揭秘微信O2O生态链：“智慧生活”怎么玩？

　　文/刘佳

　　“如果看重眼前激烈的竞争，你现在就输了。”

　　9月末，位于广州TIT创意园的微信办公室里，第一次公开接受媒体采访的微信支付总经理吴毅，这样对我说。

　　微信平台、支付宝钱包、百度直达号，眼下，BAT的战火正从互联网燃至传统领域。微信平台、支付宝钱包、百度直达号

　　“各家有各自的能力，不管谁提供解决方案，最核心的离不开用户。例如，有10个用户进入餐厅，有几个有支付宝钱包，有几个有微信，有几个百度客户端？”吴毅反问。

　　和市场竞争相比，微信更关心自己商业化的发展节奏。

　　在吴毅眼里，成立三年多的微信经历了三个阶段：一是从连接人与人沟通的“人联网”阶段，这也是商业化的基础；当第一阶段实现之后，微信开始做一些连接线下商户的产品和基础功能；而现在的微信商业化已经“进化”到，通过“连接一切”的能力，正在形成一个全新的“智慧型”生活方式。即以微信公众号＋微信支付为基础，帮助传统行业将原有商业模式“移植”到微信平台，通过移动电商入口、用户识别、数据分析、支付结算、客户关系维护、售后服务和维权、社交推广等能力形成整套的闭环式移动互联网商业解决方案。

　　但他同时强调，在打造O2O的生态链中，微信不会“既做裁判员又做运动员”。吴毅打了个比喻，移动互联网相当于基础的“电”资源，只有变成电脑、电饭锅、电视机等，它的价值才存在。而微信在其中，作用就是把基础元件打造出来，做集成电路，电饭锅让第三方来做。

　　连接线上线下的O2O，微信怎么玩？

　　微信支付联合产品部助理总经理耿志军有个通俗的说法，就是微信把自己的ID、沟通、支付、服务号的能力赋予合作方，合作企业把自己的业务逻辑放进来，找到自己的玩法。“这就像打开一个口子，冒出很多东西，微信被推着往前走。”这让他非常兴奋。

　　事实上，微信以前就在做开放体系，这个体系包括微信开放平台、公众号和支付等功能，而微信“智慧生活”是开放体系中一个更加具体的版本。

　　微信支付部产品总监刘鹏对我举例，“北京有家人人湘餐饮，整个收营台和点餐都采用微信模式，在销售峰值达到7000多元，翻台率从原来的3.5%到5%，微信带来的作用已经初显成效。”

　　而广东省妇幼保健院已经直接把医院开在微信上。用户在广东省妇幼的微信公众号上绑定个人医保卡后，需缴纳金额将自动划分为医保记账和自费金额，用户直接通过微信支付缴纳自费部分即可，医保记账部分则由系统自动扣除，医保缴纳部分明细也将第一时间推送给用户。

　　由于全流程微信支付，患者减少排队等候，此外微信还打通了查询排队序号，到号微信提醒以及药单、检查单电子化等功能。从今年6月至今，广东省妇幼的微信公众号已有12000多位用户通过微信支付结算了6000多笔订单，交易总额超过21万。

　　据了解，全国已有近四十家医院在推进微信全流程体验。

　　而街町酒店的“改造”更彻底。目前街町酒店杭州所有门店，消费者可以通过微信自助选房，到酒店后绕过前台直接通过微信二维码开门，同时接入微信客服和微信支付，实现“互联网化”的转身。

　　在占据天津商业60%比例的和平区，国内首个“微城市”示范区将于年内落地。基于微信的“智慧生活”解决方案，居民可以在一体化的微城市平台上，便捷地获取民生服务、政务公开、衣食住行、商业消费等各项服务，当地企业亦将通过此契机向移动互联网转型。

　　这些案例的背后，微信O2O的逻辑在于，从小额、高频次的行业入手，借助微信二维码扫描、微信公众号和微信支付等手段，构筑企业和用户沟通双向通道，把用户背后的社交关系链沉淀到企业CRM系统，实现裂变式传播，从而挖掘新用户、留住老用户。

　　在微信成功接入医疗、酒店、零售、百货、餐饮、票务、快递、高校、电商、民生等数十个行业，打造了一批‘标杆’案例并复制到所属行业之后，下一步微信的野心还在于打通各个行业。

　　“此前世界杯时，微信把游戏和彩票拉到支持微信支付自动贩卖机上做营销，微信支付买饮料可以得到游戏的抽奖和彩票抽奖，其中对于彩票的引流的比例在50%。”刘鹏说。

　　“而在与各行各业的连接中，一个大规则就是不骚扰用户，不触犯用户隐私。”吴毅强调。

　　互联网升级弯路

　　有着强烈社交基因与用户属性的腾讯，能不能做好面向企业的toB业务？这曾遭到不少同行的的质疑。

　　当我把这个问题抛给吴毅，他的回答是：“微信不需要很懂每一个商户需求，提供的是能力和工具。”他认为，微信的角色是更好地完成TO C业务，并把TO B 的接口做的很灵活，至于怎么连接的市场空间交给更好地了解行业的第三方来做，这样微信的目的就达成了。”

