做小米忠实学徒 凡客能否逆转颓势？

　　文/罗超

　　《中国好声音》正在热播，去年这个时节凡客曾向这个节目狂砸1000万，不过今年却难觅凡客踪影，这只是凡客变化的一个点。距离“搬家事件”一年的凡客已不再急行军，慢下来后低调前行，要浴火涅槃并不容易，凡客前路依然凶险重重。

　　做小米忠实学徒：单品爆款、轻资产、互联网营销

　　凡客在经历扩张过快、IPO受阻、资金紧张之后一度进入十分凶险的地步。今年2月雷军领投加码凡客可以算做凡客的一道分水岭：凡客回归草根和自有品牌，不再追求平台化和快速扩张，大幅缩减SKU，直接表明要将小米模式复制到凡客。

　　年初凡客“羽绒被”便是“小米模式”的试验：单品爆款、性价比、互联网营销。这套模式显示被推进到凡客帆布鞋，模仿小米4“奥氏体304不锈钢”做“凡客60帆布鞋”，除了秀参数、依然做性价比之外，陈年更是亲自抓产品体验“试穿到脚起泡”，现在又继续应用到“白衬衫”。

　　3月凡客便开始用“XX分钟内，XX支白衬衫售罄”的小米模式进行首发分批抢购，最近陈年则透露已与日本最好的衬衫匠吉國武合作，这家公司HITOYOSHI120年来只做一件事：衬衫。显而易见，陈年在强调“专注、极致”二字，引入海外“大师”则是手机圈儿通行做法：小米、锤子均曾强调与海外大师有深度合作。

　　在产品上玩儿“单品爆款”追求性价比，同时学习小米的产品营销和品牌包装方式。而在公司其他方面，凡客也已小米附体。今年6月凡客正式出售旗下快速公司如风达，选择出售这部分已经盈利的“优质资产”或许是凡客为了彻底“快”起来。小米模式的核心曾被雷军介绍为“笑脸模式”，小米做笑脸的两端，将底部的交给产业链伙伴，基于此小米没有物流、没有工厂、没有元器件，也没有地面服务部队。凡客“扔掉”如风达同样实现了轻资产。

　　营销上，正如前文所提，凡客不再玩儿代言人、凡客体或者说电视广告这样的高成本营销，而是回到“全凭自己”的互联网营销模式，以降低成本。一切都显示，陈年正在认真学习雷军七字诀“专注、极致、口碑和快”。

　　单品爆款策略：多重考量之下的必然选择

　　据说雷军在投资凡客时确实曾给出一些经营建议，其中就包括“减少品类”。雷军认为凡客此前走的是传统服装模式，SKU的增加是传统服装门店为了进行店面陈设，“现在束缚住凡客的是传统，凡客并没有用互联网的思路去解决问题。”现在凡客的SKU已经从高峰时期的20多万个看到5、6万个，最终可能降低到几千个。SKU减少自然可以更加专注、更加极致和走得更快，这给“单品爆款”提供了前提条件。

　　去年底凡客便宣布重走品牌路线，开始冷落平台化战略时期引入的第三方。此前凡客曾想通过自己的用户基础、品牌势能、营销能力以及物流体系号召第三方加入，但并未见成效，在IPO受阻资金压力下平台化已很难推进。凡客现在流量已不占优势，移动端尚未发力，而物流体系则被“出售”，因此不大可能再回到平台化。“品牌化”必然依赖产品，即凡客所称的“顶级单品”，这基本算是凡客已经放弃过去重营销、弱产品的路子。

　　还有一个一直困扰凡客的问题：品牌重塑。过去凡客对外传递的是“快时尚”品牌，给人的感觉是物流服务好同时产品够便宜，产品却还没有被人们贴上任何标签。要品牌化的凡客自然不想给人“便宜货”的印象，但又不能贸然进入不适合电商的中高端、奢饰品市场或者交锋激烈的时尚电商领域，如果能够真正做到“顶级单品”，在服装中可以定义“性价比”自然可以重塑品牌——此前虽然有“爆款”服装的概念，但并没有顶级单品。

　　天猫、唯品会以及当当等大型电商平台横亘在前，京东、Amazon、聚美优品正在积极进军服装电商，但它们都是综合化、平台化和多品类的。凡客的自有品牌模式要想突围，也必须依靠将少数单品做到极致，在某些方面能够把平台的产品比下去同时还能吸引目光。鉴于凡客已经放弃平台化的策略同时卖掉如风达，未来它与其他电商平台或将从竞争走向合作，就像小米可以四处获取订单一样，但如果没有单品爆款凡客就算入驻其他平台也无竞争力。

　　总之单品爆款模式若能成功，即可以帮凡客重塑品牌，又能够突出与大型电商平台的差异，还可以帮助其在未来与电商平台合作中走得更远。不过，单品爆款策略以及小米模式对于凡客而言依然是不小的挑战，说是一着险棋也不为过。

　　剑走偏锋：凡客前路凶险重重

　　凡客将小米模式复制到服装行业的勇气固然可嘉，有太多行业在学习小米模式，服装行业还没有先例，但原因也很明显。

　　小米单品爆款模式能否成功与手机行业特征有关。手机是标准化产品用户不怕撞机；一款单品手机销售手机约为1年；小米手机2出货量已超过1千万；一款手机卖到后面随着摩尔定律和规模提升成本不断降低；小米手机可以不断升级换代且价格不变；小米手机的商业模式是软、硬和服务一体化生态；单品可以避免体验碎片化问题提升用户体验；小米手机有粉丝经济效应形成了自己的社群。

　　服装缺乏其中不少特征，因此单品模式能否生效还前途未卜。不过，鉴于小米在餐饮、电视、避孕套等行业都有成功应用，服装行业或许确实有可借鉴之处。现在看来凡客邀请用户试用并执行试用价格、选择白衬衫等相对标准品类、不断改进将产品体验做好、利用互联网手段低成本营销这些路子是对的。8月28日陈年会像小米一样召开新品发布会也会解答一些疑惑。

　　摆在凡客面前的挑战不只是单品爆款及小米模式能否推行成功。

　　首先，传统服装品牌正在电商化给互联网电商品牌留下的空间越来越窄，淘品牌过得并不好，因为传统品牌依然有时间沉淀下来的优势；其次，服装不只是电商的红海，简直是红得发紫，在大平台纷纷进军时尚电商和移动电商时，凡客在流量获取成本增加时还需要顺应用户趋势；最后，倘若凡客小米模式能否成功，又要解决利润、增长等问题，必然又会走向多品类和平台化，就像小米当前的状态一样，陷入循环——当然，这是后话了。

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