传统手机厂商转型：玩电商还是被电商玩?

作者：CN314(关注手机行业十四年)

　　最近，关于国资委通知三大运营商要求大减营销费用的新闻所引发的行业地震已经波及到所有的手机硬件生产厂商，在余大嘴公开宣称将运营商渠道的销售比例压缩到20%左右之后，近日又有消息称三星与中国联通合作谈崩，三星手机可能会退出中国联通的话费补贴名单，同时，中国移动也传出消息对达不到5模18频标准的合作品牌产品话费补贴将缩少到不超过30%，而所有的运营商都取消了存话费送手机而转向购买送话费策略……一切的迹象都表明，在中国多年来“抱着运营商大腿就能吃香喝辣”的传统将被打破，曾经的四强“中华酷联”将如何面对新形势下的各种挑战，是潇洒的转身还是悲惨的掉队，这是一个大问题。

历史：运营商补贴模式的兴起造就了中华酷联

“存话费送手机，手机不要钱”，早在上个世纪末期，欧洲如O2、沃达丰，日本如DoCoMo等运营商为了快速铺开3G市场，就大量采用此种模式来进行推广。那时，很多出国的人都有“国外的手机不要钱”的印象，但是买回国却发现不能用，原来这些终端之所以便宜，是因为运营商进行了补贴，为此，终端企业必须将这些终端锁定在某家运营商网络内，换别家的卡都不能用，当然回到中国也不能用。

而2003年联通的CDMA网络刚刚建成，与成熟的GSM相比，无论是在网络覆盖方面还是终端的品种、成本，CDMA网络都不占优，因此开始进行终端补贴；后来联通推出CDMA/GSM双模手机“世界风”，目的也是希望吸引GSM客户加入CDMA。而这个时候，就有一些有眼光的企业开始密码与运营商进行合作，例如酷派第一款CDMA手机——酷派688，在当时售价4980元，借助运营商的补贴政策，取得了不错的销量，也算是挖到了第一桶金，为今后的“中华酷联”四强排名奠定了基础。

而当中国移动拿到TD-SCDMA的3G牌照时，面临着技术标准不成熟和终端产品缺乏的困境，特别是对于终端和芯片厂商来说，市场销量不可预估，怎能轻易下决心投入巨额的资源去研发和生产？

为此，中国移动开始实施终端补贴，在业务考核和财务指标方便都进行了倾斜政策，希望达到“公司内部下决心，促使客户有信心，合作伙伴能放心”的目的。

　　其结果就是中国移动的3G用户数从2009年的500万到2010年的2070万再到2011年的5000万直至2012年底的8786万用户，短短三年增长了近17倍，也塑造了“中华酷联”的辉煌。可以说，这四家企业是借助运营商而崛起的典范。

现状：传统渠道没落电商渐成气候

在过度放大运营商在手机行业发展过程中的决定性作用时，我们也不能忽视像线下传统零售店所起到的销售作用，例如像金立、步步高以及OPPO，包括联想也拥有很强大的线下销售渠道。

但是我们的共识是，随着行业竞争的加剧，主流级产品单价和毛利齐降，近两年来传统零售店面的处境艰难而且数量也在萎缩，这一点也得到了众多手机生产厂商的认同。为了维持生存，其经营模式从单纯的产品销售逐步向融入运营商业务的方向在发展，以求得到更多的收入来源。

而相反的是，当前手机行业的电商模式却大行其道，特别是以小米为代表的电商厂商，在短短三年内就从零做到了年销量1870万台，挤身行业前五行列。看到这块市场如此的火爆，很多眼光长远的传统品牌厂商都开始试水电商运营模式，诞生了诸如酷派的大神、华为的荣耀、中兴的努比亚、天语的尼比鲁、金立投资的IUNI、OPPO背景的一加等，特别是最近又爆出运营商缩减营销费用，其直接就影响到各个靠运营商支撑的品牌的销量，指望电商来弥补这块缺额就为了众多厂商的共识。

目前的电商渠道以小米、荣耀、大神为三大主导品牌，占整个市场份额的70%以上。小米的线上线下比例为7：3左右，而荣耀占华为体系的整体份额在25%左右，而大神系列从今年初到现在至少卖了约600万台以上，占到酷派整体销量的20%左右，再加上其它几个电商品牌，从数据看，电商模式已经在手机行业销售中渐成气候。

