华为对标苹果三星：自剜378万台低端机

　　文/张义鹏

　　华为终端于10月23日发布了第三季度业绩，其中智能手机出货量为1680万台，而根据iSuppli Corp的数据，华为二季度智能机出货量为2056万(根据IDC数据，华为二季度智能机出货量为2030万)，环比锐减378万。华为很少公布销售数据，却为何公布了这个看着这么丑的业绩？

　　2014年可谓各大智能手机厂商最重要的一年，扑朔迷离的手机市场在这一年开始变得清晰，三星走过巅峰，索尼走向边缘，LG虽然还在增长但不太可能重回智能手机的前5名了。在世界范围内，2014年是国产手机大爆发的一年，也是竞争最残酷的一年。华为在年初定下了8000万的销售目标，并在前两个季度完成3420万，当IDC发布第二季度手机市场份额排行榜的时候，华为的成绩着实让国人骄傲了一把：同比增长95.1%，出货量达2030万，远高于LG的1450万。可仅仅一个季度后，华为的销量竟然下降到1680万，这大概是所有人都没有想到的。

　　为什么说所有人都没有想到呢？因为华为创立27年，还从来没有这么引人注目过。在前不久发布的全球百大品牌排行榜里，华为以43美元的价值成为了大陆首家进入该榜单的品牌。

　　2013年6月华为P6发布，该手机以优美的造型赢得了很多人的喜爱，在赚取了十几亿利润的同时，大大提升了华为的品牌知名度。P6的热销可谓是华为品牌塑造的一大步，2013年华为在很多国家的知名度均提升了40%以上。2014年，华为可谓是愈战愈勇，P7发布，这样一部“性价比”极低的手机在上市2个月后出货量就达到了200万，估计让所有国内同行都眼红了一把。

　　而真正凸显出华为品牌的不是P7，而是不久前发布的Mate7. Mate 7于九月2日发布，华为一改低调的作风，从发布会前两三个月开始为其造势，并把猜价格、意见领袖约稿等营销手段玩的淋漓尽致。从发布会前两周开始到现在，Mate7的百度指数一路碾压三星Note4，可见其关注度有多高。Mate7火并不意外，意外的是它火的程度，笔者曾经去了好几个手机卖场，Mate7差不多全是缺货，有货的也要加钱去买。在京东商城上，Mate7也是缺货状态，更让人震惊的是，高配版的Mate7在淘宝商城的售价竟然达到了4200元以上！曾经3000元是国产定价的天花板，很难想象一个售价达到3699元的国产手机还要加500元才能买到。

　　Mate7缺货是实实在在的缺货，华为不会傻到这样让一个高价旗舰级去玩小米荣耀的预约抢购。换句话说，Mate7的火爆程度远远超过了华为的预期。而就在24日，华为通过Twitter宣布Mate7的销量已经破100万。

　　可就在这样的情况下，华为销量环比下降378万。为什么意外？因为华为做的太出色了。

　　可就在同时，小米第三季度销量达到了1840万台。小米取代华为，成为世界第三大智能手机生产厂商。

　　也许这个数字会让所有的华为人心痛。

　　但是事情从来都不会这么简单。

　　华为此前的销量虽然一直很高，但绝大部分还都是运营商定制机，在3G发展时期，为了促使用户升级网络，运营商向手机厂商大量采购手机，高额补贴后以合约机的形式销售出去，这就是“中华酷联”的巅峰时期，可惜市场变化，运营商不这么玩了，从补贴手机转到直接补贴用户，这无疑是给走运营商渠道的手机厂商们判了死缓。

　　转型。

　　“过去，我们脑子里全是运营商，现在我可以说，以后运营商的超低端定制机，我是不打算玩了。今年下半年，华为机型会“砍掉”80%以上，总机型不会超过10款，启动精简战略的主要目的是赶超三星、苹果。”华为终端CEO余承东这样说。

　　从运营商渠道转移到社会销售渠道，砍掉低端机！

　　具有讽刺意味的是，余承东的话可谓是立竿见影，下半年砍掉低端机——销售数字马上下降了378万。

　　华为在走一步险棋，放弃销量占大数的低端机，走精品战略，建设品牌，挑战三星苹果。说到这不禁想起了余承东说过的一句话“终端在我手里要么做上去了，要么做没了，没有第三条路”。看到这句话，你是会心一笑还是猛地一揪心？

　　笔者认为，有失必有得，有得必有失。想要品牌和就必须放弃给品牌带来负面影响的低端机，承受销量下降的失去。风险和高收益并存，想挑战苹果三星就别怕这是一步险棋。

　　看到这肯定会有人说，但是华为被人家小米超了啊！没错，小米的成绩的确让所有人震惊，但华为被超不代表华为失去了未来。小米定位为互联网公司，其核心是以成本价出售硬件，以互联网服务赚钱，有人说华为和小米的竞争不在一个层面上，笔者并不这么认为。华为是一家硬件企业，如果单纯以销量论英雄，苹果也该关门大吉才对呀？

　　小米的互联网模式确实优势明显，但不能这样就说他高于硬件厂商一个层次，不然三星也赶紧关门，iPhone6也赶紧降到1999吧！小米模式的弊端在于：品牌的丧失。周鸿祎用免费的360杀毒干掉了金山毒霸，再通过互联网服务盈利，这是一个标准的“互联网模式”，周鸿祎曾经的手下败将雷军估计也就是从这得到启发做小米的。

　　于是问题的核心就来了：手机不等同于杀毒软件。

　　杀毒软件是一个没有品牌概念的东西，谁家的东西好用还便宜就用谁家的，可手机不同。不管MIUI多么出色，不管小米4的配置有多高，只要它的品牌不强，就有抛弃它的理由。拿出手的东西毕竟不是在电脑上跑的软件。2013年7月红米的发布应当是创立到现在对小米影响最大的事情之一，从此小米销量开始以J型曲线飙升，可销量飙升的同时，小米手机的平均售价也急剧下降，由此对品牌的伤害可谓是不言而喻的，小米早就抛弃了“为发烧而生”的口号，转向大众品牌，而正是因为品牌的问题，“以成本价出售手机”永远都不可能完全打败传统手机销售。

　　前面说到，小米的互联网模式确实优势明显，剩给传统厂家的优势不多了，品牌是“以成本价出售手机”的痛处，传统厂商和互联网企业的竞争优势，也许，品牌就是唯一的一个了。

　　在品牌上下功夫，就别怕短期的销量下滑了。

　　“做没了”还是“做上去了”？ 相信两年后，华为会给我们一个满意的答案。

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