除夕夜红包大战：微信与支付宝的得与失

　　文/王超

　　春晚的最大敌人是谁？是红包！

　　当全国人民都在手机里抢红包的时候，春晚的收视率不知道要降低多少个点。

　　微信红包不但刷了手机，还刷上了央视；支付宝红包靠马云在春节凌晨19分发的中文口令红包，参与人数近3000万人，输入一亿个答案，2分36秒抢光999999个红包。

　　1、红包大战成绩单

　　相对于2014年春节微信红包横空出世一枝独秀，2015年春节腾讯系和阿里系红包互相缠斗，两家的成绩单如下：

　　微信红包：除夕当天，微信红包收发总量达10.1亿次，春晚全程(2月18日20:00-2月19日00:48)微信春晚摇一摇互动次数达110亿次，出现在除夕夜当天22:34出现峰值8.1亿次/分。

　　支付宝红包：从2月18日凌晨1点到2月19日凌晨1点，24小时内6.83亿人次使用了支付宝红包，24小时内，支付宝红包收发总量达到2.4亿个，总金额达到40亿元。由于加入了游戏的元素，系统峰值出现在除夕当晚8点，钱包界面被点击达到8.832亿次/分钟。新春红包上线以来，已经有17.2亿人次通过支付宝红包给朋友送去祝福。

　　腾讯系还要算上2015年春节上线一个月的QQ红包：除夕当天，QQ红包收发总量6.37亿个，抢红包人数为1.54亿。

　　微信红包的高潮出现在22点34分，这是因为央视植入广告的时间实在晚上22点32分左右春晚，主持人的带领下，引发了全国微信“摇一摇”高潮。

　　而支付宝红包的峰值出现在除夕晚八点，跟支付宝红包做得推广有关，这时支付宝拿出了最多的红包来激励。

　　微信红包收发总量10亿次，大约是支付宝红包收发总量的4倍。在峰值上，支付宝红包点击比微信摇一摇红包略高，8~9亿次每分钟。

　　除夕夜，微信红包的收发量最大，这是跟微信用户众多，有央视广告加持造成的，贵为移动互联网第一应用的微信，加上能够瞬间铺到全国每一个人的春晚，两者叠加造就了10亿次红包收发量这种世界级数据。

　　支付宝红包收发量2.4亿个，但却有6.83亿人次使用了支付宝红包，支付宝红包的总用户为1.9亿(2014年10月数据)，这表示除夕当天几乎每个用户使用三次支付宝红包，几乎每人发一个红包，作为一个工具类的应用，这个数据已经逆天。

　　2、微信红包得与失

　　看腾讯发布的微信红包用户热点图，几乎跟中国著名的瑷珲-腾冲线即胡焕庸线重合，红包用户大部分都位于线的东侧。胡焕庸线是一条人口和经济的分割线，显示出微信红包已经跟中国人口和经济的分布高度重合；再者红包热点大多集中在一二三线大城市，这些点显示红包并没有深入到四线城市和乡镇农村。

　　借助春晚这么一个能迅速下沉的平台，获得四线五线城镇和广大农村用户，微信累计了中国最多的移动互联网用户，通过央视推广摇一摇红包这种群众喜闻乐见的方式，获得了大量新增红包用户，这批用户中很大一部分会变成微信支付用户。

　　微信通过外部广告和营销，打了一个漂亮仗，不管多少钱，这次微信投到央视的钱，是真真每一分用到了刀刃上。而且这样的借势营销，一向是阿里擅长的，腾讯能走出这种本不擅长的妙招，值得称道。

　　微信红包也并非没有失误，超先声认为微信红包有两大失误，第一是微信再一次低估了流量的冲击。虽然第一年微信红包冲击下的宕机还历历在目，2015年除夕微信还是没有做好准备，大量微信红包冲击下，有些群消息滞后，在晚上八点左右曾经宕机一小段时间。当然微信团队乃至腾讯团队并没有阿里巴巴双十一这种瞬间大流量冲击的应对经验(事实上阿里巴巴刚开始应对大流量时候也并非娴熟，参见双十一头几年的淘宝和支付宝宕机)，但这种勉强及格的技术水准跟五星级的产品不符合。

