从"美国队长"谈IP：有价值观才能长盛不衰

　　文/马丁

　　1941年，漫威创造了美国队长的角色形象。

　　几十年过去，“罗杰斯”依旧如有血有肉的“真实人物”，散发着旺盛生命力。他的经历，价值观念，生活哲学，对人生的思考，对现状的迷茫，对过去的痛苦，包括故事中的宏大世界，是如此的丰富立体。

　　“美国队长”2011年被重新搬上荧屏后依然粉丝如潮，周边商业再度热销大卖，“罗杰斯”无疑又一次获得了成功。

　　这个角色形象就像个挖不尽的金矿，每次进行采掘，都能挖出一个艳阳天来。为什么？罗杰斯也不过是个漫画人物，几十年后，为何依旧栩栩如生，时间在他身上似乎根本没有显示出任何威力。

　　2004期间造就收视神话的“超级女声”为何不像罗杰斯那样弥久如新，到今天几乎销声匿迹。因此，当前漫威主画师Walter McDaniel将“爸爸去哪儿”“中国好声音”等火爆电视节目形容为“品牌”而不是IP时，你似乎提不出任何反驳的理由。

　　这也是为什么中国的内容市场，除了收视率和票房带来的营收保证，对周边产业的拓展几乎没有值得称赞的案例。与漫威、迪斯尼那样能几十年保持旺盛生命力的作品相比，其商业生命周期显得异乎寻常的短暂。

　　中国虽然引入了IP的商业开发系统，但并没有引入IP的商业核心理念。

　　Walter强调：“一个轻喜剧为什么要花费巨大力气去设定背后的整个世界观、宇宙观。因为里面的哲学和价值观才是能永远活下去的，而不会因为时代变化和大家兴趣爱好的变化、呈现形式的变化就会死掉。”

　　因此对成熟的IP公司而言，创作中的价值观、文化和哲学方面的工作，将是决定作品成败的核心部分，也会占据整个工作的大部分时间和资源。

　　这种作业方式与国内的创作公司无疑是反其道而行的。因此，即便是才华横溢的国内创作者，也需要明白，IP不是画得很好、写得很好就可以了，IP创作的主要精力，其实并不在这些表层的东西上。

　　这种理念，倒不是对故事嗤之以鼻，而是对IP的理解不同，导致了两套完全不同的作业方式。因此，相比国内更愿意去“怎样讲个好故事”或“拿出大部分成本去请明星”，注定了最初就已走向分叉。

　　故事是根据消费者需求来设计的：“漫威一九四几年的故事很多是二战背景，但是现在的故事完全不同。故事根据时代、环境、历史背景的需要进行调整，而我们真正想讲的是文化、价值观、哲学，这才是底层的，也是可以永恒的。”

　　IP创造与故事创作，最本质的区别是，IP创造中，角色成型于故事之前，而不是通常所认为的先有故事才有角色，或通过故事来塑造角色。

　　所以，IP的制作流程中，往往是先有角色的定型和宏观背景的设定(当然并不是说完全设定死了)，然后再通过角色来延展具体的故事。

　　而在角色设定和宏观背景设定的同时，所谓的道德、勇气等价值观念也已被融入进去，因此当这些文化、伦理、哲学、道德等价值观真正向消费者呈现之前，其实也早已在角色身上有了非常好的体现。

　　所以，对一个拥有丰富背景经历的“角色形象”而言，视角往往会变成这样：不是通过一个故事去认识“罗杰斯”，而是通过“罗杰斯”这个形象，去了解其背后的故事和经历。因此，真正的IP中，故事的职责不是要去定义和塑造角色，而是故事开始之前，角色就已活生生的存在了。

　　好故事是好载体，可以为角色加分，但绝不是一整套商业设计的核心，真正核心反而是罗杰斯这个有血有肉的人，具体而言，就是他的价值观，他身上体现出来的文化思考和背景世界中的哲学指向。

　　美国队长、蜘蛛侠等早期角色能活到今天并保持生命力，这是重要原因。因此IP的本质，追求的是一种普世意义上的价值认同感和文化共鸣，而不仅仅是故事层面的快感，也不是快速消费后的短暂狂热。

　　其实，不论是小说创作还是电影领域，早已形成共识，即，故事早就写完了，世界上并没有所谓的新故事，但人对情感和文化的追求，哲学层面的思考，则是永恒命题。因此故事要满足的其实是这个层面的人性需求。

　　“人类普适的价值观、道德观，跨越文化、政治、人种、时间，可以跨越一切。这些东西，一千年前和现在没什么不同。”因此任何一个火起来的作品不会是偶然的：“所有成功作品，成功IP，都具备这些元素。”

　　一般而言，IP的呈现形式有8种，分别是玩具、动画、游戏、服装、互联网数码、糖果、出版、主题公园等。

　　而IP之所以能够的在这些形式之间进行自由转换。原因是，由于IP追求的是价值、文化认同，所以消费者购买的其实不是产品的功能属性，而是情感寄托。因此，只要产品身上能够体现这些情感和文化元素，消费者并不会在乎产品的具体形式。这也是IP衍生品为何具有很好延展性的原因。

　　而品牌(内容)层面，消费者其实更注重产品本身的功能性，但问题是，产品的功能性是会随着呈现形式变化而改变的，这对消费者的决策购买非常不利，是品牌衍生品之所以往往失败的根本原因。

　　品牌的影响力之所以往往只局限于某种单一呈现形式，无法在各种产品表现形式之间进行顺利切换，就是因为缺乏像IP一样能够贯通各种呈现形式之间的元素。而情感、文化、道德等精神层面的东西，无疑是可以做到的。而这也可以视为IP维持长久生命力和形成庞大规模营收效应的重要原因。

　　“一种形式消亡了，IP可以切换到另一种新的形式里面去。现在国内兜售的是各种内容，买到的只是单一媒介呈现的品牌，并不能真正放到其他媒介形式的IP。所以这样的东西价值不会特别高，持续力和变现力会比较差。”

　　美国IP市场虽然已很成熟，但也是近20年才明白什么是IP，其实他的早期阶段也经历过中国目前这种现状。

　　漫威之所以在96年申请破产，是面对当初媒介环境的转折，依旧将自己定位成出版公司，当成品牌来运转，可是随着新的游戏形势、互联网的逐渐兴起，这种限于品牌层面的经营作业，使他开始逐渐衰落。

　　行业有兴起也有衰落，如果仅作为行业中的品牌存在，不管是行业起伏，还是品牌本身的周期走势，会很难生存到下一个新的媒介时代。真正的IP不但跨媒介，跨行业，也跨越时间。国内市场需要明白，做火一个节目并不意味着做成了一个IP，IP的核心隐藏在故事背后，它不是故事本身，不是品牌，也不是单纯的内容。

　　(ps：本系列第一篇为《娱乐节目改编电影游戏：IP产业的表面繁荣》；在接下来的第三篇当中，作者将谈谈中国的IP专业人才。)

　　文章没看够？欢迎关注“创事记”栏目的微信公众账号！点击微信界面右上角的+号，选择“添加朋友”，输入创事记的微信号“sinachuangshiji”即可关注！(扫描下方二维码亦可)我们每天会推送1-3篇科技行业的犀利观点文章，期待您的点赞或拍砖！

（声明：本文仅代表作者观点，不代表新浪网立场。）