亿邦动力CEO郑敏:重新定义社交电商

【亿邦动力网讯】8月18日消息，在“2017亿邦社交电商峰会”上，亿邦动力CEO兼亿邦研究院院长郑敏发表了题为《企业社交电商战略研究报告 》的公开演讲，他指出，在去年的时候我们在观察社交电商全国关注度的时候斑块状的，而7月份的亿邦电商大数据产业云图上可以看出来，在省，直辖市和自治区这个级别已经是无盲点覆盖的。

图：亿邦动力CEO兼亿邦研究院院长郑敏

内容为王后，社交电商崛起，并以其裂变式的成长速度令人瞩目。与传统电商相比，社交电商更重视用户、内容，这使得它在产品、推广、交易、数据管理等方面展现出了强大的前景。据了解，本次大会以“社交电商崛起”为主题，由亿邦动力网主办，青岛市网商协会协办，海尔顺逛为战略合作单位。

（温馨提示：本文为速记初审稿，保证现场嘉宾原意，未经删节，或存纰漏，敬请谅解。）

以下是演讲实录：

大家好，今天这个会场很特别，很久没有在这样一个特别的场地跟大家做交流。但当我今天在门口见到这个牌子时心里顿时踏实很多，因为这个场地名字叫做海尔全球创新模式的研究中心，社交电商就是这样的。我今天选择标签是老司机，确实电商圈我算一个老司机，我2000年时误打误撞进入这个领域做媒体，研究，咨询。干了17年，这17年的过程当中，早期我们曾经讲过网商崛起，网上零售崛起，移动电子商务崛起。今天我们想讲的是社交电商崛起。

做了一份企业社交电商研究报告，这一个研究报告跟我之前写过的所有的报告都不同。我们没有去强调各种调查数据。更重要的是强调能不能把社交电商，对企业来讲，对关注企业的政府来说意味着什么，把这一件事情的思路理出来，尽量把它讲透。这是我接下来要跟大家分享的最主要的内容。

这一份研究报告分三篇。

第一是社交电商的定义和意义。

第二是面对企业而言社交电商的发展战略。

第三是选择一个典型案例海尔顺逛。

这是整个架构，由于时间的关系不可能把整个报告给大家做分享。就采取节选方式。

一个到底什么是社交电商，下定义特别难，包括什么是电子商务这个定义也非常难下。我想告诉大家官方怎么定义的。在2005年的时候，国务院曾经发了关于促进电子商务发展的若干意见，在里面对电子商务有一个非常重要的，也非常宏观大气的一个定义，电子商务是网络化的新型经济活动。根据这一个定义我们就知道，如果是特别基于互联网，只要基于互联网从事经济和经营性活动，不管是卖东西还是提供服务，还是怎么样怎么样等等都属于电子商务范畴。今天我依旧想给社交电商一个更宽泛定义。这个定义是社交电子商务是依托社交关系及相应网络平台开展的在线经营活动。整个社交电商它的外延包括哪些？范畴里面到底什么是社交电商。很多现在还在发展之中，肯定是不能全举的。但至少我们认为目前已经能够看到轮廓有三个组成部分。第一个是微商。第二个组成部分是社群电商。第三个组成部分是内容电商。

我们在做社交电商，在研究，在思考社交电商时必须要回答一个问题。社交电商这一件事儿的存在到底有什么意义。社交电商的意义对国家，对社会，对经济发展，对企业生存它的意义是非常重大的。至少我自己内心YY很多遍，我们觉得社交电商它的宏观意义对经济和社会发展意义，集中在三条上去表现。第一点社交电商会激发消费增量而生。我们经常说电商上半场结束了，电商的流量红利结束了。新的增量从哪儿来。之前在电商的上半场的时候，我们的电商增长依赖于网民数量的高百分比增长，依赖于我们网民，消费者从线下转到线上有消费需求，得找到一个出口，所以那时候的电商都是有中心化入口。我想买东西找到一个中心化入口，在中心化入口把流量分配出去。电商下半场其实这一个流量红利没有，满足消费需求这个机会不多了。所以接下来消费是需要靠激发和刺激出来的。什么方式激发更大量消费？唯有社交。我们讲第一个社交电商是为激发消费增量而生。不是做存量转移。

第二个社交电商为中国品牌爆发铺设宽广渠道。我跟中小企业打交道特别多，我知道大家研发各方面的创意非常好，可以做出非常好的产品，我们制造能力能够为全球一线品牌做代工，但品牌就是起不来。上一轮中国品牌大爆发是上世纪90年代的时候，那时候背景以有线电视普及产品非常好的传播媒介，那一轮中国品牌崛起一大批，之后二十多年时间中国品牌没有崛起过，至少没有批量崛起。现在这个时间点我觉得用社交电商渠道和平台方式最有希望，让中国迎接新一轮品牌大爆发。因为不单单是一个传播渠道，更是一个深度的沟通渠道，能够传播品牌的精神，内涵和产品的内容。

