复盘IUNI之败：如何一步步沦为金立弃子

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文/龚进辉

相较于3月大可乐倒闭引发行业热议，5月IUNI大幅裁员甚至不久后倒闭则低调许多，只有熟悉该品牌的用户由衷感慨其最终结局。回顾过去不到3年的发展历程，IUNI从创办之初的意气风发一步步沦为金立弃子直至黯然离场，时也命也。

IUNI，中文名艾优尼，正如名字给人陌生感，它是一家从来未进入手机市场主流的玩家，与其说是特立独行，不如是实力不济所致。外界普遍认为，在国内手机市场增速放缓的今天，以IUNI的过往表现来看，其倒闭只是时间问题，如今应验并不让人感到意外。

我不是以成败论英雄的人，作为曾经的U3用户，IUNI倒闭并不妨碍我对它的认可，只是一路走来，IUNI市场表现不仅不能让创始团队和大股东金立满意，更让广大粉丝揪心不已，大有一种“恨铁不成钢”的憋屈。我想通过复盘IUNI之败，来警示那些仍活跃在台面上的手机厂商，且行且珍惜。

产品、渠道、营销是手机大战的三大核心环节，缺一不可，加上资本、团队，构成衡量手机厂商综合实力的重要标准。遗憾的是，相比其他厂商，除产品之外IUNI各项优势均不明显，综合实力始终处于行业下游，而且在品牌、营销、资本上栽了不小的跟头。

持续高层动荡致IUNI品牌定位反复

产品外观、工艺固然重要，但品牌定位必须放在首位，持续高层动荡使IUNI在品牌定位上反复更迭，难以给外界统一的品牌形象。2013年，主打互联网手机的小米突飞猛进，给“中华酷联”等背靠运营商的玩家造成巨大冲击，业界掀起一股学习小米热潮，纷纷成立互联网品牌狙击小米，金立也不例外。

2013年11月，打着“以小米反小米”旗号的IUNI正式起航，注册资本为2000万元，其中金立投资1600万元，金立董事长刘立荣个人出资400万元。关于IUNI与金立的关系，彼时IUNI总经理何骁军这样描述，“IUNI除共享金立供应链、社会服务渠道外，完全独立运营。”

何骁军这一表态并不出人意料，对于金立这种传统手机厂商而言，以内部创业的方式实现转型互联网难度极高，合理的路径是投资一家以互联网人才为主的手机品牌，开放自身供应链、生产、渠道、售后资源加以扶持，以别动队的方式出击。尽管IUNI极力澄清并非金立子品牌，自身保持独立运营，但与金立千丝万缕的关系，使外界把其视为金立转型互联网的尝试，有实力不俗的亲爹金立撑腰，当时普遍看好IUNI发展前景。

IUNI全称为I am unique，传递产品、用户和生活充满个性品位的品牌主张，以不断创造“设计、性能、价格”的黄金三角产品，为“有品青年”带来全新的移动生活体验。换言之，IUNI主要面向追求品质生活的年轻人，对手机品质、品牌价值的重视超过价格，即拒绝性价比。

至于“以小米反小米”，我理解为IUNI既学习小米长处，又与小米形成明显区隔。所以，IUNI在电商销售、社会化营销、社群运营等方面与小米如出一辙，最为外界津津乐道的不同之处在于走极简路线的IUNI OS，它是业内首个零预装的定制化ROM，拒绝第三方强制预装应用，将应用选择权交还给用户，整体界面清爽、干净。

经过前期预热之后，2014年3月，IUNI首款产品U2迎来首秀，售价1799元，其走性价比路线让人颇感意外，而且对标小米3意图明显，一个新兴品牌敢于挑战渐成气候的小米，不禁让人为其销量捏把汗。果不其然，U2上市后半年内，月均销量不到1万台，总销量不到5万台，让月销量超百万台的金立颇为尴尬。

在我看来，U2销量惨淡的根源恰恰是“以小米反小米”，其高度模仿小米模式，而主打纯净的IUNI OS又无法体现充分差异化，导致自身劣势暴露无遗、优势无法凸显，自然活在小米阴影之下。IUNI出师不利，品牌调整势在必行，当时金立已与小艾手机CEO霜梅接触，双方试图改变IUNI的品牌定位，未来倾向于定位女性手机，这让一手创办IUNI的何骁军颇为不爽，于是负气出走。

