Airbnb 是如何成为一个社区型超级品牌的

Airbnb的CMO Jonathan Mildenhall接受财经商业媒体Fast Company专访，谈了Airbnb目前的品牌发展情况，以及未来他希望看到的品牌发展方向。

在2014年初成为Airbnb的CMO之前，Mildenhall是可口可乐北美区的整合营销传播以及创意设计副总裁，这几乎已经是在营销这一行所能达到的最好成就了。在旁人看来，他已经达到了他个人职业生涯的巅峰，但他此刻却选择跳槽去了Airbnb。 他的这种选择其实也昭示着市场营销正因为数字革命酝酿着大变革。

Mildenhall说，来Airbnb之前他正在写一本书，那时他对未来的想法就是：在可口可乐公司度过了重要的七年，他想休假然后渐渐淡出公司，之后可能会从事咨询相关的工作。就在这时，Airbnb找到了他。他描述第一次和Airbnb CEO Brian Chesky见面时的场景：「我几乎是被逼着和Brian见面的，不过我自己对这个决定还是非常谨慎的。

有「互联网女皇」之称的Mary Meeker在2015年度报告中分别列出了1995年和2015年「最有价值的15个科技品牌，两个名单相隔20年，1995年的15个科技品牌只剩下苹果还出现在2015年的名单中。这份名单就像一个品牌的墓地，市场竞争是如此残酷。」

从可口可乐这样一个拥有120多年历史，对营销及品牌经营有着全面成熟理解的公司出来，Mildenhall非常担心Airbnb的营销及品牌发展轨迹会不会也像历史上很多硅谷的科技公司那样，如果是这样的话，加入Airbnb并不是一个明智的选择。

见到Brian后，Mildenhall的这些担忧就消失殆尽了。Mlidenhall问他：「你们有多重视品牌和营销呢？」Brian为他描绘了Airbnb未来的发展规划，这不只是一个五年规划，而是横跨几代人时间的宏伟蓝图，Brian看得比Mildenhall还远得多。不出七分钟（Mildenhall自己对这个时间记得特别清楚），Mildenhall就决定要离开可口可乐，加入Airbnb。

在他看来，Airbnb会创造一个新时代，而且它会是一个生命力很持久的品牌。

Midenhall半开玩笑地说：「这个决定完全打乱了我的人生规划。」

家在四方——定义一种普遍的思想

Mildenhall回忆当时和Brian的交流情况，Brian告诉他Airbnb在未来可以创造一个人人都愿意敞开他们的家门的世界，而在这些房子中，每个人都可以找到一种归属感。Brian还说到：「我们的服务已经覆盖了全球32000个城市，家在四方。」Mildenhall打断Brian问：「家在四方？这是一项宏伟的计划，你脑海中的每一个营销细胞都正跃跃欲试。」

在那次短暂的交流中，Mildenhall对Airbnb的营销核心理念得以确认。「归属感对人有着一种基本的驱动力。」Mildenhall说「在我们人类还是原始人的时候，一群人围坐在火堆旁边，那时候人类就已经拥有了奇妙的归属感。随着人类变得越来越复杂，变得越来越富裕，掌握科技，以及其他现代生活的技能时，我们人类越发想追求一种真实的归属感。」

Mildenhall现在的基本任务就是和大家交流传播「归属感」的概念，使人们意识到「归属感」的重要性，以及「归属感」是如何使得Airbnb与众不同的。Mildenhall说，去年，Airbnb已经完成了营销计划当中的3个里程碑式的突破。

三个营销里程碑

首先，在去年7月16日，Airbnb揭晓了它的新logo——Bélo，它的含义就是家在四方（Belong Anywhere）。

Mildenhall说：「这标志着我们从一个成功的房屋信息公司转化为了一个引领一种新文化的公司。」

同时，Mildenhall向我们解释新logo的来源，Bélo取自单词「belong」的前四个字母。决定这个名字时他和Brian有过来回多次的交涉。Brian发邮件问他这个新logo如何发音。Mildenhall便上网搜索所有有关于「归属」的东西，由这个单词本身展开想象，然后他就想到Bélo的发音就像「halo」，就是围绕着珍贵的东西的光环。于是Mildenhall问Brian，Bélo怎么样？他说他不确定是否会喜欢字母e上的重音。但Mildenhall认为如果他们不把重音放在e上的话，那人们就会把Bélo读成「bellow」（大叫），他并不希望那样，Bélo的发音会显得更加国际化些。

这就是确定Bélo这个名字的背后故事，非常生动的体现出Airbnb这个品牌的特质。其实对于一个有几年历史的公司来说，构思及修改品牌商标往往需要复杂的程序，涉及很多人事，并且非常耗时。但Airbnb并不是这样，它适应这个时代的生存环境，迅速而不乏创新。

6个月后，Airbnb达到了它重新出发以来的第二个里程碑。它开启了第一次多国营销战役——「从来没有陌生人」（Never a Stranger），Mildenhall说第一支广告片优先发布的原因是，它直击Airbnb的「令人不舒服的真相」并将其推进。重要的是广告片中这个白种女人从一开始的忧虑，到被巴西的这户家庭热情欢迎后的释然，你可以看见她从独自一人到找最后被归属感所拥抱这种奇妙的转变。广告片从一个令人不舒服的事实开始，再用一个欢聚一堂的派对结束，以此来诠释Airbnb品牌的真谛。

Airbnb在这场意义重大的营销战役中投了很多钱，它第一次用一流的方式展现出了Airbnb上待租的房子的多样性。Mildenhall说：「花了3500万来对复杂的市场做一个试验，这对于公司来说是一项非常大的支出。我很感激公司愿意冒这个险。以前他们从未做过这样的事，所以这一次他们愿意这样做，也更加坚定了我的信念。从用户对品牌的反应，Airbnb的网站流量以及商业反响来看，这一次营销战役非常轰动。所以以后肯定还会有更多类似的营销活动。」

