运区→扫描确认→送货

①根据实时仪表板→监控货物是否按时送达；

②实地扫描装置→跟踪快递过程情况；

③定制地图软件→应对天气及路况指引行进路线。

（4）创新点：强大的客户跟踪服务系统

FreshDirect可以通过电子邮件和网页分析来确定有多少顾客在使用他们的移动服务。

（八）Relay foods农村包围城市的另类扩张

RelayFoods成立于2009年，原名Retail Relay，2010年改成RelayFoods，总部位于美国维吉尼亚州的夏洛特维尔。如今已开通了夏洛茨维尔，巴尔的摩、华盛顿和里士满、弗吉尼亚州北部等城市进行生鲜在线订购服务。

RelayFoods在上线之初并不包含新鲜食材的订购服务，它没有瞄准大都市，而是利用小城市和城镇来扩大规模。2012年，在收购弗吉尼亚州一家线上食品供应商——Arganica农场俱乐部后，Relay Foods开始了它的“农村包围城市”之路。Arganica带来的供应链加速了Relay Foods的扩张。

模式如下：

在线选食品→RelayFoods告知供货商及时采摘→送至指定提货点→消费者提货

（1）导流方式

口碑建立在供应商已有的品牌上：与零售商（如全食）、农场主、企业合作。

（2）配送：着力培养独特的本地化能力以尽量减少投资

与各地大约90家农场和商店建立了协作网络。

①配送中心的设置：在每座城市提供逾1.5万种商品设置多个配送中心；

②对配送站合理选址；

③取货点的选址在家庭成员更容易聚集的地方，通过顾客自提的方式解决最后一公里的问题。

（九）OISIX日本农产品O2O的精细化管理

Oisix是一家日本企业，成立于2000年6月，以O2O模式运营。Oisix从顾客接到订单之后向农产地进行商品的收货、采购。农产地是与日本国内1000余家农家签订契约，源头只提供有机栽培或低农药栽培的农产品，（包括鲜摘野菜、水果还有海鲜等）。这样的经营方式作为OISIX不承担任何库存的风险，在价格方面也是比较稳定、低廉的价格，不通过当中的流通商，最终的销售价格也是比较便宜的，正因为减少了运输时间和成本，保证了所售商品可以以最优惠、合理的价格配送到客户手中。

对于Oisix我们从中学的更多的是对农产品的标准化管理，在Oisix上面卖的每一件商品都会标注食品的名称、净含量、原产地以及种植者的姓名。这一点源于日本对农产品的品质化要求和精细化管理。同时由于福岛核电站事件辐射泄漏之后对于农产品的辐射检查就显得尤为重要。

在这种情况下，其流程图如下所示：

（十）amazon fresh生鲜快递运营

Amazon的当日送达服务Amazon Fresh已经发展了5年，覆盖了西雅图，旧金山，以及南加州这三个地区。

（1）品类：自营与第三方

自营：婴儿、饮料、面包、早餐、罐装瓶装食品、调味品沙拉酱、烘焙、乳制品奶酪鸡蛋、熟食、鲜花室内植物、冷冻食品、谷物、健康美容、家居清洁、肉类海鲜、宠物用品、餐厅外卖、小吃饼干糖果、葡萄酒啤酒烈酒。

当地商户：与当地零售商签订了协议，在西雅图、洛杉矶的采购范围包括几十家餐馆、特色超市、鲜肉和海鲜店、面包店和医药用品。

（2）送货模式

早上10点前下单晚饭前“同日送达”，或晚10点前下单次日早饭前“次日送达”。90天免费使用期以后，用户须交300美元每年的年费。

目前亚马逊正在与美国邮政在寻求合作希望最终能在全美开展亚马逊生鲜的投递业务。

（3）物流与配送方面

物流：自营的冷链物流体系使产品在仓储、配送过程的各个环节中始终处于规定的低温环境下。

配送：亚马逊生鲜为消费者提供了两种可选的收货方式，门外配送和在家配送。

特点：

①冷藏车直接从冷库对接

②每个冷藏车都内置货架,货架上存放每个订单组合商品

③每箱有独立的封箱标签追踪识别

④单个订单有独立的保温袋装,内置内藏冰袋

（4）创新点

①无人机配送

②Amazon Dash是一款家用产品，该产品支持直接通过语音输入或者扫码将食品杂货添加到网上购物车。

【小结】纵观国外10大农产品的模式，基本的模式上国内都是具备的，但其中的很多细节都需要我们从体系的角度去做把控。比如产品品质如何能从源头把控做到标准化的管理，冷链仓储中的细节都应细化到果蔬进库后的摆放朝向和货架高度的影响等等，也唯有此才能从源头把控住电商。同时一定要将首发地区做好首发品类做好才能扩张。深耕供应链，把握住冷链，相信一定不会错。(文/陈鹤天)

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