第三是社交电商领域有望诞生新的产业龙头。我们知道电商里面已经有两级，第一级阿里，第二级京东，第三级在哪里。我们老讲去年曾经有一段时间特别的悲观，聊电商的时候特别悲观。我们一块儿聊，他们说我们发现做电商，电商领域创业不管怎么创业，创的最后的都是阿里，要么被阿里打死要么被阿里收了。但今天社交电商起来之后我们判断，社交电商最有可能成为电商第三级。社交电商第三级有可能一个平台，有可能一群平台。但不管怎么样社交电商最有希望成为电商第三级，因为这个市场足够庞大。社交电商有什么特征？新业态的特征是什么？我们做一个简单总结，是我们内心想说的话。

第一个是有共好的。昨天座谈会几位社群企业家谈到，有共同爱好跳广场舞那是一个巨大社群，有女孩子们共同爱好美的也是一个社群美兮村，有共同爱好运动，共同爱好创业的，这也应该是社群。所以社交电商第一个重要特征应该是基于共好建立起来的人群和场景。

第二个是个体信用。什么意思？之前我们评估商业信誉时基本是结构化数据。什么是结构化的数据？注册资金是多少，法人是谁，经营范围是什么等等等等这些。这是结构化数据支撑的经营主体信用。但社交电商里面都是个体信用。个体信用一真实可信，第二大量非结构化信用信息。它是口碑信用。而且经常变动。这个人从事社交电商可能一直很靠谱但某一件事情做不靠谱第二天朋友圈里面会传开这个人不靠谱的。没有结构化的数据描述这个人是否靠谱，但是他口碑信用构成了他在整个社交网络里面信用特征。

第三个是叫非强制沟通。我念书时，当时我们传播学那一门课时，老师在上第一节课时问我们，他说广告最主要的特征是什么？没有人能回答上来。我们给的答案都不是他要的答案。最后教授跟我们说，他说广告最主要的特征是强制性。因为在那一个时候的广告是以电视广告为主。你在看电视，想不想看，它都得让你看。因为广告在当时传播媒介里面有一个强制性特征。所以之后包括到现在，我们建立营销传播广告模型，基本都基于那个理论建立起来。可强制的。我们这么做一切套路是基于这个原点出发，但社交电商不是，没法强制受众阅读。所以我们讲碎片时间和瞬间关注度是常态。简单粗暴轰炸式的社交电商推广方式现在存在，但一定不是代表未来，这是一个本质的变化，相信社交电商起来之后，整个营销理论都会发生根本性改变，因为原点变了。

社交电商在国内现在到底是什么情况？亿邦动力有一个神器。产业云图，我们每天可以看到某一个领域，它在全国的关注度情况，跟电商相关的。在去年的时候我们在观察社交电商全国关注度的时候斑块状的。这一个地图上面只有少部分几个省有，其他相当省市自治区完全空白的，这是我们调出来的7月份。7月份的亿邦电商大数据产业云图上可以看出来，包括新疆和西藏在内都有对社交电商高度关注人群。在全国社交电商在全国各个省市，省和自治区级别，已经是无盲点覆盖。下面县还是有盲点的，但至少在省，直辖市和自治区这个级别是无盲点覆盖的。

第二个是正规军逐步接管社交电商，什么是正规军？品牌的行业龙头。传统零售商行业龙头，有规范经营意识的社交电商平台。第三个是我们的判断，预计2020年市场规模超过一万，这是亿邦动力研究院给出的数，我们说尽量稳妥给稍微保守一点数字。实际规模远远超过这个，如果按照我们内部讨论的数据，我愿意理解2020年社交电商规模将有望达到两万亿。因为达到两万亿，将会在网上零售额中占比达到20%。

整个社交电商发展历程大体三个阶段，我们认为这是属于规范发展的阶段。有几点，第一点是我们看到之前社交电商，不管它的微商还是内容营销等领域都存在乱象。正常。任何新生事物起来时市场总得小乱一阵子，最让人感动是市场自身有一只看不见的手指挥市场自我清洗和调节。进入2017年以后会发现之前相当一部分极不规范模式慢慢被市场自动清出去了。比如超高毛利产品，扔到社交电商平台里面做，做不下去了。因为市场有自清洁能力，第二政府加大打击。社交电商去年12月份正式写进电子商务十三五发展规划。值得注意的是发展规划里面，对于整个中国电子商务发展提出三个原则，和以前态度完全不同。以前的态度是积极发展，积极促进，积极引导等等等等。新的在十三五期间政府的态度是什么？叫做发展和规范并举。竞争和协调并行，开放和安全并重。

意味着什么？意味着既要快速发展也要健康规范发展。另外看到专业合规社交电商多维度谋划进入主流市场。社交电商从各个方向都往这一个领域里面走。我说了有品牌商，有零售商，也有创业的社交电商平台。还有一点风险投资也开始加大对社交电商关注度。当前这一段时间整个社交电商的领域是受到了一些非议与质疑。但我为这是任何一个产业要长大必须要经过的坎儿，因为如果真的是没有希望，你永远做不大的话就没有人质疑你，关注你的兴趣都没有，之所以质疑你，因为你的规模潜力足够大，会动到一部分人利益，因为你的规模足够大，所以对于你的合规性要求更高。

