双11，阿里上市后第一次大考的五个看点

　　文/毛琳

　　近日，阿里巴巴公布了2014年Q2财报，阿里巴巴集总交易金额(GMV)达到5556.66亿元人民币，比去年同期增长48.7%。阿里巴巴在移动端的收入呈现爆发趋势，Q2移动端的交易额为1990.54亿元，同比增长263%。受到财报利好影响，阿里股价大涨4.19%至106.07美元，市值升至2614.6美元，创下上市以来新高，超过线下零售巨头沃尔玛市值。

　　与财报利好相比，国内就双11引发的口水战显得同样热闹，甚至有过之而无不及。阿里动作颇多，从去阿旅游品牌成立，征战OTA垂直市场；到30亿元奖励一线员工，再到双11商标注册事件，京东阿里两个冤家口水满天飞，从上市前后取消双11的小道消息，再到双11的战略调整，从京东一如既往的“假货”、“慢递”广告戳痛点，再到商标门的苦情牌，今年双11成了两家公司上市后的第一个大战，双方你来我往好不欢乐。而作为Q4最大力度的促销节日，作为两家新上市公司的第一个销售旺季，双11对两家公司的意义远非一个促销节日，双方均希望在双11为资本市场交出一份最好的答卷，而这份答卷不仅是自己提升多少？更重要的是自己的行业生态的健康度，以及拉大(追赶)竞争对手的里程数。

　　2014年阿里双11新增了诸多玩法，从主推国际知名品牌，到拍档，到海购，免费分期购，社交化的互动活动，同时今年是历年商家数目参与最多的一年，仅天猫就有2.7万商家参与其中(不包括淘宝、聚划算、天猫国际、速卖通等事业部的商家)。

　　今年是双11成立5年来玩法升级最大的一年，阿里为何此如此注重今年的双11？原因无他，这是阿里上市后的第一次大考，大考的结果直接决定了阿里在美股的长期表现，同时也是第一次向股票投资者展示阿里的行业生态，此次双11对阿里的重要性堪比选择纽交所还是纳斯达克。阿里的双11，是阿里上市后的首次大考，这份成绩单我们可以通过那些方面来关注？

　　看点一：当天销量能否破六百万？

　　今年阿里双11平台上有2大变化：

　　1、天猫和淘宝首次合体，新增C店卖家玩转双11。

　　2、会场玩法升级，多入口多流量，品牌赛马相马。与往年只设主会场和分会场不同的是，今年双十一还增加了行业分分会场，会场总数高达95个：其中包括1个主会场、20个行业分会场、74个行业分分会场。不同会场间也有赛马晋级机制，顺序为从低到高晋级，级别越高获得的流量支持越多，而这无疑刺激品牌推广自己的天猫店铺，对内优化运营，对外最大化获取流量。

　　而这两点举措无疑可以将阿里的潜在能量引爆，淘宝加入提升C店卖家的参与热情，要知道2013年双11 C店自顾自玩的也斩获了1/7，共50亿的销售业绩，而根据阿里财报2013年阿里GMV为15420亿元，而其中约70%的GMV来自淘宝集市，纳入C店对双11销量的影响不可谓不重，与此同时分会场则能让尽可能多的品牌展示在买家面前，销量想不提升都难。

　　根据第二财季的报表，阿里GMV较上年提升48.7%，而2013年双11销售量为350.19亿元，而这占当年GMV的2.27%，在不考虑消费力增长极淘宝营销新政策的情况下，今年双11的销量预计可达到520亿，而若计算因纳入淘宝集市的策略和大品牌扶植策略，双11当天销量突破600亿难度可能并不太大，笔者认为双11当天的销量预计会在600~620亿之间。

　　著名电商大V，深圳触电电子商务有限公司创始人龚文祥在10月31日发起了竞猜阿里双11销量的微博活动，目前已收获超过4800位网友的讨论，而其中竞猜在500~600亿的最多，这也无疑说明电商行业对阿里双11的销量的预估基本一致。

　　看点二：移动端的占比能否超过50%？

　　今年是无线互联网发展最为迅猛的一年，无线互联网公司不断获得高额的融资，新型创业团队不断涌现充分说明了无线互联网的高潮即将来临。从天猫的双11政策来看，无线化无疑是今年“双11”的重头，阿里巴巴无线化的进程可以延展为无线化、社交化、个性化、本地化四个方面，打通线上线下实现“全民参与”。

