看O2O如何颠覆传统服务行业

　　文/卞海峰

　　如果说电子商务颠覆了人们的购物习惯，微博颠覆了大众传播的轨迹，互联网盒子颠覆了你的客厅。那么下一个被互联网颠覆的将是什么？答案只能是拥有近万亿市场的传统服务行业，也就是所谓的O2O(Online To Offline)，又或者是O2P(Online To Place)。即通过PC、移动等终端(基于互联网)浏览，然后落地线下的交易行为。

　　年初，笔者出席某金融圈聚会的时候，大家都在推断今年中国经济会走向服务业，将房地产中的热钱抽离，投向股市与生活服务消费中。的确，如大家所预料一样，两会后政府在努力往这个方向推进，其中上海、深圳等多地注册服务类企业还可以获得政府免税、办公场地等多种优惠政策。

　　与我们国家政策方向一样，互联网也在慢慢渗透线下服务业。从早期的分类信息颠覆房产中介，到团购给线下商家引客流，再到现在线下商家以微信建立自己CRM(客户关系管理)商业生态。我们似乎习惯了这样的颠覆，即使它在不断的变革。

　　O2O的前世今生

　　在说O2O之前，我们不得不提下LBS(Location Based Service基于地理位置的服务)。因为没有LBS，也不会有今天的O2O格局，更别提成熟的O2P了。

　　与很多技术的发展轨迹一样，最初LBS是军方的技术，然后慢慢沿用至警方的报警定位系统。即电话报警的时候，警方可定位你的具体位置，以快速的找到你。

　　直到2009年Foursquare(美国一个地理位置分享APP)的出现，才真正算把这项技术带进了平民的生活中。其实Foursquare的创始人早在2000年的时候就已经开始研究LBS并创办了Dogdeball。2005年，他将Dodgeball卖给了Google。

　　差不多一年后，大洋彼岸的中国也迎来了类Foursquare的应用开开、切客、街旁等，而这些应用当时核心的功能就是“签到”。说实话笔者认为单纯的“签到"并没有什么价值，令笔者印象深刻的是当时某饮料公司搞了个签到送饮料的活动。笔者当时还在想，难道签到的价值就是营销工具而已？

　　其实不然，随着新浪微博、微信、大众点评等对LBS技术进行不断的微创新，也让我们重新改观对LBS技术的价值，其中大众点评更是通过LBS技术成功逆袭了O2O市场。

　　凡是生意必将O2O

　　试想当你深处一个陌生的环境，想要吃个饭或者开个房间休息一下，但是怕进黑店被宰，又或者找不到合适的场所，这个时候你拿出手机打开大众点评查看附近的店铺，找出理想的店铺，再看看别人对这个店铺的评价，这样是否可以提升你的决策效率。

　　不仅如此，连打车也被颠覆了。以往我们只能通过在路边苦等或者通过电召加价打车，而如今只需使用打车APP发布一段需求语音，司机就会主动和你联系，然后上门去接你并将你送达你想要去的地方了。

　　甚至连传统色情行业都被O2O颠覆了，打开微信“附近的人”总是会发现几个看起来那么不一样的ID，点进去一看原来是赤裸裸的卖淫。小姐们不仅等着被你搜索出来，往往他们还会主动出击，使用微信“附近的人”去寻找他们的潜在目标用户，并主动与对方聊天。

　　正如我们所见，被颠覆的并不仅是衣食住行那么简单。传统零售、生活服务、医疗、教育等领域均在被O2O渗透。吃饭用大众点评、开房用携程、叫车用嘀嘀打车，似乎所有的生意都和O2O挂上了钩。

　　O2O的本质是什么

　　回到O2O的本质，O2O是点对点的需求衔接，是用户主动通过互联网发起一个需求，再由O2O服务商将需求转接给相应线下服务商家，由线下商家去满足用户需求。也就是说O2O的重点并不在于O2O服务商，而是在于线下商家是否能很好的满足用户的需求，给用户创造一个良好的用户体验。

　　那么，作为O2O服务商需要做的就是如何把控线下商家服务的质量，以及根据用户反馈去帮助线下商家进行服务质量提升，从而形成一个可视化的闭环，并通过这个闭环降低用户消费决策的成本、培养用户的消费习惯。

　　而如何去整合线下商家资源、调动线下商家的积极性，去影响、改变线下商家将会是所有O2O从业者所面临的难题。因为对于O2O平台而言，没有好的产品与服务资源是根本留不住用户的。

　　至于线下的商家对互联网的态度不敢说是深恶痛绝，也绝对是敬而远之。造成这样结果的原因并不是模式的错误，而是执行细节的问题。因为团购网站并没有针对线下商家进行定制，导致非商家周边地区的用户因为价格因素而去商家消费的假象，最终导致客户留存率较低。也让线下商家形成了对互联网错误的认知，想要改变这一点似乎并不容易。

　　三大互联网巨头齐聚O2O领域

　　面对可能有万亿规模的O2O市场，三大巨头怎能不有所为。

　　阿里或许是最早看到O2O商机的互联网公司，早在06年阿里就收购了原阿里人李治国的类O2O创业公司口碑网(现淘宝本地频道)，只是迫于当时的时机、用户习惯、线下商家资源整合等一系列问题一直没有发展起来，而在这次的移动互联网浪潮中，或许淘宝本地可以打一个翻身仗。

　　阿里在O2O上的布局还有以比价为核心的“一淘”，以支付为核心的支付宝，以地图为核心的淘宝地图，以团购为核心的聚划算，以餐饮为核心的淘宝点点等。阿里不仅通过内部产品创新进行O2O布局，同时还以资本方式介入O2O布局，如入股LBS核心的地图服务商高德地图，入股本地生活服务的美团网、丁丁网等。总的来说阿里对O2O的期望很高，所有的布局基本形成了一个大的商业生态闭环。

　　而百度在O2O领域一直处于跟随状态。凭借其在搜索上的领先地位，百度搭建了一个以地图为核心，以百度身边、百度团购为手段的O2O布局。同时为了巩固这样的布局，百度收购了团购或者说本地生活服务类网站糯米网。

　　其实百度团购是一个很鸡肋的产品，早期百度团购与百度旗下其他垂直搜索产品一样，只做流量分发，后来不知道哪根筋不对，突然自己做起了团购业务，做完后发现收益还不如流量分发赚得多，于是乎就有了今天的百度团购。一个以糯米为重点，又做裁判又做选手的百度团购。

　　相对百度，腾讯O2O的布局要清晰的多，通过主打产品微信切入O2O，以基于“微信扫一扫”的二维码、基于“财付通”的微信支付、基于LBS的“附近的人”、基于CRM的“微生活”等多种手段巩固其O2O布局。

　　未来的O2O格局将是怎样，现在还不好说。不过随着三大巨头纷纷加入O2O领域，未来大众点评的日子将不好过了。因为这三大巨头各有自己独特的优势，百度的搜索优势、阿里的商业能力优势，腾讯的关系链优势。再加上以后传统商业集团(如万达)的涉足，O2O就彻底成混战了。