鞋类商家双十一备战玩法详解

9月15日，双十一备战的序曲随着淘宝网招商规则出台后奏响，各大类目分会场也相继出台关于本类目的招商细则，以及2015年双促活动的新玩法。去年，鞋类分会场在双十一的活动中完成仅次于女装类目的销量，在整个服装类目中排名第二，并在今年继续获得较为靠前的分会场排位。

商家们在熟知主会场规则和玩法的同时，也需要了解行业类目的分会场及今年新设特色会场的细微规则作了哪些调整。那么，商家们需要注意哪些具体的战略部署应战双促？行业分会场的细微调整又会在哪些地方体现？

鞋类负责人贝蜜通过《天下网商》，对鞋类分会场的规则和玩法做了深度解读。

报名规则微调 新玩法即新机会

今年鞋类分会场的玩法会紧跟着大盘的整体玩法前进，但与往年不同的是，从商品的丰富度上，做了两个维度的提升。

一是卖家维度的丰富性。与去年相比，今年新增了特色分会场，“中国质造”就是其中一个重要的会场，并按照行业细分。鞋类分会场中也会增加中国质造的卖家，与整个行业的横向增设保持一致。另外，国际品牌的卖家和线下传统品牌的卖家，例如百丽等也会相继入驻。

二是品类也相对丰富。在保持去年丰富性基础之上，今年会增设比如潮鞋、爸妈鞋、毛绒雨靴等细分品类，体现产品维度的丰富性。

在商家准入方面，基本的规则是四钻卖家为基础报名条件，但对于一些特殊的卖家会适当降低准入条件，例如注重设计的特色潮品卖家。中国质造和线下品牌等平台打标卖家，对于店铺星级并没有特殊要求。

在审核规则上，主要参考单个店铺近90天店铺成交量，以及近期是否参加过秋促等大型活动，判断店铺大型促销活动的运营能力；参加聚划算、淘金币等主流营销平台的经验等。通过这些衡量标准进行店铺降序的筛选。

需要注意的是，今年的双促活动在第一次的卖家招商时会先圈定一个卖家池，只有第一次卖家审核通过了大促标签的卖家，才有资格报名单品。

在玩法上，今年新增“新发现”通道，即是鞋类分会场的“黑马会场”，外围商家可以通过公平的赛马制度，以单品取胜冲进主会场。据贝蜜介绍，往年内场商家数量有限，基本保持在1000家左右，今年更多外围商家可以通过这个通道进入内场。商家能够通过从外围冲进内场，但价格要求和星级限制的要求会低于内场商家。

商家需要定制倒推时间表 分批盘货是关键

据贝蜜介绍，相对于女装和男装，鞋类卖家整体的运营能力及在品牌性规划上相对较弱，因此，今年双促能否取胜的最大挑战就在于货品准备。与往年不同的是，一改以往一个爆款走天下的打法，今年双促加上双十二预售期间的每一个产品都不能有同款。这样的规则制定增大了商家对于货品准备的难度，需要进行大量盘货，提前货品规划和测款。

审核时间也需要商家注意。全网统一的卖家第一轮海选报名时间是从9月18日到9月30日，但这个时间涵盖了报名截止时间和审核截止时间，因此，商家需要将时间往前倒推，合算好自己的报名时间。

综上，商家需要定制一个针对自己店铺的时间表，通过平台发布的时间表，进行倒推的准备时间节点标示，以把握节奏。

另外，今年女鞋类的无线成交占比已经达到70%以上，贝蜜提醒，商家需要从PC端分离出部分精力抓住无线端成交。具体方法如下：

一、建议无线端店铺装修和PC端界面有所区分。

二、无线和PC主推的商品进行差异化。无线端用户转化以及客单价相对低于PC端，存在差异化，商家需要通过分析店铺数据、人群数据等无线端特征，并结合店铺产品进行差异化产品布局。

三、维护老客户。维护好老客户并通过营造话题，利用口碑传播的方式，进行产品和促销的传播，吸引流量。

联动中国质造

在鞋类卖家中有近300家中国质造商家，这些商家是通过平台严格的挑选机制筛选出来的商家，拥有行业内认可的工厂背景，并一直为国际品牌做代加工生产。

贝蜜强调，首先会有一个覆盖行业的“中国质造”特色会场，而本次双促活动是对中国质造商家的一次练兵，并没有太多要求，更多是通过这种方式帮助他们转型，让他们对整体的营销、大促的玩法、整体的货品规划等接触。另一方面，也让消费者能够获得更高高性价比的产品。

为了让这批商家在大促有更好的发挥，鞋类中国质造运营小二在9月份开始就已经举办一系列针对中国质造商家的活动，并10月份上线S级的亿级销售目标的活动。从6月份就开始启动中国质造项目以来，整个鞋类类目希望通过这次双促的成绩，反向拉动中国质造商家的积极性和信心。（文/徐露）

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