想和华为同进全球前三，联想手机还有机会吗？

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文/钉科技

11月初，联想刚刚对手机业务进行细微调整，除了杨元庆表明“Moto将会是我们未来智能手机的唯一品牌”之外，移动业务也从陈旭东手中“转交”给乔健。

结合期间杨元庆曾提及中国是“唯一一个”年比年业绩有所下降的区域，外界猜测，联想正试图重构手机业务，同时，提升手机产品在国内市场的表现。当然，也有分析认为，联想此后将采取“曲线救国”的策略，并将杨元庆对品牌路线的简述作为一个信号。

现在看来，后一种猜测似乎更有道理。在今年世界互联网大会期间的一次采访中，杨元庆表示“争取三家（指联想、华为、小米）将来成为全球的前三名”，“再比拼谁是第一，谁是第二，谁是第三”。只是，联想的这个目标能够顺利实现吗？

中国市场能“放弃”吗？

在上文提到的采访中，杨元庆表示，“其实联想今天在海外的智能手机市场坦率地说做得比中国好，我们现在90%以上的智能手机业务来自于海外，大概是中国企业里面海外市场开拓最好的，尤其是在海外的新兴市场。”

这是一种“精彩”，还是一种“无奈”，或许只有杨元庆和联想手机业务的管理团队才能切身体会。但首先，9成以上业务由海外维持，对于曾经表示要“立足本土”的联想而言，未必能算得上成功。

在2002年的丹佛国际管理科学会上，时任联想集团总裁的柳传志，曾谈到联想实现国际化战略，首先要立足本土市场：“联想既然有中国这么一个广阔的本土市场，我们一定要好好利用，积蓄力量，等到条件成熟了以后再进入国际市场……联想的战略重点是中国市场，优势在于中国人最熟悉中国市场。”

在2009年，当时柳传志临危复出，他曾指出：“联想走国际化这条路绝不会动摇。”但他同时指出，“最基本的是国内市场，这是极其重要的。”

钉科技认为，柳传志的判断是冷静和理智的，作为拥有十几亿人口的国家，中国是任何国际化企业都不能忽视的市场，特别是本土“起源”的企业。

以日系企业索尼为例。其2015/16财报显示，索尼中国的营业收入同比下滑1.1%至5404.97亿日元，位列索尼全球六大主要市场区域倒数第一，营收比重是6.7%，之前有媒体表示，这曾使索尼的整体业务面临尴尬局面。也造成了之后的一段时间索尼等日系企业摆出“反扑”中国市场的架势。中国市场的地位，可见一斑。

杨元庆提及中国是“唯一一个”年比年业绩有所下降的区域，换上“品牌建设和营销推广”为老本行的乔健，势必是要做振兴国内市场的打算，那么，在世界互联网大会上重点提及海外、全球，联想真的是打算暂避国内手机市场“百团大战”的锋芒，准备“曲线救国”？

试图上演“曲线救国”？

钉科技根据一段时期的观察，认为国产手机品牌进军海外的原因一般有三个：

一是，通过国际化寻求更大的市场规模。以这一原因作为出发点，多见于在国内已经取得一定市场地位的企业，在基本稳住“大本营”之后，制霸全球的野望开始展现，同时也是突破增长瓶颈的一种。

二是，通过国外业务反哺国内。这类企业一般在国内不温不火，知名度并不很高，甚至有一些是靠代工起家，国外更广阔的市场可以为其提供生存所必需的再生产资金，也有助于其提升知名度，同时可以暂时避开国内众多品牌的混战厮杀，并在适当时候全球回归。

三是，在国内险些“死掉”但不甘心失败。这类企业通常在国内已经无法维持生计，有一些是大品牌的子品牌，借助母品牌的现有渠道，试图打开局面。

联想手机业务的境遇，相对而言比较特殊。曾今跻身“中华酷联”，进军海外，显然是谋求更大市场空间，但随着其在国内业务陷入较大的“瓶颈”，扩张海外业务，似乎就变得“势在必行”。根据赛诺的数据，上半年，联想以近600万部的销量，在国内仅排名第11位，而上半年，国内手机整体销量则超过2.5亿部。杨元庆在互联网大会上提到，“中国智能手机市场大，也不过是全球30%的市场，世界的市场更大，另外70%在海外”，不知道其中有没有隐藏着一份无奈。

数据来源：赛诺

似乎是为了证明联想手机业务能够完成“曲线救国”的目标，杨元庆谈到了在中国以外市场的一些成绩：“比如说巴西我们有近20%的市场份额，排第二，在印度有近10%的市场份额，也是仅次于三星排第二，俄罗斯也是接近10%。

金砖国家我们基本都占了，其他的话，像东欧、亚太的一些新兴市场，印度尼西亚等等，我们不但有很好的口碑，而且市场地位非常好。我们同事今天刚刚告诉我，我们大概在三四十个国家排在前五位。”

然而，试图争取全球前三的联想，并没有表示，在占“全球30%的市场”的中国，它的成绩究竟如何。

全球前三容易达成吗？

拿下全球前三，对目前的联想而言，包括两个部分，一方面是切实提振国内业务，另一方面是在海外市场“更进一步”。

有分析人士向钉科技表示，在中国市场的表现，最终会成为联想能否成为全球前三的关键。就目前联想在国内市场的表现，顺利完成这一部分，似乎有些困难。

即便乔健上马，但在国内市场中，联想的渠道构建、营销投入、本地化设计等方面已经处于劣势，现与领军的华为、OPPO、vivo等早已不在同一量级。

而在钉科技看来，即便在维系其自身9成业务的海外市场，联想想要实现其全球前三目标的另外一部分，也并不容易：

首先，Moto品牌作为未来联想的唯一品牌，需要摆脱低价冲量的做法，尽快树立中高端的品牌形象，并且构建合理的“高低搭配”的产品线；合并后的品牌也需要改变此前联想品牌留给部分消费者的固有观念，这相当于对用户的重新获取，有一定难度。

其次，全球智能手机市场开始出现增长迟缓（Gartner数据中，今年第三季度手机销量同比增长仅5%）的情况下，在“大本营”的位置不稳，是联想的隐忧。

数据来源：Gartner

再次，根据Gartner最近关于2016年第三季度的手机销量数据，排名前5的分别是三星、苹果、华为、OPPO、vivo（步步高），三星、苹果依旧处于较大的优势，联想要和华为共同进入全球前3，代表其必须对二者中的一个实现超越，就目前而言，如果三星、苹果不出现致命错误，联想的机会相对渺茫；从更为实际的角度（先进入前5）来看，在国内品牌纷纷进军海外的情况下，OPPO与vivo已经取得几乎和国内持平的地位，即便联想要突破这两个品牌的“封锁”，在国内不易，在海外也同样困难。

钉科技分析认为，杨元庆的“全球前三”宣言虽然不易达成，却给出了一些暗示：

一、联想的手机业务虽然在国内遭遇相对的“瓶颈期”，但依然要保持品牌调性，与华为、小米“站”在一起；

二、联想试图“摆脱”在国内的混战，在国际化上更进一步，等待机会杀“回”国内；

三、通过“前三”宣言，在可能的情况下，提升国内消费者对于联想手机产品和品牌的信心；

四．让品牌从分散到集中为Moto的过程更加顺理成章（Moto有海外影响力）。

（图片来自网络）

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