2014年10月底，霜梅正式接任IUNI CEO，谈及加盟IUNI后与金立的分工协作，她表示，“我是带着资本加入了IUNI，金立依旧是大股东，团队多数还是IUNI原班人马，我只带了部分设计师。操盘上，IUNI产品设计、规划、营销等IUNI拥有独立权，技术研发、渠道、供应链、制造等与金立共用。”

上任后为了鼓励团队，霜梅和金立分别拿出部分资本让团队持有，金立、IUNI与团队成员持股比例为4：3：3。稳定后方之后，她开始朝着打造一款真正意义上的女性手机迈进，“手机细分市场的空间很大，到目前为止还没有一款真正适合女人的手机，加入IUNI我希望能做出一款懂女人的手机。”以男性用户为主的IUNI突然转向女性市场，品牌定位变化不可谓不大，市场教育成本随之上升，对于急需打响品牌知名度的IUNI无异于雪上加霜。

2015年4月，霜梅主导的首款产品i1上市，市场反响平平，一个月后便黯然离职，匆匆结束7个月IUNI之旅。事实上，i1只是一款过渡产品，女性旗舰手机计划第三季度上市，霜梅的离开不仅意味着IUNI推出女性旗舰手机遥遥无期，更为现实的是，宣告品牌定位二度失败。

与前任何骁军出走惊人相似，霜梅离开IUNI主要有两大原因：一、i1上市后销量不佳，没有达到预期销量目标；二、霜梅与金立在产品定位上产生分歧，打着女性手机旗号的i1仍然延续IUNI此前的产品风格，而霜梅希望打造一款兼具时尚外观设计和贴心应用、服务的女性手机，“真正的第一款女性手机还没有推出来，就与金立方面在定位上产生分歧。”消息人士透露。

一朝天子一朝臣，霜梅出走在IUNI内部引发剧烈动荡，不少中高层相继离开，造成市场部、设计部和公关部等多方面人才流失，U2和i1接连销量不佳重挫团队士气，与小米、魅族等手机厂商疯狂扩张团队形成鲜明对比。在我看来，IUNI杀入手机市场时机并不晚，与荣耀单飞、一加成立几乎同时间进行，境况却呈现天壤之别，一副好牌硬生生打成了烂牌，不仅日益消磨金立的耐心，也使自身在手机市场处境愈发危险，此时IUNI倒闭迹象初露端倪。

3个月后，IUNI创始人之一的童合心携部分创业元老高调回归IUNI，他骨子里透露出一股不服输的气派，直言手机红海仍有突围机会。与何骁军重视年轻人类似，童合心治下的IUNI也主打年轻人，不过品牌理念从“有品青年”变为“纯简白”，即IUNI OS纯净、极简设计风格、白色为产品主色调，处处强调IUNI与众不同的格调。

不可否认，IUNI“纯简白”全新品牌理念的确立，的确给人眼前一亮的感觉，品牌辨识度陡增，使用户更容易记住。不过，童合心忽略了重要的一点，即品牌辨识度是建立在品牌知名度的基础上，没有知名度的支撑，品牌再与众不同在用户眼中也只是过往云烟，无法有效沉淀用户，加上前两次品牌定位探索以失败收场，推广成本的上升使IUNI错过了打响知名度的最佳时机。

所以，2015年9月N1发布时，IUNI给我的感觉不是一个已经在手机市场摸爬滚打2年的品牌，而仍是一个新兴品牌。尽管发布会极具吸精效应，品质、价格也诚意满满，但用户对品牌的陌生感成为销量转化的最大障碍。在各大厂商的疯狂围堵下，N1销量不出意料地惨不忍睹，始终没有成为市场主流产品。

营销毫无建树致IUNI存在感极低

导致IUNI在手机市场存在感越来越低的根本原因是销量不佳，而销量不佳绕不开营销这一永恒话题。除了陌生的读音阻碍用户记忆，IUNI 3年来在营销上用“毫无建树”来形容并不为过，不仅与业内盛行的撕逼大战绝缘，而且广告投入、创意营销也乏善可陈。

