想靠电影小镇翻盘？“去电影化”还在拖累华谊兄弟

欢迎关注“创事记”的微信订阅号：sinachuangshiji

文/张书乐

2014年，华谊兄弟让出票房冠军宝座;2016年，出现首次净利润负增长;2017年一季度，首次出现了亏损。

6月30日下午，新三板公司大地院线发布公告示，华谊兄弟旗下子公司华谊兄弟互娱（天津）投资有限公司，认购95万股，金额为7885万元。

而在2天前， 华谊兄弟电影小镇项目的开工奠基仪式在南京举行，上一次是海口，借用的IP是冯小刚，这一次的IP则是张国立。

华谊在大开大阖之际，自身却一直在“去电影化”的世界里有点茫茫然。

电影本是一个可以“活久见”的行业，米高梅、派拉蒙、20世纪福克斯、哥伦比亚、华纳兄弟等百岁影业公司，仍活跃在大银幕上。然而上市才9年的华谊兄弟，却成功将自己从电影业内“除名”。

继2016年出现上市以来首次净利润负增长之后，2017年一季度出现了亏损。4月21日，华谊兄弟发布一季度报告，营收为5.44亿元，同比下滑29.08%；净利润亏损6842万元，同比暴跌126.06%。

一直高调的宣扬“去电影化”、目前市值低于300亿的华谊兄弟，在连番在多元化布局中转战和苦战中，已经距离2015年4月2日，其董事长王中军在投资者交流会上“千亿市值的目标应该很快就会实现”的豪言壮语，越来越远。

“去电影化”的电影大佬华谊，现在有些找不到自己的主场了。

2014，“老炮儿”的野望与失望

2014年，对于整个电影市场来说，都是骚动不安的一年。一个经常出现在报端的描述是这样的：“资本对于影视业的介入让各路明星开始蠢蠢欲动，纷纷成立自己的工作室，电影圈横空杀出万达院线，以及后起之秀光线传媒，都同样让华谊兄弟寝食难安。”

就在同年，华谊兄弟打出了“去电影化”的口号，让这个开创了中国电影商业化先河的不太老的大牌影视公司，备受瞩目。

华谊兄弟是一个洞察者。2016年末，国家新闻出版广电总局副局长童刚称，当年度中国电影市场增长速度略缓，可能略低于2003年至2015年35%的年均增速，但依然在增长。

12年一个轮回，票房实现了从10亿元向440亿元的飞跃。最终，2016年以457亿元年度总票房和同比3.7%增长为电影的“黄金十年”画上了句号。

2014年即祭出“去电影化”，华谊兄弟的危机感满满。就在该年，一直被冠以内地“票房神话制造者”的华谊兄弟第一次让出了票房冠军桂冠给了老对手光线传媒，彼时，光线的票房为31亿，略高于上年度华谊的30亿总票房，但却远高于当年度华谊的20亿票房。

不进反跌，而且华谊这一年就从榜首跌到了光线传媒、博纳影业、乐视影业、万达影业之后。之后，华谊的票房水准尽管有所提升，并在2016年，依靠投资发行了《魔兽》、《我不是潘金莲》以及2015年度跨年影片《老炮儿》、《寻龙诀》等10部影片，实现国内票房31亿元。但此时，光线已经达到了64.2亿元的水准。

华谊兄弟的影业头牌光环消退的，还有它的股价，2015年华谊一度冲到到64.45元，而到了2017年4月末，已经跌落到8元……

华谊何去何从？3月，王中军在上海举办的一场投资者交流会上，没有再诉说千亿市值的神话，而是推出了一个新的愿景——百亿收入。

“作为绝对版权持有者，华谊兄弟未来有20多个文化小镇落地，但不会围绕着电影小镇走到底，电影大文化的概念非常大，比如说艺术、体育等文化小镇，如果有100个，我们会坚持商标属权，每个1亿元就是100亿元的收入，如果三五年能爆发，我相信这个数字不是梦想。”王中军口中的文化小镇，其实就是在去电影化大潮中，华谊兄弟的多元化布局的一个重要支柱。

可画出来的大饼，最终能否成真呢？影业“老炮儿”用清晰的战略将自己带入了模糊的多元化陷阱之间。

光荣与梦想，南辕北辙的三驾马车

华谊兄弟是个一直在跨界中野蛮生长的文创企业。

1994年，王中军和弟弟王中磊创立的华谊兄弟，借助为中国银行、华夏银行、国家电网、中国石油等大型企业安装统一形象识别标志，迅速完成了千万级资金的原始积累。

1998年，通过和冯小刚合作推出冯氏贺岁片，华谊兄弟从广告界跳入影视圈，冯小刚的贺岁之路，其实也就是华谊兄弟的崛起之路。依靠大牌导演和优质电影组成的双IP矩阵，华谊的丰收正如王中磊所言，是娱乐业的繁荣将华谊兄弟带向辉煌。

