冰桶挑战背后的微博：无可取代的地位

　　文/刘晋涛

　　每一次的热点事件，都再一次验证微博在中国的无可取代。从来没有哪款社交网络产品，可以像微博这样，将网络互动、媒体传播、社会舆论和具体行动如此完美的结合，通过一次次的社会热议，推动中国社会逐步走向开放。

　　近期大热的冰桶挑战则进一步揭示出微博作为公益平台的巨大潜力。如果没有冰桶挑战，或许很多人根本不知道肌萎缩侧索硬化症(ALS，又称渐冻症)这种可怕疾病的存在。一个略带恶搞性质的接力游戏，因为带着为渐冻症筹款的公益目标，借助着社交网络的扩散效应和名人参与的聚光灯效应，从而迅速席卷全球。

　　冰桶挑战无疑是成功的推广案例，将娱乐互动、公益慈善和明星聚焦完美地结合在一起，实现了公益、名人、媒体、民众的多方共赢。这种营销方式也会给未来的公益活动与慈善筹款提供更多的创意来源与效仿对象。即便其中存在炒作和娱乐成分，但从慈善机构筹集的巨额善款和广泛关注来看，这种作秀也值得肯定。

　　从政界人物到商业巨头，从娱乐明星到运动健将，从社会名人到普通民众，从欧美各国到中国大陆，这场泼水游戏就像是一个善意的病毒，在全球主要国家以及社会各个阶层急剧传播开来。在短短数周时间内为渐冻症协会筹了数千万美元的善款，吸引了媒体连续多日的密集报道，为这种可怕疾病获得了足够的社会关注。

　　在这场欢乐慈善秀中，国内外社交网站扮演着非常关键的传播平台作用：参与者必须上传视频到社交网站，再点名其他好友延续这个游戏。不过，如果再深入分析具体社交网络的作用，就可以发现微博与国内外诸多社交网络的截然不同地位。

　　相对于单纯扮演传播平台的Facebook、Youtube和Twitter，冰桶挑战在传入中国之后，微博实际上汇集了社交网络和公益筹款两大平台于一身。考虑到中国的公益慈善事业尚在探索可行可信可靠的筹款渠道和监督机制，微博在此次冰桶挑战中扮演的双重平台作用以及在未来公益活动的更大潜力则更令人感到欣慰与期待。

　　以各自浇冰水的视频来看，盖茨选择了Youtube、扎克伯格上传到Facebook、库克发布在Twitter。相对于国外参与者的多重平台分散传播，微博在中国乃至全球华人社交网络中的地位无可取代。每个冰桶挑战者都用微博来展示自己的参与感并邀请好友继续参与公益接力。

　　具体来看，微博在冰桶挑战在传入中国之后是怎样发挥双重平台作用的。冰桶挑战在中国的传播最初主要有两条线：小米科技的雷军接受硅谷风头巨头米尔纳邀请，成为中国首个参与冰桶挑战的商界名人；一加手机的刘作虎则主动加入冰桶挑战，成为中国首个自发兴起这一活动的企业高管。在短短不到一周时间内，国内已经有数百名人明星通过微博来传播这个慈善游戏。

　　一方面，商界名人互相邀请之后，往下带动企业普通员工参与其中，使得冰桶挑战成为全社会的一个活动。另一方面，雷军完成挑战之后点名刘德华、郭台铭和李彦宏，又将这场欢乐公益秀从大陆扩散到了台湾和香港的娱乐圈、体育界、企业圈乃至整个社会。这些名人在微博上基本都有几百万乃至数千万粉丝，他们在微博上展示的落汤鸡惨状、参与慈善活动的诚意以及随后的实际捐款，吸引了粉丝的疯狂转发以及媒体的密集关注。

　　在名人效应的号召影响下，微博用户很快就知道了冰桶挑战以及背后的公益目的；他们也开始参与到这个活动中，或者直接捐款资助。浇冰水本身并不是目的，捐款资助更显诚恳。王思聪不仅自己捐了100万人民币，更带动了2000多人捐款资助中国的瓷娃娃罕见病项目。胡歌、姚晨等娱乐明星也带动了超过1000人捐款。这种社交网络的明星效应，通过冰桶挑战这个活动，在微博上得到了最为正能量的发挥。

　　而微博名人的广泛参与，也吸引了传统媒体的大量报道，让网络以外的社会民众了解和开始关注此前并不为人所知的渐冻人症。人民日报、中央电视台以及新华社，中国这三大最有影响力的官方媒体的相继报道，使得这项公益筹款活动从微博走向了线下社会。单纯从一个社交网络开始，迅速蔓延扩散到整个社会，这种影响力在中国也只有微博可以担当。

　　值得一提的是，虽然微信同样是最为常用的社交网络工具，但私密社交的封闭扩散和简单稀疏的公众账号消息，使得微信在历次社会热点事件和公益推广活动中只能扮演一个辅助的作用。

　　更为重要的是，微博并不仅仅是中国最具影响的传播推广网络平台，同时也具备成为公益筹款与监督平台的潜力。这个平台的开放程度使每个捐款者的承诺和捐助行为都被置于所有微博用户的监督之下，这种新模式最有可能解决目前中国公益慈善事业急需的信任问题。

　　还是以冰桶挑战来举例，以往的慈善筹款活动是通过社交网站造势，而后通过单独的线下或网银渠道捐款给慈善机构。而在冰桶挑战传入中国之后，在数百名人富豪的大笔捐款之外，微博的微公益平台则成为名人用户乃至万千普通网友的最佳善款捐助渠道。

　　一方面，微公益降低了参与公益的门槛，让普通微博用户都可以支持自己选择的公益项目，捐多捐少都是自己的心意，不用担心捐款的额度门槛。另一方面，微公益降低了参与公益的步骤。微博用户在看到自己喜欢的名人偶像参与冰桶挑战后，在受到感召下可以非常便捷地直接在微博上完成捐助过程。鉴于目前中国网民对慈善捐款渠道的担忧，微公益未来可能会成为他们最常使用的可信可靠可用捐款平台。

　　在微博出现并改变中国社会之前，传播平台和公益平台从来没有如此的契合过。在网络传播方面，通过名人及普通人的广泛参与以及#冰桶挑战#的微博标签，这一话题迅速成为微博最为热门的话题，阅读量一周时间已经超过36亿，讨论量近340万。而大量传统媒体开始报道中国20万渐冻症患者的不幸遭遇和坚强意志，使得全社会都了解这种疾病并对身边的患者投入更多的关爱。

　　而在公益平台方面，微公益平台上已经有3万多位网友捐款，其中90%以上都是普通用户，捐款总额超过了660万元。瓷娃娃罕见病关爱中心从此前无人知晓到现在的关注热点。他们的官方微博新增粉丝数几乎是冰桶活动之前的上百倍。在可预见的未来，冰桶挑战案例不仅会成为未来各种慈善活动的推广效仿对象，而微公益更会成为未来中国慈善筹款的重要来源。

　　微博成为中国无可取代的地位，自然有中国的特殊原因。但横向对比国外三大社交平台Facebook、Twitter和Youtube的单纯传播作用，微博在中国不仅扮演了从线上到线下的唯一传播平台作用，更发挥了极具潜力的面向广大普通民众的公益筹资平台。

　　微博改变中国这句话，说了已经有几年时间。网友在冰桶挑战中从围观到参与，正在赋予微博改变中国这句话全新的意义和价值！

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