价格战只是噱头 国美的电商思路该升级了

　　文/磐石之心

　　电商总是不能消停，也造出很多网购节日，淘宝搞出来的双11，京东搞出来的618，苏宁又造了个818。而今年的8月18日，国美也参与了这场电商大战，并宣布“价格全面低于京东”，但是《北京商报》记者随机选取20款主流商品对比发现，截至本月18日20时，国美在线仅有8款商品价格低于京东，3件商品价格比京东高，9件商品的价格二者相同，而且多个商品差价都在1元内。

　　那么，国美、苏宁这些传统家电连锁企业进军线上的时候，有没有实力发起价格战？国美、苏宁与京东之间的竞争到底何去何从？

　　为何说国美没有实力挑起价格战？

　　事实上，不仅国美，苏宁也曾宣布线上线下同价的方式向京东宣战。价格战一直都是电商难以避免的竞争手段。京东的崛起初期也是依靠价格战让国美、苏宁措手不及，然后靠价格优势迅速抢占了大量市场份额。但是自从2011年开始，具备了销售规模和活跃用户的京东反而不再打价格战了，我认为这是京东成熟的表现。

　　国美和苏宁这些传统家电连锁在价格战中不具有优势原因有二：

　　首先，无论如何都难以解决的线上线下左右手互搏。在发展初期，京东为何可以打起价格战？因为作为一个创业公司，属于“轻公司”模式，没有线下渠道，只靠线上销售，这直接导致京东的成本比国美、苏宁低至少15%。8月12日的第三届中国家电网购高峰论坛上，京东电商负责人闫小兵称，在大家电方面，线上渠道的费用率比线下渠道低15%~20%。

　　显然线下连锁巨头的仓储、人员、店面、柜台、促销、渠道等各类费用都比线上高，如果采取线上线下一个价，并发起价格战，会导致这些高昂的费用无法摊销，自然带来利润下降和严重亏损。这是其没能力挑起价格战的原因之一。

　　其次，2014年的电商已经不再是5年前。曾经，国美收购库巴网进军电商想与京东一决高下，但是最后发现这会导致利润亏损，所以收缩电商战线，然后2014年第一季度国美终于实现了盈利。而苏宁则坚决对战京东，已经连续多个季度严重亏损。国美敢继续亏损么？黄光裕在监狱中允许国美如此冒进么？

　　而且家电企业已经变得十分理性，他们不希望自己的价格被渠道所控制，所以坚持保证在各种渠道都几乎相同的价格，特别是海尔、美的等强势大品牌，这也让电商平台几乎没有价格战的空间。因此，国美没有能力打价格战，而且也失去了打价格战的时机。

　　价格战只是电商最低级的战争方式

　　对于价格战，刘强东在京东2014年第二季度财报电话会议上表示，中国电商发展到今天，对消费者来说，单纯的价格战已很难像五年前一样有效并吸引人们的眼球。“京东在产品品质、产品丰富度、服务和价格等方面都具有竞争力，因此竞争对手发动单一的价格战对我们影响已经很小。”

　　作为互联网公司利用价格战挑战传统连锁巨头，这是5年前十分有效的做法。而经过5年的发展，京东的销售额和体量已经超越了国美、苏宁，成为这个行业的领导者。其第二季度交易总额为630亿元，净营收为286亿，而国美2014年第一季度总营收只有133.51亿。

　　京东不仅营收超越国美苏宁，而且已经从一家“轻公司”变为拥有62000人的“重公司”，完善了仓储、物流、配送等一系列传统企业才会做的投资布局，由“轻”变“重”意味着京东可以更好地为消费者提供服务，也更有能力抗击价格战。

　　按照刘强东的“甘蔗理论”，企业涉足整个产业链的环节越多就能获得更多环节中的利润，京东除了没有线下的店铺外，几乎涉足了产业链的各个环节，甚至比国美、苏宁都要丰富，加之在线用户数、品牌知名度、京东微信购物、京东手机QQ购物等优势，这种形势下京东真的没必要打价格战了。

　　互联网公司由“轻”变“重”后将摧毁一切

　　从以上分析，可以看到国美挑起的价格战更多只是噱头，并无实际动作，也无实际价值。而且我认为，面对京东，国美已经完全错过了与之竞争的机会，因为无论在物流、仓储、配送等基础设施建设，还是电商相关的技术积累方面，国美都没有布局和投入，还仍然在玩“过气”的价格战，这充分证明了国美不懂电商，根本没有参与竞争的资格。

　　任何传统商业在线上都有对应的模式，京东成为线上的国美、苏宁是非常合理的解释，但是国美、苏宁反过来想要成为京东是完全的战略错误。互联网公司在颠覆传统产业的时候，靠的是“轻模式”，以及所带来的高效率、价格屠刀等。但是打持久战就要靠完善的基础设施建设。

　　京东利用数年的疯狂投资，不惧亏损构建了一个比国美、苏宁更强大的适合电商发展的基础设施建设(全国建成了97个大型仓库，总面积约为180万平方米，并拥有1808个配送站和715个自提点和自提柜)，构建了一个庞大的生态系统。而这个时候的京东的体量已经不再那么“轻”，但是仍然具有互联网公司的高效率，又无线下店铺的左右手互博问题，这也让京东变得难以被觉醒的传统巨头摧毁。

　　这给我们的启发是，互联网颠覆传统产业的初期并不可怕，因为互联网公司并未羽翼丰满，巨头只要快速觉醒并挺身而战，完全可以将其消灭在摇篮里，但是一旦互联网公司由“轻公司”变为“重公司”后，在互联网的巨大动力下，其所具有的加速度和惯性都如同核弹一样可以摧毁一切。

　　看看京东的增长率和国美、苏宁的增长率就可以清晰地证明这一点。国美2014年第一季度业绩显示，国美上市公司部分实现全渠道销售收入133.51亿元人民币，同比上升8.2%。京东2014年第二季度财报，交易总额达到630亿元，同比增长了107%，净收入为286亿元，同比增长64%。

　　所以国美、苏宁现在想要通过京东的模式干掉京东已经没有机会，只能依靠独辟蹊径的其他方式。正如大家都认同的“干掉Google的不是另一个Google，反而是Facebook”，或许在O2O上寻求突破，并加快仓储、物流、配送的建设，提高服务水平，资金周转率、降低库存周转率和运营费率，或可将线下的店铺负担变为优势，貌似吃了亏的苏宁正在做类似的工作。

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