破局不易！从美国虚拟运营商看国内同行

　　文/李玮

　　5月份以来，国内前两批19家获得虚拟运营商牌照的公司开始启动预约和放号，“170”号段数日间再次成为了通信行业的热门话题。可以预计，在未来半年到一年时间内，虚拟运营商之间的营销大战，以及虚拟运营商与传统运营商之间的关系，都将继续吸引公众的眼球。

　　当前国内虚拟运营商市场与2012年的美国非常相似。当时，在一度濒临绝境之后，美国的虚拟运营商行业重新开始了飞速发展。对于新生的国内虚拟运营商来说，美国同类公司的经历值得关注。

　　从本质上来看，虚拟运营商所从事的工作是从传统运营商处“批发”语音和数据额度，随后再转售给消费者。在面向终端用户时，虚拟运营商往往能提供更低的价格和更灵活的套餐。

　　传统运营商的态度

　　根据美国虚拟运营商GSM Nation的经验，虚拟运营商能否取得发展，传统运营商的态度至关重要。在21世纪的第一个10年里，正是传统运营商或明或暗的阻挠限制了美国虚拟运营商的发展。

　　在虚拟运营商诞生之初，美国的传统运营商并未向这些市场的新进入者开放数据网络。而即使在开放数据网络之后，传统运营商又对数据服务收取了过高的费用，并要求虚拟运营商按月预付费。这导致虚拟运营商很难设计合理的数据套餐。

　　不过近两年来，AT&T和T-Mobile等运营商开始以较低的批发价向虚拟运营商打包销售语音和数据限额，甚至帮助虚拟运营商设计差异化的套餐。虚拟运营商可以向传统运营商一次性付费，以获得一定量的语音和数据服务使用限额。在此基础上，传统运营商还可以与虚拟运营商进行每月收入分成。

　　这样的合作框架使虚拟运营商的生存变得容易。例如，GSM Nation的启动资本只有区区70万美元。此外，许多虚拟运营商并不只是依靠虚拟网络的运营来获得收入。例如，在拥有虚拟网络的平台之后，虚拟运营商可以销售订制的智能手机，并从中获得收入。

　　“每月套餐不清零”是近期国内虚拟运营商宣传的一大亮点。这种模式已得到过美国虚拟运营商的验证，例如2012年启动服务的Ting。Ting向用户提供分级套餐，不同套餐包括不同的通话分钟数、通信条数和数据流量限额。如果用户某个月没有用完套餐，那么套餐的剩余部分将被滚动计入下月套餐。而即使用户使用量超限额也不会产生高额费用，Ting对超出套餐使用量的收费与套餐内收费一样低廉。

　　不过，Ting，以及其他专注数据业务的虚拟运营商的发展同样离不开传统运营商的支持。Ting选择了与Sprint合作。Sprint的网络规模很大，但长期以来在美国移动运营商市场仅排名第三。该公司迫切希望扩大规模，提高网络利用率，因此被许多虚拟运营商视作完美的合作伙伴。

　　或明或暗的限制

　　尽管套餐价格相对低廉，但虚拟运营商在开展业务时会遭遇各种或明或暗的限制，这也将给终端用户造成影响。例如，对于租赁自己网络的虚拟运营商，传统运营商可能会限制允许销售的定制机类型。例如，AT&T不允许虚拟运营商销售其正在运营的智能手机。而Sprint尽管规则相对宽松，但也会在某款手机开售的一段时间内限制虚拟运营商对该手机的运营。

　　对国内虚拟运营商而言，这或许并不是一个问题。由于中国市场智能手机终端的竞争已成为“红海”，因此虚拟运营商可以选择与规模较小的智能手机厂商合作。而只要能提供具有亮点的终端设备，虚拟运营商和智能手机厂商将实现双赢。

　　另一方面，虚拟运营商通常需要与传统运营商签订协议，导致虚拟运营商对通信基础设施的使用权受限。因此，对同样使用Sprint网络的Sprint用户和虚拟运营商用户来说，如果在同一地区遭遇了网络拥堵，那么Sprint用户的流量将获得优先处理，而虚拟运营商用户将遭遇掉话或信号不佳等问题。

　　目前，移动通信网络的QoS(服务质量)机制已经很成熟。在以较低价格向虚拟运营商打包出售语音和流量限额的同时，并不排除传统运营商对QoS做出限制。因此，在移动通信繁忙的地区，例如市区商业中心或是正在进行比赛的球场，如果虚拟运营商用户发现难以拨通电话或联网，那么也不必感到惊讶。

　　此外，美国一些虚拟运营商在营销过程中常常宣称，提供“无限量”的数据服务，但实际情况并非如此。根据这些实际的用户条款，当虚拟运营商认为用户“过度”使用数据服务时，可以随时限制甚至停止向用户提供数据服务。

　　虚拟运营商的生存之道

　　目前，美国的虚拟运营商分为几类。生存较好的虚拟运营商通常是传统运营商的子公司，例如Sprint旗下的维珍移动和已被T-Mobile收购的MetroPCS。这些虚拟运营商获得了母公司的支持，实际上可被视为传统运营商为瞄准不同消费人群而设置的独立品牌。

　　另一些虚拟运营商则专注于细分市场。其中，部分虚拟运营商关注少数族裔用户，例如瞄准西班牙裔用户的Telcel America，以及瞄准日裔用户的NTT DoCoMo USA；另一部分虚拟运营商瞄准特定需求，例如专注频繁旅行人群的Pond Mobile，专为儿童设计的Kajeet，以及将用户交费8%捐赠给慈善组织的GIV Mobile。

　　更常见的一类虚拟运营商来自零售行业。在美国，沃尔玛拥有虚拟运营商品牌沃尔玛Family Mobile；在英国，乐购成立了虚拟运营商公司乐购Mobile；此前7-11便利店也曾涉足过虚拟运营商业务。2012年时有报道称，亚马逊将在日本推出虚拟运营商服务。尽管最终这并未成为现实，但亚马逊也选择了与日本虚拟运营商Japan Communications合作。

　　在目前国内获得虚拟运营商牌照的公司中，有很大一部分为零售商。其中包括阿里巴巴和京东等电商公司，苏宁和国美等大型家电连锁，以及迪信通和话机世界等传统手机卖场。对零售商来说，虚拟运营商将成为当前所提供服务的补充，要么能补足平台服务的短板，要么能借力虚拟运营商加强零售销售。

　　根据美国市场过去十几年的经验，许多虚拟运营商过分专注于市场的细分，例如设计别出心裁的套餐，或是在未把握用户需求的情况下捆绑创新业务。这类做法导致虚拟运营商无法取得规模效益并走向消亡，最终只有专注于提供廉价服务的虚拟运营商维持了生存。

　　国内市场的情况或许并非如此，阿里和京东等电商巨头的加入也增加了更多想象空间。然而，在基础设施仍受制于传统运营商的情况下，虚拟运营商无法从根本上打破市场格局。加强与传统运营商的合作，通过借助优势渠道和瞄准特定人群等方式与传统运营商实现业务互补，这或许才是国内虚拟运营商的生存之道。

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