也正因为如此，IP这个2015年才开始爆红的词汇，其实早就成为了华谊兄弟一直以来在战略布局中的题中应有之意。

打出“去电影化”的同时，华谊也推出了自己的战略蓝图——三驾马车，即以影视娱乐为核心，品牌授权与实景娱乐、互联网娱乐（主要是游戏）为两翼的商业模式。

简言之，即通过强IP的方式，将电影、游戏、实景娱乐三驾马车串联在一起，其整体思路与其提出的板块融合、协同化反的“IP共生”生态链并无二致。

华谊的开疆拓土给它带来了不少红利。最为典型的案例是掌趣科技。2010年6月，华谊兄弟以1.485亿元代价获得手机游戏厂商掌趣科技22%的股权，成为其第二大股东。据媒体统计，截至2016年末，华谊累计持减掌趣科技20次，合共套现23.77亿元。

但这仅仅只是资本运作，而在掌趣科技推出的200多款手游之中，并没有看到与华谊有关的IP身影。王中军口中不断出现的“影游互动”概念，在其投资互联网娱乐的诸多项目中，如控股银汉科技、投资英雄互娱，并没有真正落到实处。

具有电影情怀的王中磊更愿意将自己贴上“制片人”的标签，而作为哥哥的王中军则希望做一个投资人，将华谊打造成一家多元化、平台型公司。或许这个流传甚广的这个评价，也就有了其站得住脚的依据了。

跟风，这两个字似乎可以更好地用来界定华谊的多元化路线。2010年，是手游崛起年，投资手游；2015年末，直播刚盛，华谊兄弟斥资19亿元成为“国民老公”王思聪等投资的英雄互娱第二大股东；而在IP概念大热的2015年前后，文化小镇这个IP与房地产结合的落地方案，则成为了华谊下重注的突破方向。

华谊兄弟年报显示，截至2016年11月底，华谊兄弟品牌授权与实景娱乐板块共实现签约项目13个。其实景娱乐公司董事总经理秦开宇对此的解读是：要在14个省份布局20个电影小镇，结合影视IP( 知识产权)及各地城市ID( 城市形象)，打造独有的城市名片，还原城市精神。为此“未来3年华谊兄弟要在国内再建20个项目，撬动百亿元规模收入。”秦开宇很轻松的用这一答案，给王中军的百亿收入“新说”配上了注解。

这是华谊按照熊出没的方特模式在布局吗？或者是对标迪士尼？这一把，华谊似乎是真的想让自己画在银幕上的IP们，落到现实中。

但请注意，如今实景娱乐已是遍地开花，但目前国内超半数实景娱乐项目尚处于亏损状态。即使是华谊的样板工程，55亿元建设的海口观澜湖华谊冯小刚电影公社，2014年净利润也仅100.96万元，与边上蹭热点的观澜湖地产项目8亿元销售额相去甚远。

多元化必须是先驱，跟风者总是吃土

王中军非常善于制造概念，在去电影化的同时，他亦喜欢强调另一个“华谊系”的概念，即用投资、控股的方式进行更大范围的多元化布局：“华谊系两年内一定有几家百亿级的上市公司，综合做到3000亿市值，媲美时代华纳”。

实质上，华谊也做到了其中的一部分，财报显示，2009年其参控股公司数量为6家，2015年末则达到100家左右。

但跟风的问题并没有得到实质性解决，尽管药方已经开出，即强IP来串联所有的多元化路线，形成真正意义上的IP跨界。

但在“制片人”和“投资人”角色上，华谊依然没有找到平衡点。而其早年成功的经验中，真正的关键词更不是IP，而是先驱，即：在形象识别未起之时，成为第一人；在电影商业化初潮时，成为领军者。

属于先驱的结果中，尽管有蜕变成先烈的可能，但简单的跟风投资，往往除了在资本市场上有可能斩获一些暂时性红利外，则往往只能沦为尾随先驱的吃土角色。

甚至于华谊一度引以为傲的贺岁片洪流与以冯小刚为代表的内容IP们，实质上也不能称之为真正的IP，因为除了银幕之外，没有更多的衍生产业链支撑。

于是乎，华谊的落寞也就在中国票房“黄金十年”结束之前到来了。一个又一个的押“爆款”影片式的豪赌，在《我不是潘金莲》《罗曼蒂克消亡史》两部影片市场表现不尽人意中破灭；而另外两架马车并没有能够从强大的影视库中“推宫过血”的结果，则让它们即使赚钱，也难以互补。

反而，华谊继续选择更多的多元化突破，如去年下半年开始布局以电竞为主要方向的体育领域，意图打入最新的体育赛事大风口。而在这个领域，亦如早前的布局一样，华谊只是一个从比较偏远的其他领域跳过来的野蛮人，进来了也只是个矮个子。

除非，华谊真的能统一“制片人”和“投资人”的角色差异，将彼此靠拢的两个领域结合在一起，变成一个全新的产业，或在现有产业中形成具有独特风味的新空间。

否则，就会如隔壁公司2010年出品的那部《让子弹飞》中台词一样：步子迈大了，容易扯到蛋。

‍ ‍ （张书乐，人民网、人民邮电报专栏作者，新著有《微博运营完全自学手册》） ‍ ‍

（声明：本文仅代表作者观点，不代表新浪网立场。）