2016 中国电商消费行为报告：母婴产品受欢迎

1月12日，21世纪经济研究院联合京东发布《2016中国电商消费行为报告》，基于京东大数据，对2016年电商消费趋势、用户画像、购买行为、支付行为、品牌偏好等维度进行分析，并指出2016年，我国电子商务交易市场规模稳居全球第一，预计电子商务交易额超过20万亿元，占社会消费品零售总额的比重超过10%。

从电商消费人群来看，26-35岁的80后年龄段用户占比很高，是线上销售的主要购买者。其消费特点是注重商品品质，重视多元的精神和文化体育消费，对国外品牌接受度高，是电商消费的核心主导型用户。报告认为这是由于80后步入社会有一段时间，消费多元化而且由于已成家，支出需求大。

就已婚与未婚而言，在用户数占比、销售占比、销售额占比、订单量占比的四个四个指标中，除了用户数占比两者接近以外，其余三个指标皆为已婚人士高于未婚人士。就此而言，可以看到家庭的组合增长购物的需求，提升消费水平。

但值得关注的是，母婴类产品中，已婚人士与未婚人士的用户数量相差不大，未婚用户占比46.39%，因未婚人士购买母婴产品的订单数与消费金额远低于已婚人士，报告推算，这种情况，是因为80后作为电商的主力军正值生育高峰期，因而母婴产品是亲友互赠的重要礼品。

从电商消费的不同线级地域数据来看，电商消费的区域特征与经济发展水平的关系日益紧密。 在一线城市，由于拥有较为完整便捷的配送设施以及消费观念渗透率高，已经形成了较为成熟的电商消费模式，因此一线城市的消费者在消费结构特征、品类选择上呈现出多元化、全品类的特征。网上超市在这些区域发展飞速，消费频率高，购买大量的食品饮料、个护化妆、母婴等百货商超品类，并且此类产品已经开始取代服饰与数码手机，成为销量最大的品类。同时，生鲜、图书等品类，在一线城市的占比较高。

但是，中小城市虽然没有一线城市多元化和全品类的电商消费，但在部分品类上如家电、通讯等大宗物件上，其消费实力直逼一线城市。但在生鲜电商类消费方面，渠道下沉还有很远的道路，而文体消费方面一线城市遥遥领先，中小城市的消费习惯还需培养。但就总体而言，三线以下的中小城市的消费潜力正在爆发，后劲十足。

报告还研究了各地不同的电商消费偏好，体现了区域文化与经济发展水平差异对电商发展的影响。如京津翼地区酒水消费强劲、北京人最爱读书养宠物、北方省份比南方更喜欢网购食品酒水等等。

最后，就购买方式而言，移动端订单量占所有电商消费的近八成，在购买方式上处于主导地位。从一线到六线城市，消费者大多都爱使用移动端购买商品。其中，六线城市移动端购买比例最高，超过八成，其次是五线城市。

并且随着智能手机等移动端设备普及，让中西部地区更多的消费者可以触网购物。据告显示，贵州的移动端消费占比接近九成，领跑全国。前七名贵州、宁夏、青海、西藏、甘肃、新疆、陕西均为西部城市，移动端占比均在85%以上。

【作者：路遥，来源：电商报，原文链接：http://www.dsb.cn/53132.html】

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