汽车电商之争：迈向生态系统

　　文/李玮

　　今年10月，特斯拉中国宣布将进驻天猫，在直销模式之外试水通过电商平台销售整车。然而一周后，有媒体报道称，由于特斯拉中国和美国总部之间的分歧，特斯拉与天猫之间的合作告吹。到目前为止，特斯拉Model S仍在天猫平台上售卖，但特斯拉与天猫之间的合作关系仍扑朔迷离。实际上，特斯拉关于如何通过互联网售车的态度反映了汽车电商的发展之路。

　　汽车网售的原始模式

　　由汽车厂商通过网络渠道直接售车是汽车电商最简单、最直接的一种模式。上汽近期调动旗下各个品牌资源成立了车享网，向用户提供车型介绍、购车预约，甚至二手车买卖等服务。汽车厂商掌握了车型资源，拥有对价格的控制权。然而，汽车厂商自行发展的电商渠道也有着自身的局限。

　　实际上，早在21世纪初，通用汽车就曾试水汽车网售，并成立了在线汽车销售平台AutoCentric。然而，通用汽车的这次尝试仅仅持续了11个月。根据通用汽车的公告，放弃汽车网售是由于网售平台“当时不具备竞争力”。

　　导致通用汽车失败的原因包括两方面。首先，搭建一站式汽车网售平台需要大量资源，这是汽车厂商难以承受的。2001年左右，美国经济正处于衰退中，而通用汽车需要为此支出每年5000万美元。这样的投资在当时来看或许过于庞大。此外，搭建汽车网售平台还需要处理好厂商和经销商之间的关系，并提供支付、贷款、保险、会员等一系列服务，当时的通用汽车，以及当前的许多汽车厂商，并没有为此做好准备。

　　另一方面，消费者常常对汽车网售并不感冒。关于消费者对汽车网售的态度，近期社交问答网站Quora上的一个问题给出了很好的回答。有印度创业者在Quora上提问称，为何印度迟迟没有汽车电商出现。名为安吉特·帕蒂尔(Ankit Patil)的汽车业人士给出了这样的答案：

　　“这与汽车行业的资源分配无关，也与政府规定无关。汽车无法网售是因为消费者不愿通过网络渠道去购买。如果不亲自试驾、亲自体验，那么你无法在多款汽车中做出选择。此外，在印度购买汽车仍是身份的象征，人们愿意花很多时间去了解适合他们的车型，并选择常规销售渠道。”

　　对中国的大部分汽车购买者来说，情况也是同样。汽车仍被认为是中产阶级的身份象征，而消费者购买汽车的过程本身也是了解各个汽车品牌和车型的过程，消费者愿意投入时间和精力去深入研究多个选择，从中获得探索的乐趣，并进而做出慎重的购买决策。在这种情况下，实地看看、摸摸，听听发动机的轰鸣比简单的几张车型图片更令他们感到信服。

　　O2O，解决之道？

　　汽车厂商简单的“触网”距离汽车电商仍有较远的距离。那么，汽车厂商涉足电商有没有更好的模式？这就是特斯拉给出的答案：汽车O2O。

　　在试水天猫平台之前，特斯拉已经实现了汽车的互联网直销，颠覆了传统的汽车销售模式。特斯拉通过在线营销获取用户的关注，进而吸引用户前往其线下门店体验；另一方面，在精准定位用户的情况下，吸引用户线上下单，随后前往门店提车。无论是营销还是销售，特斯拉都完成了从线上到线下的整合。

　　特斯拉之所以能在汽车O2O模式中有所突破，其不同于传统汽车的电动汽车是一大助力。电动汽车在一定程度上被视为科技产品，而科技产品的电商化更容易。相对而言，传统汽车厂商在这一方面缺乏优势。