　　根据阿里Q2最新财报，移动GMV已经占据了总GMV的35.8%，以此数据可知，在双11重推无线的情况下，移动端占比超过PC端几乎没有任何悬念，而且今年双11还是工作日，由于大多数公司对员工上网购物有所限制，无形中也会增加用户在无线端下单的可能性。在笔者看来，双11无线端的占比可能会在50%~60%之间。

　　看点三：天猫国际可占多少比例的销量？

　　今年双11是阿里上市后，除了天猫外，天猫国际、淘宝海外、速卖通、菜鸟跨境物流、国际支付宝等国际化业务纷纷登场。天猫国际化体现在以下两个方面：

　　1、国际军团变为双11的新势力之一。超市品牌Costco、快消服装品牌ZARA、美国生鲜果蔬品牌Dole等纷纷借助双11入驻天猫，同时此前天猫极力拉拢的Burberry、雅诗兰黛等均开始借助双11崭露头角，国际军团成为双11的品牌和品质的代言。

　　2、阿里国际子品牌推出。阿里旗下国际子品牌也借助双11提升自己，天猫国际引入更多还没进入中国市场的海外大牌；淘宝海外则帮助中国卖家拓展海外市场，覆盖全球的华人市场；速卖通则主要面向全球消费者，主打中国制造零售出口、帮助中国品牌出海。

　　天猫今年有意突出国际化，在以分散的服饰品牌起家的阿里无时无刻不受到品质和品牌的桎梏。而国际品牌的出现可以拉升天猫的整体格调和平均客单价水平，更重要的是可以为发掘淘宝业务新的增量，为资本市场讲述一个更美丽的蓝图。当然，在笔者看来，国外品牌以及国外网站销量两个指标对比来说，国外网站销量对阿里更重要，这是阿里跨出过门的第一份成绩单，成绩如何需要看双11当天的表现。

　　看点四：物流是否依旧是慢递？

　　阿里一直被竞争对手京东诟病的是其物流速度，将快递发成了慢递，这曾经是阿里的痛点，今年双11阿里的物流是否能够得以改善？广大非品牌客户是否能够享受天猫物流体系带来的红利？今年为阿里物流的两大体系菜鸟网络和日日顺物流是否能PK过京东物流？

　　2013年菜鸟网络第一年练兵成绩算不上优秀，对当年双11的物流改善力度并不大，经过一年的发展，菜鸟网络已建成了覆盖全球5大洲的海外仓储网络，今年菜鸟网络、引入了基于物流进行生产调配的大数据系统-----预警雷达继续进行服务升级，可以实现根据运输形式不同提供不同的预测服务，甚至可以实现提前分配商品的库存，使商品未下单即已经在物流的路上，这种借助大数据进行商品预估新系统是否可以带来物流效率的提升是可以关注的问题？

　　第二大物流体系则是海尔旗下日日顺物流，实现整体物流“大提速”无疑是最重要的看点之一。菜鸟网络着力在较发达城市，日日顺则着力在经济不太发达的乡村地区。从某种意义上说日日顺的渠道下沉是四通一达所不能达到的，而EMS的触点虽然深，但速度真是不敢恭维。

　　在双11的后几天，日日顺和菜鸟网络是否真的能达到阿里预期的效果？还是受制于物流体系本身的承载量？是否是慢递也是我们可以关注的点，毕竟物流对于买家来说是仅次于产品质量的关注点，淘宝上有太多负面投诉是因为快递产生的。

　　5.阿里生态圈的协同程度和表现

　　今年除了无线天猫、手机淘宝、支付宝钱包、淘点点等平台加入外，阿里金融顺势退出的天猫宝，再度增加金融产品丰富度，分期免息购更是扮演者虚拟银行的角色；天猫国际，淘宝海外，速卖通首次参加双11，为国际市场助力；云计算，大数据则让云事业部连接所有卖家；独立而出的去啊品牌则承载了航旅事业部切入OTA市场的雄心……25个事业部相马赛马，谁能脱颖而出？成为阿里未来的可能性？

　　双11作为最值得大书特书的成绩单阿里怎能错过？作为上市后的最好的问卷，阿里怎容错失？这是阿里巴巴提升世界范围内影响力最有效的营销，阿里不会错过，京东等竞争对手也不会错过，京东阿里究竟会有怎样的表现，让我们拭目以待！

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