未来：电商将成为支柱独立品牌成趋势

电商成为手机产品销售的主流渠道主要得益于两个方面的变化：首先，手机自身发展变化很大，从功能手机到智能手机，看似手机种类更加丰富数量更多，但实际上却是手机更加标准化，以内存、CPU、、系统、屏幕、电池等一系列标准化的系数来衡量手机，消费者通过网络来购买的可操作性空前提高。

其次，消费者对手机的消费已经渡过了初级阶段，大多数的消费者可以从个人的实际需求出发理性的购买，人们对手机的认识也大大提高，网络购买的恐惧心理不再存在，通过互联网电子商务可以更方便、更优惠地购买手机。

据赛诺咨询数据显示，中国电子商务手机销量从2010年700万台到2012年3000万台，电子商务比重从2%迅速增至15%，成长快速。与此同时，电子商务平台对手机品类的重视也在加强。以京东手机品类5年的发展为例：2007年上线当年销售额3000万元，在接下来的3年中保持了每年接近400%的增长速度，2010年实现了15亿的销售规模；2011年实现了超过40亿的销售规模；而2012年，京东手机品类的销售额有望冲刺百亿。目前，京东手机品类在自主销售式B2C中占比已经超过了70%，并且还在持续增长。

为什么这么多的传统厂商都要新建一个电商品牌，最简单的理由就是将线上和线下的产品线清晰的区隔开来，甚至在产品的外观及配置上都要做严格的区隔。因为电商的优势就是在于取消了实体店面和渠道这一块的大量费用，节省了成本，所以在售价上就相当的有优势，如果不能与线下进行有效的区隔，就会造成价格体系混乱，那就是典型的左右手互博，最后吞下苦果的还是厂商自己。

目前，荣耀系列已经从华为品牌体系中独立出来专门针对电商渠道销售，其领头人刘江峰曾被外界推测将接余大嘴的班，但事实却是独立单飞。而大神在8月26号发布新品F2之时，也宣布独立单飞，成立独立事业部专门针对电商渠道的销售，而联通虽然并没有采取任何的行动，但是其黄金眼电商产品的推出，也难不保证会有独立的电商品牌的产生。总而言之，传统厂商的电商品牌独立是一种大势所趋。

关注：将卖点无限放大及有节操的炒作

互联网销售需要的核心资源是什么？是眼球，是关注！是为博上位而竭尽所能。就拿小米4的发布会为例，大家记住了“钢板工艺”，但殊不知不锈钢材料其实早已被手机行业淘汰，早在2010年，酷派推出了第一款Android手机N930，其工艺技术便采用了钛金属。而魅族MX4大打铝镁金属工艺，其实金立S5.5早就用上了，连2014年1月份上市的酷派7英寸大神手机，也采用的是航空铝材金属工艺。

很多用户这时会质疑，你说酷派、金立、华为的工艺超前，为什么我们了解小米和魅族更多一些？答案是这几个老品牌的互联网营销意识缺失，一直以来都在低头做产品，却没有高调宣传产品，而小米却恰恰相反，它是互联网思维的代表，它的产品不极致（连小米自己内部的人员也会说自己的产品太山寨），但其营销的实力太强大了，往俗了说就是小米的忽悠能力太强大，一个再平常不过的工艺或材料，在小米哪里能够说成金子般发光发亮，在这点上，所有的厂家都需要向小米学习，学会营销，学会让用户真正了解自己的产品。

　　至于炒作的底线，这是一个很难回答的问题，因为在中国目前的市场竞争环境下，你实在不清楚这个“线”在哪里？只是有一些案例可以警戒我们，例如捧红了天仙妹妹的立二拆四，后来却以造谣为手段保持高关注度，最后把自己给搞进去了，这就是底线的案例。其它像发布会上摔对手的产品，官微被黑突然响起来了叫床的声音，组团展旗在对手的办公大楼下示威巡游，在优酷面对一百万粉丝公开PK这些其实都不叫事，引发关注才是目的。

粉丝：专属的团队即是你的用户又是你的宣传者

另外，传统手机厂商转型电商，在细节上必须有很多值得注意的细节，归纳起来大约有以下几个方面：

A 建立一个真正的粉丝团。借所谓KOL表率作用来进行品牌推广在目前来看弊端太多，特别是在KOL良萎不齐的情况下，或者说都是一群“混会党”，对品牌没有忠诚度，这样的KOL实际上来说没有任何的正向作用，只能是浪费财力。而一个专属的、强调忠诚度的粉丝团队是做电商必备的，像小米、魅族都有自己这样的团队，而后来居上的华为也有华粉俱乐部，这些粉丝的热情都是建立在对产品的信任上的，只要对产品保持足够的信心，他们就会回报出百分百的忠诚，通过口碑相传，完成电商营销的链条闭合，实现用户数的滚动增长。