　　第二微信没有考虑到红包外挂这个问题。红包外挂在2014年春节随着微信红包诞生就已经出生，但并没有成为气候，但2015年各类Android微信红包外挂和越狱iOS外挂让很多红包群不胜其扰，降低了发红包者和抢红包者的意愿，极大骚扰了用户体验。但微信在发现红包外挂问题后并没有很快给出对策(一些群试验了用小红包测外挂，然后将外挂者踢出去的自创办法)，微信团队的危机发现并及时解决的执行力是问题的，这给了对手支付宝红包很大的空间，支付宝红包发放的峰值恰恰是微信红包宕机的当儿。

　　另外一个问题跟微信无关，腾讯系之下，手Q团队也推出了QQ红包。财付通的底层架构下，花开两朵，一个微信红包，一个QQ红包。移动支付这种具有规模效应的应用，应该集中力量主推一个产品，腾讯又推出QQ红包和QQ支付，分散了腾讯系的力量和资源，本来都注入微信支付的资源被分散给QQ支付，在追赶支付宝钱包的道路上又慢了一步。

　　3、支付宝红包输了吗？

　　对于支付宝钱包来说，移动支付只是其业务之一，电商、货币基金、P2P平台、生活服务和信用评分等业务每一个都类似重要；移动支付是微信支付的生命线，微信红包背后下的移动支付必须成功不许失败，这就是为什么红包这个产品虽然是微信10几个人的小团队捣鼓出的产品，却在2015年被注入这么多资源寄予厚望的根本原因。

　　微信红包这种具有社交基因游戏底蕴并深刻了解人性的产品，造成人的沉迷一点也不意外，想阻止它病毒式扩散非人力可为，也根本不可能，所以支付宝红包能够扰乱微信红包并达到自己目的就是成功。

　　支付宝红包最大的作用是搅局、扩大使用场景，阻击微信红包的时候搂草打兔子，给对手造成困扰的时候增加用户和使用频次，从这点上来说，支付宝红包是成功的。

　　从投入上来看，支付宝投入了6亿元现金加购物红包，微信投入了5亿现金加60亿卡券，支付宝的成本更低，微信则是毕其功于一役。

　　收发量是微信红包四分之一，但峰值平起平坐，支付宝红包这种非战略性阻击产品表现符合预期。

　　值得说明的是，支付宝红包在社交关系链缺失的情况下，取得这样的成果，给移动互联网界一个楷模：在微信封杀下怎样全民刷屏。

　　财付通在互联网时代被支付宝天天虐成狗，在微信加持情况下才能翻身扬眉吐气，微信对一个移动互联网产品的重要性不言而喻。卧榻之侧岂容他人鼾睡，对支付宝红包这种对手阻击产品，微信在其上线8个小时内就下了封杀令，切断对支付宝红包的接口。

　　在没有强大社交关系链下，支付宝红包这种工具类的应用，首先使用了微博这个仅次于微信的社交应用，然后用图片口令的方式，绕过了微信的接口封杀，在微信圈和朋友圈出现，封杀令如同马其诺防线，支付宝红包竟然还能借微信玩得不亦乐乎。

　　“口令卡”这种黑科技正是支付宝潜入微信的大杀器，这种简单数字组合几乎是唯一一个横跨各个社交平台的广告和营销产品，在凌晨时候马云还推出了中文口令卡，在红包和营销领域，中文口令对品牌广告有巨大的吸引力。

　　虽然没有微信这样的社交产品能力，支付宝展现了阿里系灵活的变通能力和应对能力，在投入较少资源的情况下，竟也取得不错的成绩。

　　这正如田忌赛马，支付宝并没有拿出全部实力与微信进行关键战役，而是用支付宝红包这个中马去对微信的红包上马，即便跑输了并不丢人，支付宝真正的上马则是金融领域的巨大想象，遥遥领先的余额宝招财宝和先走一步的芝麻信用。

　　不管微信和支付宝怎样酣战，一个确定无疑的信号就是，移动支付的春天已经来到。双十二支付宝线下支付半价营销和微信除夕摇一摇红包营销，是移动支付和线下支付开启的两扇大门。Apple Pay跟银联合作的线下支付迟迟不见动静，中国互联网公司主导的移动和线下支付，整合上下游产业链，正在以最快的速度和最强的执行力，向我们走来。

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