阿里投资的盒马鲜生现在怎么样了？

文/ 紫藤院张陈勇

一直很关注盒马鲜生，阿里投资的盒马鲜生第一个店4000平方，主营生鲜商品，线下线上同时经营，线上主打APP下单最快30分钟达。盒马鲜生与京东到家的区别是，京东到家的货源来自合作卖场，而盒马鲜生的卖场是自营建设，他的商品、卖场和系统都配合快送业务设计和构建。

前几天与盒马鲜生创始人候总聊天，他告诉我盒马鲜生线上订单已经超过线下订单，现在线上每天4000单，客单价70元，而且还在增长。

听到这个数据，我大吃一惊，仔细思考，结论是如果数据真实且模式可复制，盒马鲜生一定会重塑零售生态，大卖场将因此崩溃，消费者购物习惯将改变，互联网能真正侵占快消市场。如果零售商现在还不开始跟进这个模式，他们大部分会被淘汰，为什么这么说，且听笔者分析述说。

为什么说盒马鲜生将重塑零售生态

每天线上4000单，客单价70元，毛利率25%（自营生鲜为主），也就是每天线上销售额28万元，毛利7万元。这个数据意味什么？

普通4000平米精品超市，只经营线下业务，通常日销15-20万能盈亏平衡，毛利率17%-26%，客单60-100元。也就是说精品超市每天毛利是3万-4万。盒马鲜生增加线上业务，每天毛利增加7万元，等于毛利提升280%，即使减去线上业务的拣货配送成本2.8万元（4000*7），毛利也能提升168%。

毛利提升168%意味着这个行业将发生翻天覆地的变化，类似盒马鲜生的新型O2O超市将能承担更高的租金，能快速开店，重新定义选址逻辑，这一定会抢夺传统超市的生意，此消彼长的情况下，传统超市将会遭受重大打击。

不仅如此，盒马鲜生主营生鲜品类，也经营快消超市商品，顾客购买频次高，如果平均一户顾客一周APP购物二次，则盒马鲜生目前忠实顾客1.4万家庭。这些家庭是真正在高频使用盒马鲜生APP。

刘强东说想把“京东到家”打造成高频APP，就像“微信”之于腾讯。因为京东商城用户平均使用频率只有一次/月，并不安全，消费者还没有形成强固的习惯，但京东到家并不成功。为什么我们不购买mp3和普通数码相机，因为高频使用的手机代替了它们。同样，一旦盒马鲜生快速复制开店，拥有更多高频使用的顾客，那么盒马APP就会变成流量入口，只要在盒马鲜生推出半日达专区，开放平台专区，就能把消费者慢慢迁移过来，吃掉京东商城的市场，高频吃低频的逻辑自然而有效。

京东商城目前主要客户在一二线市场，用自营半日达作为吸引顾客的流量入口，然后推出开放平台盈利，京东开放平台销售已经过千亿，纯利几十亿。京东商城走过的路，可能会被盒马鲜生复制，只是吸引流量的工具由自营半日达变成了门店最快30分钟送达。

可行性分析

起初听到盒马鲜生的数据我并不相信，因为我自己做过网上超市，知道发展订单有多难，曾经几十万的推广费花出去，也就每天200单，10天后就变成20单/天。也知道京东到家很多合作超市一天也就百单左右，盒马鲜生怎么可能做到单店线上4000单了。

仔细分析，我觉得关键问题在于留存率，与大卖场合作的模式（京东到家多点）的留存率太低，而盒马鲜生能把大部分顾客转化成线上用户。

有人对京东到家做过调研测试（来源：京东到家O2O体验报告），结果是延误率33.9%，下单后送错或无货8%，产品质量问题5%（生鲜商品，卖相太差）。另外还有漏单，订单状态错误，送货服务不好等情况。

试想近一半的订单都有各种问题，如何能留下顾客了，而这些问题很难避免，因为与大卖场合作并不是自营，商品掌控能力弱，与盒马鲜生比较，具体有以下几点问题：

1、盒马鲜生商品加工时已经考虑到配送，多是按份销售，而大卖场商品大多散卖，不适合配送，体验差；

2、盒马鲜生商品比较齐全，京东到家与大卖场合作，系统没有打通，商品比较难同步；

3、盒马鲜生创世人候毅以前负责京东仓库和物流规划，盒马鲜生系统已经考虑到拣货和交接，而大卖场的系统没有货位管理与拣货路线优化功能，造成拣货效率低，容易搞错型号口味，出库交接流程复杂；

4、配送方面，盒马鲜生全部从门店发货，发货前已经并单和规划路线，时效容易保障，而京东到家是众包物流，取货过程需要耗费时间，而且路线规划和并单也更复杂；

5、每单送货成本6元，京东需要自己补贴，而盒马鲜生客单价70元，毛利25%，完全能承担配送成本，模式更能长久；

6、由于是自己的卖场，推广更容易，比如在价签上标明APP专享价，顾客也更容易信任；

7、由于京东到家是合作模式，商家会把品相不好的商品给京东到家的顾客，而盒马鲜生的自营模式能要求拣货人员优先拣货高品质商品。

一个超市一天线下20万销售，客单价70元，等于每天2857单，来客数3500次，每月大概有4万人（不算重复）到店。对于很多消费者而言，到大型超市购物距离远，停车排队都不方便，大卖场购物真是乐趣吗，看电视剧也比去超市好玩吧。所以消费者有足够的理由转化成APP用户，APP下单，同样品质价格，最快30分钟送达，节约时间精力怎么会没有吸引力。所以经过数个月的积累，培养出1.5万忠实APP顾客是有可能的，线上每天4000单也是能做到的。

应该怎么做

以上逻辑如果成立，那么传统零售商应该重视盒马鲜生模式，零售变革是挑战也是机会，这类新型的O2O店开店速度不会太快，未来会有区域霸主玩家，谁能抢先跟进，成为未来市场的主导者的机会就越大，毕竟要建立这套配合快速的门店系统也需要一年多时间。这场变革能否到来的关键点在于盒马鲜生是否真能做到每天几千单，而求证盒马鲜生经营数据也不困难，找一个盒马鲜生配送员问问就知道真实订单量了。

事实证明经营3C、服装等品类线上平台具有竞争力，线上平台能更好满足消费者长尾购物需求和低频单件购物需求。但快消商品和生鲜商品一直是传统B2C或者C2C不能撼动的领域，近2年京东到家、多点、闪电购这类平台试图用近距离配送方式经营快消品，但因为体验和成本问题，一直没有得到市场认可。

笔者一直专注研究如何用互联网经营快消商品，在以前的文章中也提出了多个模型思路，比如碎片购物、积分打通、包裹驿站、囤货购物、高频APP、新业态超市等。其中前文“超市快送O2O绝路突围，新业态超市或是出路”一文类似盒马鲜生的模式，也是从商品、系统、流程方面重造超市，并且还提出这种新型超市应该强化满足家庭一站购物，推出特惠价的功能。笔者（张陈勇）认为盒马鲜生模式会带来巨大冲击，并且很快就会见分晓，欢迎读者搜加笔者微信讨论交流，一起来玩耍零售O2O。

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