B 注重第三方论坛及互动平台的协作。所谓的第三方平台就是除去自身粉丝平台的其它所有平台的总称，诸如论坛、微博、微信朋友圈等平台。很多做电商的厂商认为自己有粉丝平台了，不需要第三方平台的推广。这种认识是相当的错误的，自己说自己好，那叫洗脑，要让大家说你好才是真的好。

　　很多在自身平台上不能深入讨论的诸如产品缺陷、供货速度等问题，可以在第三方平台中立的进行讨论，这样即不影响自身品牌的建设，又能给用户喧泄情绪的口子，对用户也有一个正确的引导，要知道一个坏的言论传播者可以轻松影响他周边六个以上的人。当然这需要搭建各平台上的种子用户，通过平台自身的传播能量形成讨论热潮来实现。

C 流量的引入要有针对性

　　很多刚入电商门槛的厂商粗粗的认为，只要能带来流量的就好，没有明白现在都在推精准营销的概念了，这个最好的案例就是京东。当年京东花在引流上的费用高达亿元，但他不是简单的投入广告或活动，而是通过与广告网盟联合，通过点击进带来的销售额与广告平台平成模式来进行推广，这样进来的流量都是精准和实现了销售目的的，就像在商场里一个，逛的人多不是好事，真正买的人你就算打点折又何妨了。

D 注重线下展示平台。不要以为传统厂商在线下有很多的店面，展示就一定好，这是错误的理念。因为要给线下传统渠道留下充足的利润空间，一般来说传统手机厂商转型都是另外开辟新的品牌独立运营，而这样的运营模式最大的问题就是在于用户无法真正与产品进行零距离的触摸，容易造成购买恐惧心理，而失去成交。所以，如何让电商产品与用户零距离就显得很重要，我们建议可以从几方面来着手，第一是建立专用展示店面，为了节约成本可以将售后与展示结合，诸如苹果的专卖店，诸如小米之家。第二，就是与粉丝策略结合，大量的做线下同城会，形成一种文化，积累种子用户第三，就是大量的路演，通过在人群密集区大量的做路秀，让用户能实机感受到产品的魅力。第四，大量的增加露脸的机会，诸如游戏厅、网吧，一些没有利益冲突的3C卖场，无论什么地方，考虑的出发点就是能让产品与用户亲密接触，消除用户的体验盲区。

渠道：电商渠道也将上演资源争夺大战

很多传统厂商认为，网络是无限的，所以电商模式的资源也是无限的。这话表面上听起来没有错，但是实际的情况是，你需要的是用户，网络只是介质或者说是工具，所以电商渠道的资源也是有限的。

以前大家认识到的电商平台最多的就是淘宝，但其良萎不齐及极差的口碑让很多人对其望而却步。后来像京东、亚马逊、易讯、一号店等B2C平台的兴起，才让电商真正步入了一个黄金期，也有了后来的天猫模式。目前，3C产品销售最好的还是京东，占整体的70%以上，但是再大的蛋糕也架不住这么多的电商品牌去瓜分呀，所以另辟蹊径就成了电商们当务之急。

举个例子，酷派大神NOTE上市，没有选择京东，而是直接在QQ空间上进行首发，而红米手机在QQ空间首发72小时预约人数破500万，这些都说明只要有人气的地方，就是电商的推广平台。

以QQ空间为例，目前月度活跃用户达6.11亿，其中70%会通过手机访问QQ空间，核心用户是16-35岁人群，和电商产品的主力客户群体高度吻合。而转化率方面，以小米为例，其五月通过QQ认证空间向用户发送了12万抢购码，下单的数量有4.5万，销售转化率达到37.5%。

另外，像豆瓣、微信、微博、开心网、人人网等等平台，只要有人聚集的地方，很可能就是下一步电商聚焦的平台，特别是有针对性的产品发布，诸如小资品位的我去豆瓣，专注K歌的去天籁K歌。

所以说，电商渠道资源也不是无限的，谁先卡位谁就能占得先机。

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