尽管IUNI主打年轻人，但在年轻人中的影响力和号召力微乎其微，比小众品牌还小众。早在品牌发布之初，何骁军曾承认品牌存在劣势，但他坚信高性价比产品将弥补短板，“对我们而言，产品溢价胜过品牌溢价，我们会强调产品溢价，把产品放在第一位。”

他进一步表示，“IUNI将会利用产品冲击消费者的防线，给予他们无可抵御的惊喜感和价值。”不过，产品溢价只是何骁军一厢情愿的想法，手机厂商不可能靠一款产品打天下，即便产品再出色，也面临迭代升级，而品牌才是真正与手机厂商如影随形的重要因素，走品牌溢价路线才是明智选择，产品溢价路线注定行不通，高举高打的努比亚销量不佳就是最好的证明。

所以，何骁军坚持“质量第一、品牌第二”策略，使IUNI从一开始便处于被动状态，后期拓展市场愈发艰难，面临叫好不座的尴尬。事实上，IUNI在营销上一直没有显著突破，鲜少出现在科技媒体版面、几乎没有广告投放，霜梅接手IUNI 4个月后也被迫承认，“2015年最大的困难就是品牌和营销，原先IUNI的问题也出在这里，品牌和销售没有形成统一。”

或许我一味批评IUNI营销断档难以让人信服，我不妨举两个例子来证明。一、IUNI官微停更，作为企业对外发声的重要通道，IUNI官微竟然停更50多天，导火索是霜梅离开造成IUNI人事地震，IUNI整体营销实力原本就落后友商一大截，而且营销阵地少之又少，官微停更使其更加默默无闻。

二、IUNI更换品牌标识没有任何配套宣传，抛开IUNI新Logo奇丑无比不谈，3月更换品牌标识竟然一笔带过，没有任何宣传推广，这与2月金立更换品牌标识铺天盖地的宣传大相径庭，传统手机厂商出身的金立尚且意识到品牌换标宣传的重要性，注入互联网基因的IUNI竟然不知或即使知道也按兵不动，实在让人大跌眼镜。当时我出于好奇询问IUNI公关，对方回复称还不到宣传时机，后续会大规模推广，可惜等不到宣传IUNI便已倒下。

值得注意的是，N1发布会后，童合心在接受媒体采访时表示，IUNI拒绝撕逼营销，坚持走创意营销之路，他对团队90后年轻人想出举办无观众发布会、几十辆白色专车摆出IUNI造型的创意颇为满意。不过，IUNI的创意营销实力也仅局限于此，此后社交平台再没有出现令人惊叹的创意，春节期间难得砸钱拍摄的微电影也反响平平，加上童合心个人影响力有限，最终IUNI在营销突围战慢慢沉沦。

我隐隐感觉，过度强调产品逼格的IUNI天然排斥营销，甚至对友商屡试不爽的撕逼营销颇为不屑，不重视营销驱使其始终无法跳出“自己玩”的怪圈，容易自我陶醉而忽略外界观感，导致不接地气和存在感缺失，自然在友商强大的营销攻势下败下阵来，这也就是解释了IUNI倒闭时既没有引起行业热议，也没有唤醒大众曾经的记忆。

金立不再投资致IUNI资金链断裂

资金是企业发展的基石，任何企业都不能小看投资人的力量，尤其在对资金规模要求极高的手机行业，投资人的表态至关重要。手机行业巨头林立，融资并不多见，如果IUNI果真独立运营，那应该像小米那样经历多次融资。不过，3年来IUNI从未对外披露融资进展，原因只有一个：金立不断向其输血。

同时，IUNI两次换帅背后都有金立的强势介入，后者动用资本这一无形指挥棒遥控IUNI的一切。所以，IUNI从成立第一天起就在金立的掌控中，其宣称的独立运营只是镜中月水中花。有趣的是，IUNI经过多次股权变更，股东都是清一色的金立高管，与公司注册相同，最终仍是金立持股80%、刘立荣持股20%，坐实了IUNI就是金立子品牌，金立的态度直接决定IUNI命运走向。

