国美做黄金电商：方向对了模式错了

　　文/电商新知

　　国美近期一直不缺新闻，如今又传国美集团高调进军黄金业。其实，早在今年3月，国美旗下子公司多边金都的网上商城就已经上线，而9月19日，位于北京西三环中央电视塔的多边金都中塔黄金MALL也即将开业。按其规划，该业务将投入近10亿元人民币，要在2020年线上业务要覆盖全国，而且“并不追求店面数量”。目前多边金都的线上商城已入驻了国美在线、京东和天猫三家电商平台，线下实体店据悉只在周末开业，相传黄光裕已做好“一年亏损一个亿，三年内不盈利”的打算。

　　不管大家对于国美做黄金电商的看法如何，显然，国美希望通过对黄金这一电商边缘品类的商业模式的改革，杀出一条别人短期内无法复制且一旦成功就会实现可观规模的流量变现的血路。

　　那么，国美为什么想到要进军黄金市场？电商君觉得主要原因有两点：一是购买电器的主流消费群体跟购买黄金的主流消费群体有很大部分的重合，无论哪个年龄层的成年消费者，都可能长期或在某一时间段对黄金类产品尤其是黄金饰品有强烈的刚需。二是黄金行业的产品主要在于质量和样式，弱品牌，标准化，可定制，与电器业的产品规律相近，进军黄金饰品市场，可以使得国美延伸自己在电器业务所擅长的价格战、掌控产业链等经典打法。

　　但问题是，国美做黄金业务靠谱吗？国美做黄金电商可行吗？

　　电商君觉得，以黄光裕及其高管团队对零售市场规律的了解和经验，做黄金业务虽不容易成功，但具备一些成功的因素：

　　首先，国美完全有能力实现对黄金饰品行业整个产业链的掌控。国美目前除了做多边金都零售之外，已经确认将入手金矿踏足黄金产业链的上游。国美现在的优势就在于其自营业务通过整合上游产品资源和完善下游渠道，获得对产品设定和价格方面的更大掌控权。目前国美正意图搭建一条与电器业务一样的闭环黄金产业链，这将是国美未来黄金业务的核心竞争力。

　　其次，黄金饰品行业的特性是有渠道，没品牌，拼的是正规、样式、含金量。而所谓品牌商，就是渠道商，比如周大福、周生生、菜百、老凤祥、老庙、六福等。国美虽然是以电器起家，但国美以多边金都为渠道品牌，以国美实体店体系和国美在线等双线渠道为多边金都背书，只要多边金都也能提供优质的黄金饰品，并通过对产品设计和价格的定制形成差异化，逐渐颠覆传统黄金零售渠道的品牌影响力，拥有一片根据地，也不是没有可能。

　　第三，黄金饰品行业是典型的重资产、低周转、毛利薄的行业，目前整个黄金零售行业以收取设计、制作工艺费用等附加费用为主要利润来源，而国美则可以赚取附加费的同时，利用自身高效的供应链管控能力省去中间环节，降低成本，以达到提高毛利率的目标。或通过降低的成本实现更低的价格，通过价格战在不赔不赚的基础上谋求更大的市场份额。

　　以上是国美试水黄金饰品行业可能拥有的优势，但不利因素也不少，比如目前国内黄金投资的主要人群还是以中老年人居多，这一类人群基本上以线下消费为主；又例如国美做黄金初期给人的感觉一定是不靠谱，因为跨界太大，消费者的信任问题和渠道品牌认同度如何建立，需要多长时间才能够建立，将是国美新长征路上的重要难题之一。

　　更为不利的因素，就是国美做黄金的“以线上为主，不追求店面数量”渠道构建策略。电商君认为，国美做黄金以电商为主要渠道的思路实在太过于急功近利。

　　第一，国美要做黄金电商，线上引流的成本其实并不低，一来多边金都的品牌影响力还未搭建起来，二来以国美在线现有的流量无法实现可观的购买转换率，国美黄金线上的销量未来堪忧。

　　第二，偏重于线上和线下都对于国美做黄金业务不利。偏重线上，那就是纯粹的B2C电商，但黄金饰品品类并没有服装、3C产品那么大的消费人群和较高的重复购买率，成本控制和毛利率将很难保证。而偏重线下，则国美只有与周大福周生生们拼价格战了，那将是一条真正的血路。国美应该以线下为主，以线上为辅，线上线下的产品要有所区别，并且以线上作为营销渠道，才有可能实现线上线下双赢的局面，也构建了与其他传统黄金零售渠道的品牌优势。

　　第三，国美做黄金电商，必须创新O2O电商模式。如果国美延续目前纯粹的B2C电商模式，那么需要面临消费习惯、黄金消费趋势、物流配送、安保、保险等问题，这方面将比生鲜电商领域还要麻烦。国美必须利用好自己国美电器的线下门店体系和完善多边金都自己的线下门店布局，提供某一区域方便、安全、快速、可行的O2O模式，才能够让消费者改变线下购买黄金的消费习惯，逐渐接受线下购买黄金产品的新方式，不然，所谓线上渠道，将是得不偿失的鸡肋。

　　总而言之，电商君看好国美进军黄金业务，黄光裕及其团队的眼光很独到，从自身优势出发找到了一个可以单点突破的品类，但电商君担忧的是国美的伪O2O模式不会在线上闯出一片天，而可能会让世人更加认定，黄金品类不适合电商。

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