　　而特斯拉的汽车O2O模式同样有问题亟待解决。作为单一汽车厂商，特斯拉的网点覆盖有限，到目前为止特斯拉的国内用户仍主要集中在京沪两地。此外，物流环节也并非特斯拉的专长。特斯拉的整车发自美国，汽车的离岸、抵岸、国内运输，以及仓储等环节都有可能出现差错。今年6月27日发生的特斯拉车主砸车事件正是由于特斯拉在物流环节出现的问题。

　　这或许也正是促使特斯拉中国与天猫这样的电商平台合作的动力。通过这类合作，特斯拉获得了新渠道来触达消费者，其营销效果也得到了放大。然而，此举很可能触动了特斯拉全球业务的底线，因此坊间盛传被特斯拉美国总部叫停。不过无论事实真相如何，这都是特斯拉在中国市场的一次大胆尝试。

　　从单一厂商到生态系统

　　在汽车网售未兴起之前，线下汽车销售已经形成了自身的生态系统。汽车类媒体向用户提供汽车资讯和比价服务，进而获得汽车厂商的广告投放。汽车厂商委托经销商完成汽车的商品流通、经销及售后维护环节。保险公司与经销商合作，向消费者兜售汽车保险。而银行或汽车厂商的金融部门也为购车者提供了多种多样的金融服务，解决购车者的资金问题。汽车修理厂、改装配件厂商、洗车店，这一生态系统中还生存着这类规模更小的组成部分。

　　特斯拉O2O模式的瓶颈恰恰在于试图撇开汽车销售生态系统的某些环节，其中最主要的就是经销商。由于没有广泛的经销商支持，特斯拉必须自行设立直营网点并解决物流问题，这意味着必须花更高的成本。实际上，对单一公司来说，很难同时处理好以往线下汽车销售生态系统的各个环节。

　　那么，最合适的汽车电商模式似乎已显而易见：将以往的线下生态系统搬迁至线上，并充分发挥出互联网最主要的优势，即信息的透明化、扁平化，以及聚合市场各方的资源。

　　汽车行业多个领域的公司已开始试水这样的模式。这其中包括经销商(庞大汽贸集团推出的庞大汽车电子商城)，汽车媒体(汽车之家和易车网等汽车类垂直媒体)，以及有着庞大流量和丰富电商经验的电商巨头(例如天猫和京东)。

　　在这样的线上生态系统中，汽车类垂直网站和门户汽车频道承担了资讯传播功能，汽车厂商发起营销活动并将购车者导向本地经销商门店，支付宝和财付通等互联网金融工具将给用户带来丰富多样的金融服务。

　　以天猫汽车为例。通过与新浪汽车的合作，门户资讯、电商平台，甚至微博这样的社交媒体渠道实现了融合，从而实现了比单一垂直网站更强的传播力和影响力。另一方面，天猫的电商平台聚集了国内外众多汽车品牌，以及随之而来的经销商。除销售汽车之外，这些品牌还通过在线渠道销售售后服务，提供预约试驾，并开展了与线下差异化的优惠活动，以吸引购买者的兴趣。与此同时，支付宝在汽车金融领域采取了创新举措，例如线上余额宝冻结支付，以及直接通过支付宝分期购买等。

　　汽车电商的未来

　　国内专业人士认为，2013年中国汽车电商“小荷才露尖尖角”，而2014年将成为汽车电商元年。汽车行业的众多参与者，无论是大型电商巨头，还是多如牛毛的汽车专业网站，它们的试水和探索将对传统汽车销售模式产生颠覆性影响。

　　未来，汽车电商的竞争将是生态系统的竞争。以iOS为基础的智能手机生态系统使用户、应用开发者、各类配件厂商以及科技媒体受益，而成功的汽车电商生态系统也需要整合销售平台、汽车厂商、经销商、汽车媒体、地图及导航等配件服务，甚至街边的汽车修理厂和洗车店，并迎合新一代消费人群的习惯改变，完成整个行业的闭环。这是一条任重而道远的发展之路，但这样的聚合将迸发出新的能量。

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