　　不过，和此前微信建立的人与人的连接、建立人与企业连接的成长阶段相比，现在为某个行业和商户打造适用于他们行业的解决方案要经历更漫长的成长阶段，因为“不同行业不同需求和问题。”

　　“千万不要以为微信红包出来了，就认为微信支付成功了，这是不可能的。”吴毅说，目前微信支付的头痛的事情就是很年轻。”很多基础性的问题到今天还有很多要解决，服务、各方面即使看得到要做，还得有时间去开发、去做，“现在我们跑得太慢，服务的节奏太慢。”

　　他坦言，在微信内部，张小龙对微信支付还不够满意”。“比如他常常会问微信支付多少用户、多少商户使用、产品体验如何、场景多不多，归根两点就是如何服务用户和服务商户。”

　　事实上，此前微信第三方服务商点点客CEO黄梦就表示，微信第三方开发行业目前遇到了两个最难突破的瓶颈：一是传统企业原有的业务流程和习惯，二是企业原有的IT系统。

　　吴毅也坦言，商户向移动互联网转移时，存在不少客观的问题，如数字化能力、互联网能力、组织架构、原本服务流程的调整，“这不是敲几个代码就能改的，这是一个过程。”

　　一位微信支付负责推广的内部人士告诉我，“一开始很多企业把微信支付当做普通的支付，一些传统商户一上来就说，你做事情就是为了推广微信支付，一个点给我多少钱？这时候大家的理念固定在一个点上，产生很大阻力，但事实上一家商户如果靠支付返佣而存在，持续性难以保证，这时候再回来探讨借微信能够去做什么，如何提升自己的效率，提都不提钱的事情了。”

　　而在帮助传统企业的互联网升级改造上，微信也走过不少弯路。刘鹏告诉我，此前在拓展线下方面，微信曾经无底线地补贴过某个餐饮商户，“但最后发现这种运营模式出现问题，有钱打进去上升得很快，钱一撤就掉下来了，所以后来微信坚决不会做类似的事情。”

　　耿志军则称，目前现在商户与和微信合作，普遍希望能用到用户的关系链、用到社交，“但这其中有一个误区，并不是所有合作都适合利用关系链，而是应该更多地从用户端考虑，有些即使不需要强制传播，传播率非常强；如果用户体验做的不好，即使硬推，也会不断掉粉。”

　　BAT逐鹿传统行业

　　BAT三巨头的战火也早已从互联网领域燃至传统领域。

　　不久前，百度刚刚推出针对传统企业“直达号”业务时，百度董事长李彦宏就对媒体直言，微信不能完全解决传统企业几个痛点：获取新客户，留住老客户，个性化服务体验。

　　他举例称，宝马汽车的经销商公众号宝泽行，订阅者的数量为5000，这些都是对于4S店非常有价值的老客户，但只有不到5%的用户通过公众号来预约维修服务，新客户的转化是0%。

　　“拿4S行业做例子，百度有些以偏概全。”刘鹏这样回应，“无论是获取新用户还是留住老用户、还是个性化服务，这其中还有一个重要问题就是运营。如果你是营销大师举着牌子把用户流量带进去的，自然用户转化率低了，如果通过长期无缝的出血补贴也有问题，重要的是看价值。不能因为某个行业表象的数据，而否定微信，给微信定论。”

　　而腾讯、阿里，也正在争相与北京、广东部分三甲医院合作试验“未来医院”概念，尝试与医保卡接轨。

　　对比最激烈的竞争对手支付宝，微信方面的看法是：首先，微信人群覆盖比较广，支付宝人群主要来自淘宝，年龄涵盖相对窄一点；第二，微信目前整个公众号信息下发体验能力也是医院很看重的，因为他们很重视跟消费者建立关系之后的回访等工作，而支付宝目前不具备双向消息沟通，即使它下发消息，点击率也是远远低于微信；第三，从支付到下发消息过程中，目前来看，微信提供的方案会比支付宝会更灵活一些。

　　“用户是最基础的连接体，从使用习惯、使用频度来说，百度地图、微信、支付宝钱包同时发送消息给你，你会先看哪条？”吴毅问。

　　“但这个行业确实需要竞争。”吴毅接着说道，“ 如果没有竞争，谁都不知道自己怎么做得更好，而且线下市场需要大家共同培育。而在竞争到最后，谁是是最好的，谁能够最后存活，要看谁的核心价值最高。”

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