前文提到IUNI两次换帅原因雷同，一是产品销量不佳，未达到预期目标，二是管理层与金立就品牌定位产生分歧。在我看来，产品销量不佳可能使何骁军、霜梅“下课”，并未到非出走不可的地步，而与大股东金立产生分歧才是其“下课”的真正原因。让我好奇的是，金立在霜梅上任之初支持IUNI朝女性手机方向发展，之后又突然反水，导致女性旗舰手机进展缓慢，态度反复让人捉摸不透，这一变故也使原本处境堪忧的IUNI更为被动。

如果说品牌定位不清晰、营销不给力让IUNI拓展市场不顺，那么金立停止输血则直接导致IUNI灭亡。当然，IUNI资金链断裂并非朝夕之功，主要经历两个阶段。第一阶段是IUNI持续亏损。众所周知，应用预装是手机厂商的收入来源之一，尤其在价格战当道、利润率低的大环境下，手机玩家更是视应用预装为救命稻草，不容有失。对于初出茅庐的IUNI而言，零预装固然可以赢得一定的口碑，但也把自己推向悬崖边缘，损失一大笔应用预装收入后，IUNI只能寄希望于增值服务盈利，前提是销量可观。

事实上，IUNI走高性价比路线相当于亏本卖产品，加上没有稳定的应用预装收入支撑，账上资金一天天在减少，而U2、U3、i1、N1均陷入销量困境，使IUNI自我造血能力不足，持续亏损在所难免，盈利变得遥遥无期。资金成为IUNI扩张的一大短板，产品研发、渠道建设、品牌营销均跟不上对手脚步，陷入恶性循环，掉队在所难免。

值得注意的是，激进的高性价比策略不仅是IUNI亏损元凶，也是用户体验的一大杀手。2014年8月发布的U3采用骁龙801、2K屏的超前配置，市场价在3000元以上，U3定价仅为2000元，亏损不可谓不大。同时，由于IUNI体量较小，无法获得高通足够重视，U3过热引发用户疯狂吐槽，IUNI与高通多次沟通未果。为吸取U3教训，N1采用成本相对低的联发科芯片，用户体验也得到保障。

第二阶段是金立不再投资IUNI。表面上看，金立不再为IUNI续命是其倒闭的直接原因，但背后深层考量值得推敲。一方面，IUNI市场表现一直不尽如人意，始终没有进入手机行业主流，存在感和话语权极低，加上持续亏损，逐渐消磨金立的耐心，不得不重新思考对IUNI的定位，后者像个无底洞，投入越大亏损越大，而且无法在市场翻起大浪，抛弃成为金立的唯一选项。

另一方面，金立发展风格类似于OPPO、vivo，立足线下，在全国各级市场建立毛细血管般的零售体系，电商销售并未占主导地位，当意识到借助IUNI抢占电商这块大蛋糕无望后，金立迅速调整发展策略，抛弃IUNI强化自身线上优势，重点猛攻社会公开渠道和运营商渠道，同时配套的品牌、营销跟上。

相比渠道建设有条不紊地展开，今年金立品牌、营销动作频频更引人注目。2月，金立更换全新的品牌形象，树立年轻化、娱乐化的品牌调性；7月签约冯小刚、余文乐为品牌代言人，并冠名《我们战斗吧》《笑傲江湖》等多档综艺节目。刘立荣曾表示，金立今后将投入超过8亿元用于市场、10亿元用于推广品牌。

不难看出，为缩小与OPPO、vivo的差距，金立高额投入势在必行，反观扶持半死不活的IUNI并非当务之急。所以，金立在渠道建设、品牌营销上全面发力，形成线下为主、线上为辅的发展基调。值得注意的是，手机行业线上线下协同发展大势所趋，IUNI专注线上尚且吃力，涉足线下更是困难重重，金立夯实自身优势是明智选择，IUNI悲情结局成为定数。

种种迹象表明，曾经被金立寄予厚望的IUNI，不但没有成功狙击小米、在手机行业占据一席之地，反而因表现不佳而一步步沦为金立弃子，命运多舛不禁让人唏嘘不已。与其说金立决定独挑大梁加速IUNI灭亡，不如说IUNI高层多次重大决策失误亲手埋葬了自身前途。

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