社交电商面临政策问题的挑战，时间关系不展开。大体分四个方面，甄别难题，监管难题，消费者权益保护难题，政策制度创新难题。现行法律法规和社交电商之间还是不够匹配，实力和政策创新空间依旧存在，但这在底线之上。我们至少认为比如说从事社交电商活动的自然人，是否需要办理工商登记注册，有没有其他妥善解决方式。以何种方式便捷履行税收义务。农民的自制产品是否涉嫌三无产品。第三社交电商平台义务划分。经营者如何保障自己的经营权益，谁保护平台，保护平台经营者的权益。第四比如以直播，短视频这些现象，是否可以不用办理相关许可证照。当然以社交电商为目的。

第二篇企业社交电商发展战略。在这里我们有几个观点，对于一个企业来讲为什么要重视社交电商。第一点我们认为社交电商是有生命的CRM，从人机关系到人类交付什么意思。最酷是人工智能大数据。我想告诉大家在未来，最廉价，最不值钱的就是人工智能。最值钱的是什么？人和人的交流互动。最贵的不是一个机器人把盘子端过来，而是一个彬彬有礼，有素质，有修养，有知识的服务人员他来为你提供服务。

但是到那个时候人工智能是最廉价的，人的服务是最贵的时候，并不是简单的一分为二，是人基于人工智能高效率提供高品质服务。之前企业CRM为什么失败。经常收到短信他CRM自动给你发短信，郑敏先生祝贺你生日快乐等等，无感。因为我在跟机器对话。我特别希望有温度语言，说你好，我们上一次在哪里见过，记得你生日是某年某月某日，真心祝贺你生日快乐，长命百岁。这是有温度的交流。社交电商会真正把人和人之间的有温度交流和有温度的交流带来的一系列的商业潜力释放出来，而不是人机对话。

第二个是社交电商变革企业上下游关系，构建生态型产业链。原来的产业链很多做实体企业朋友都知道，上游是供应商，下面是层级代理商。企业和企业之间的关系也是单向联系，社交电商是多向。第三个社交电商破解流量独木桥，打开企业电子商务思路。我讲完之后顺逛宋宝爱总，他会分享一下海尔在电商和社交电商方面的重要探索。他既是顺逛CEO，同时也是海尔集团电商总裁，由此大家就能够感觉到社交电商对于一个品牌企业，对于一个实体经济来讲意味着什么。意味着你能够突破现有流量独木桥，突破现有流量封锁找到自己平台，发展途径。

企业发展电商需要你具备几个能力，不展开说。社交网络运维能力，产品内容发现能力，这一个产品可以有故事，有内容，有情怀，但是得具备发现能力。第三个具备聚合碎片化流量的能力。今年发展趋势我们经常说互联网网络营销DSP发展速度这么快。这么快的情况下媒介，策略，做媒介投放等之类不重要。我认为恰恰这个时代，因为流量大量碎片化，其实对媒介策略要求更广。详细不展开说了。

第三篇简单介绍一下海尔顺逛案例给我们提供的借鉴。我看了觉得至少这个方面，海尔开展社交电商这个事儿来讲，对所有的传统企业有巨大启发。

第一个它是由内及外延展的微店。首先从海尔员工开始。因为员工是知根知底的，他是你的第一批能够把你调子定下来的人。逐步从海尔员工延展到大学生，创业青年，全职妈妈。这一点我觉得值得很多传统企业进入社交电商领域参考。你的微店体系怎么样形成，这是一个非常值得参考的路径。由内及外。

第二个融合内部资源，一个定式，企业现有现下门店资源，现有供应链资源，现有物流资源和社交电商整合一块儿。一定不能像前几年的打法单独成立一个，跟现有的运营体系没有关系。

第三个通过自有品牌起程。传统企业有大量可信商品，包括零售企业也一样，这个行业里面对这一类产品供应链管控能力最强。这一类产品对消费者的信任度夜袭最高的。所以先用这一部分的产品起程。海尔也是这样。包括我们昨天下午专家座谈会有专家说在顺逛上面给朋友推荐卡萨帝，之后可以逐步向社会开放。

第四点构建社交服务生态。这整个体系也是要喝水，要吃饭，要呼吸空气。需要用到资金。这时候整个外部的社会面向企业商业服务生态完全可以被整合进来的。在这里比如海尔顺逛与金融机构开展战略合作，打造具有顺逛平台特色金融服务，这几点我体会到了，可能不准确。稍后宝爱总可以很详细的讲。以上是我想跟大家做分享的。今天分享只是我们报告的节选几篇，报告全文我们会在稍候一周左右时间正式发布，如果想看这个报告非常简单，要么发邮件给研究院同事，要么微信里面搜索亿邦邦加智库。谢谢。

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