窝窝团上市：一个团购转型的样板

　　文/宗宁

　　2月5日，窝窝(原窝窝团)再度向美国SEC提交了招股书更新文件。这份更新文件，相比此前的招股书，数据更丰富。据最新招股书显示，窝窝此次计划发行600万股ADS(美国存托凭证)，预计发行价区间为9－11美元，融资规模为5400万-6600万美金。

　　另外，这一次的招股书与之前的版本最大的不同是，窝窝披露了新引入的三位独立董事：

　　Tianrou (Robert) Pu，曾任UT斯达康董事、首席财务官，此前还曾担任诺康生物制药CFO，了解中美两国的财务制度，财务管理经验丰富。

　　Tony C. Luh，现为德丰杰龙脉中国创业投资基金的创始合伙人，在此之前曾任美国卫思力集团合伙人，Tony Luh在资本市场、战略联盟、营销等方面有超过20多年的经验。

　　Min Zhou，现任北控水务集团有限公司执行董事、执行总裁。

　　根据美股IPO的一般流程，接下来窝窝就该开展路演，接触投资人了。路演结束，最终发行价也就可以确定了。

　　窝窝更新的招股书比之前最初提交时外界认为的4000万美元融资额虽然有提高，但总体仍显得少了点。不过融资这事，不同的人有不同的看法。如果将融资额定得低一些，能为未来发展打开融资渠道，或许是窝窝当下一个明智的选择。

　　如果以团购的标准来审视现在的窝窝，的确，它与有BAT做后盾的美团和点评已不是一个体量了，但从窝窝的招股书中对自己的定位——生活服务电商平台来看，摆脱了团购烧钱大战的窝窝，未必就没有机会了。马云曾经说过“小就是美”。

　　O2O成团购转型方向

　　就在不久前，我参加的一档视频创业节目“一见”中，我刚刚讨论了O2O包括团购在内的一些问题。坦白说，团购模式我一直说是没有未来的，去年团购模式的美国鼻祖groupon，也在开始转型电商。O2O这个词当年被创造出来，就是为了区分以本地生活服务的团购和淘宝聚划算那样的实物团购的。其核心命门就只有一点：毛利。本来一般的毛利被团购削去几折后又提成一折，直接导致了合作商家利润大幅下滑继而导致服务下滑，最终损失的不但是利润，还有自己的品牌和定价。

　　而O2O的天然复杂性和不可控性，导致了其品控质量总是差强人意的。美团陷入这个规模泥潭中无法自拔，扩大扩大再扩大，盘子越大，管理成本越高，毛利没有起色，如果继续强行扩张只会丧失未来。这和点评还是有很大不一样的，大众点评我认为是一家媒体公司，团购只是其变现的手段，类似媒体特权。所以，现在大众点评的日子好过一点，而美团则因为彪悍，所以也雄霸一方。其他团购基本都已经花果飘零了，不过谁都没想到当年高举高打收购地方团购的野路子窝窝团可以走到今天申请上市的阶段。

　　这其中的道理其实还是很容易说清楚的。O2O唯一的机会目前看在于平台的建立，我之前服务的国内最大二维码服务公司——上海翼码一直保持高速增长，而且一直高盈利。他们的做法和今天的窝窝很相似，他们做的就是二维码验证平台，通过发码服务赚钱，你使用的包括加油票、电影票、麦当劳套餐等二维码凭证多半都是他们家的产品。最大的特征就是，他们不靠让商家打折来获得收入，而是仅仅提供平台服务，让商家可以自己完成数字化营销，换句话说，就是让商家自己用他们的平台可以自己做团购这样的营销。这个逻辑是我目前认为O2O最有可能成功的逻辑，而窝窝的转型也正是如此。

　　2012年，窝窝团推出商城模式，显示出其转型决心。如今，团购只是其中一个子频道，窝窝的核心服务已经转为为商家提供在线销售的平台，做本地生活服务的天猫。窝窝帮助商家搭建自己的线上店铺，使用互联网方式进行营销和用户管理，致力于一个服务平台的搭建，从而不再陷入团购打折的泥潭。

　　窝窝的团购转型样本

　　如今的窝窝与团购关系，有点类似阿里与京东。阿里是以商品为中心聚合商户和用户的平台，简而言之就是“开放平台，招商引资”。商家与用户在平台上自己“连接”，阿里只要做好平台的服务就好。而团购本质上看是把商家的服务采购到团购平台，平台再销售给用户。这与京东的全流程自建模式有些相似。京东把采购、仓储、物流、配送全都握在自己手里，这样做的好处是消费者在这里享有保证，但却给自身带来极大负担，其表现就是财报被拖累，而阿里则没有这方面的担心，相反阿里的去年第三季度的财报数据相当亮眼。

　　也正是如此，全流程自建模式的京东和以团购为基因的美团都还在烧钱。而阿里则实现了赢利。

　　团购对整个生活服务领域最大的贡献不是打折，而是把很多无法标准化数字化的产品标准化和数字化了，比如用套餐的模式解决了餐饮领域的产品标准化。而团购网站最大的问题就是管的太多了，不但管产品标准化，还要提供流量和客户，在没有高毛利的支持下，这种模式必然是泥潭。如果把模式变轻，只帮助商家提供标准化服务和传播渠道，让商家自己通过各种手段包括微博、微信、人人、QQ等途径进行宣传和促销，无疑会让自己好过很多，可复制性更强，运营成本也更低，平台服务收费的最大好处就是随着用户的增加，平台的成本会显著降低。而团购模式则显然是一个劳动密集型行业，效益和规模是同比增加的。

　　窝窝目前走平台化之路，虽然还没有做到盈利，但平台模式一旦搭建成功，其后续市场复制效应会非常明显，类似淘宝三年免费打败ebay一样。从招股书披露的数据看，窝窝的平台使用费收入在逐年增长，亏损额在逐渐收窄，赢利前景可期。

　　再看美团和点评。点评的团购能力比美团是差很远的，但点评的媒体属性太强了，团购几乎是点评的天然变现方式，在和美团的竞争上模式占了很大优势。美团则不断的寻找增长点，包括成功的猫眼电影和另一个泥足深陷的外卖，这有点小米手机的意思，必须不断地开拓领域和疆土，才能保证不断地增长，但稍有差池决策失误，则有可能吞噬掉主业的毛利。

　　这三个模式几乎代表目前中国团购模式转型的三个方向，不过窝窝的模式更轻，对商户的帮助也比较大。从这个角度讲，窝窝的模式还是更清晰一些的，第一个提出上市也并没有那么奇怪，如果成功，就真的是团购转型的样板了。当然，点评有腾讯入股，早已进入大腾讯战略，就无需太在意上市了。

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