于是，Airbnb的总用户量最近突破了5000万，光在2015年就增长了3000万，这样的增长速度是公司自2008年成立以来第一次出现的盛况。

第三个里程碑发生在七月，这正是品牌整顿旗鼓一周年的节点。Airbnb推出了一个探讨价值观的广告片，它首次亮相在今年的ESPY的颁奖礼上，在主持人宣布Caitlyn Jenner获得Arthur Ashe最佳勇气奖后，播放了这个广告片。Caitlyn Jenner——卡戴珊的继父变性后的名字，她在ESPY颁奖礼上的红毯首秀无疑是成功的。这个短片的内容，它所选择的播放时机，让品牌承载了更宽泛的流行文化内涵。

Mildenhall说这个作品并不是在贩卖住在Airbnb的房子里的经历，而是在提升社会共同体的价值。「我们相信，每一个Airbnb的用户都有特别的接触这个世界的方式。他们对人性感到好奇，他们对自己即将前往的地方和自己即将接触的文化感到期待。而我们只想告诉所有Airbnb平台上的用户，我们人类真的拥有很美好的价值。这些价值是我们为人之初就拥有的，也是我们未来应该继续追寻的。」

下一个大挑战

利用Airbnb来旅行的人在过去一年时间里暴增，这也预示着租房正在成为一种潮流。尽管Airbnb的市场普及度在各地并不平衡，但是它已经开始改变全球各地人们的旅行习惯。

从某种程度来说，这样的成功也为Airbnb公司，尤其是Mildenhall带来了下一个挑战。如果你有5000万用户，而你的平台上只有150万房源，毫无疑问你需要努力获得更多房源。「越来越多的人希望把他们的房子放到Airbnb上，相比仅仅选择Airbnb来旅行，他们对Airbnb的信任又跨越了一大步。所以我现在主攻的就是交流，营销，解释，激励，一来为了让人们相信把房子放到Airbnb平台上是一件很幸福的事，也是为了让每个人都更能体会到做东道主的价值和快乐。」，Mildenhall如此说道。

现在正是Airbnb发展的关键时期。Airbnb的金融股虽然没体现出太大的涨幅，但是据《华尔街日报》在6月的报道，在最近融资时Airbnb的代表预测今年Airbnb的收益会达到9亿美元，这比2013年全年收益的三倍还多。它还引用了一项预测，Airbnb在2020年以前将会达到100亿美元收益。在新一轮融资中，Airbnb也被估值为240亿美元。

社区主导型超级品牌

Mildenhall多次说他的任务就是创造一个「社区主导的超级品牌」，他说这个目标已经在品牌的创新产品中逐步显现出来了。

「整个世界都知道的超级品牌比如苹果，耐克，可口可乐，迪斯尼」，Mildenhall说，「某种程度上，大家也知道社区主导品牌，例如足球俱乐部那类的，但是它们没有超级品牌那样偶像般的地位。我们在尝试做的就是以一种前所未有的方式把社区主导和超级品牌这两样东西结合起来,让Airbnb这个品牌除了具有很高的辨识度外，还有广泛的品牌理解度。我们心中有这样美好的愿望，但真正能够实现它的则是Airbnb上几百万的用户。」

Mildenhall说：「所有超级品牌都有一种固有样子，因为他们的高管和第一批营销者都在很认真地保护它们在消费者心目中的印象。而我们必须换一种方式。」

他提到「墙壁和枷锁」——Airbnb在2014年11月为纪念柏林墙倒塌25周年而制作的短片。它讲述了一个真实故事，两个以前的柏林墙守卫，一个在墙的东面，一个在墙的西面，通过Airbnb，机缘巧合下他们又再次见面了。这是一个很有意义也非常触动人心的故事。

Mildenhall说这部短片虽然看似简单，实际上是六七个人耗费六个多月的时间才拍出来的。「我们必须尊重当中每一个人的意见，因为整部片子有一种容易偏离的微妙感。所以尽管机会难得，但是能拍出来的内容却非常有限。Airbnb社区里能用来叙述的故事及创作内容非常多，但是把这些故事变成一部真实的作品却是另外一回事。最后的结果是，某些部分用技术处理以后，可能是失真的。」

「社区里蕴藏着的好故事和人们的敏感性使我们倍感压力。我们直到现在都还不知道如何利用科技来帮助我们讲好故事，然后启发社区里的更多人讲出自己的故事。」，Mildenhall说品牌正在探索创作更多打动人的故事，渴望让用户感觉到他们是在体验别人的生活，而不是被推销一种品牌。

最有效的成功准则

Airbnb是分享型经济的佼佼者,它包含着数字革命中的民主价值观。有一种很常见的现象，既有的跨国公司往往精于营销，但不擅长技术整合，而年轻的公司擅长于技术，却在营销和品牌管理上比较困难。但Mildenhall很有信心地表示Airbnb是少有的既能做好技术又能做好营销的公司。「Airbnb的创始人由两个设计师和一个工程师组成，这样的组合就像一个三脚架，支撑着公司。这些领导者做每一件事情都有着充分的逻辑性和创造性。我们对营销团队的要求就是要在逻辑性和创作性中做到一个平衡，并能随时调整到两个极端。」

当被问道Airbnb成功的法则是什么时，Midenhall说：「有效管理Airbnb社区，并用卓越的分析力和创造力把品牌推向其他品牌难以匹敌的强大未来。」( 文/LOUISE JACK 编译：深深)

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