下厨房：线上美食杂志的电商路径

　　i天下网商注：理想主义和商业化是一对矛盾吗？更多的创业者是在用户体验和商业化之间做最好的平衡。

　　2013年8月14日，下厨房“有点田”频道上线，青蔬园农场、多利农庄、跃明美田农场、食尚自然生态农场，五家北京农场成为首批入驻“有点田”的农场主。不同于国外美食网站品牌广告+会员费的盈利模式，利用电商开始自己商业化的进程，似乎是一个不错的选择。

　　每次聊到赚钱的话题，下厨房的王旭升总让人感觉不紧不慢，他还是坚持自己的观点：“打磨好产品，赚未来的钱。”

　　但商业终究是现实的，当现实遭遇理想时，应该如何权衡？

　　文/天下网商 曹文君

　　2013年8月14日，下厨房上线“有点田”频道，引入北京5家农场入驻，为下厨房的用户提供一个买菜平台，这是这个关于菜谱、内容分享、社交的平台试水电商的第一步。

　　2011年，王旭升和陈寅一起创办美食网站――下厨房，这是一个美食爱好者在线上交流以及分享的平台。从初始团队的两三人到现在十一二人的规模，下厨房始终坚持不做内容生产，只做平台的搭建和技术支撑，极少的商业化运作，专注于产品本身的优化，下厨房就这样慢慢地生长着。

　　目前，下厨房共有160万的注册用户，手机端的激活用户已经突破了1000万，月访问数量接近500万。

　　好产品如何做好商业化，是一个创业团队不能回避的问题。在创业的初期，王旭升对于下厨房的用户有一个乐观的预估是1亿，品牌广告则是他认为最保守的商业模式。

　　互联网广告的模式，对于下厨房这类小众垂直平台来说，似乎有点遥远，但国内电商的大环境，却为下厨房的商业化提供了另一种可能性。

　　打造生活气息的平台

　　在下厨房之前，美食以及菜谱在互联网上的影响是分散的，美食网站或者达人往往会告诉用户如何发现和制作一道精致的美食，但美食背后的故事却往往被忽略。

　　而王旭升创办下厨房的最初动机很简单：除了帮助基本的用户记录和发现美食，还能让喜欢美食的人有一个交流的机会，这是一个承载内容的地方。

　　在此之前，王旭升已是圈内颇为知名的产品设计师，先后在鲜果、豆瓣等文艺系网站担任产品设计。辞掉工作开始打造美食类网站，一方面是由于王旭升自己就是美食爱好者，另一方面也是因为他看到了一个模糊的大方向――美食类的网站有商机。

　　“当时的估计是很模糊的，我们定位下厨房的用户是20～35岁的年轻女性，这类人群的规模在一亿左右。从年龄上看大致分为三类：第一类是刚刚大学毕业的年轻人，第一次有了厨房，享受在朋友同学面前做菜的满足感；第二类是新婚的主妇，开始回归家庭，减少外出用餐；第三类则是有了宝宝的家庭。”王旭升告诉《天下网商》记者。

　　之前的厨房新手，往往需要依靠电视上的美食栏目或者书籍，学习如何完成一道菜，而如今下厨房的PC端和移动端，则让用户可以随时随地翻阅菜谱，同时在线上与别人交流和分享自己的做菜经验。

　　王旭升一直被人贴上“理想主义者”的标签，这种理想主义体现在产品上，是对于用户体验以及产品细节的不断打磨，例如坚持内容的UGC。

　　“从一开始我就想做一个有生活气息的地方，我们团队要做的就是让服务器正常运转。而谁来营销下厨房平台的生活气息？是用户，他们写下自己的生活和菜谱。这里的交流不是平台和用户之间，而是用户与用户的平等互动。”王旭升说。

　　这是下厨房与文怡、胖星这类美食达人以及其他美食网站最大的不同，作为一本线上的美食杂志，下厨房展示的是用户本身的内容，也正因为此，在下厨房上成长起了一拨例如“小白的素食日记”这样的专栏美食家。王旭升甚至想过，将这些人气高的美食作家的内容整合出书，做美食界的起点中文网。

　　切入电商

　　在“有点田”上线前，下厨房也有过内容与电商的结合，例如，将用户油盐酱醋的需求链接到1号店、淘宝等平台，提供从菜谱到食材的一条龙服务，但很快，王旭升就发现这个模式并不可行。

　　“要跟着大环境改变，像现在70%的用户在线下买衣服，30%在线上买，所以衣服电商这门生意成立。但是对于油盐酱醋等生活用品，99%在线下买，只有1%在线上买，我们不想去服务这1%的用户，效率太低了。”王旭升说。

　　因此，对于电商品类的选择，王旭升的标准是品质好、议价空间高。

　　“我们要做的，更像是大众点评来帮助餐馆一样，这些餐馆是完全没有互联网的经验和能力的。我们帮助的是一些非常传统的农场，只会种菜，但是并不擅长营销，在我们这里，有1000万的家庭主妇，可以通过口碑的力量，帮助大家了解这些农场。”王旭升说。

　　“有点田”事实上是在帮生产和销售终端搭建一个平台，农场上线来宣传自己的种植理念，例如土豆是如何种植的、生长过程中有没有施有机化肥，或者想让孩子感受下农场，都可以通过线上的平台完成。

　　引入电商的模式，很容易让人将其与淘宝、京东等巨型平台相比较，王旭升认为，下厨房的用户与淘宝、京东存在很大的差别。

　　“淘宝是大众和便宜，需要规模化的东西，但是人们对于食品的诉求，不是集中化的，需要品牌，专家的意见以及一个社区和意见领袖。这个产品有一万人购买，和朋友A、B买了，你更容易相信后者。即使很贵，也是会产生信任的。”王旭升说。

　　在吃这件事情上，除了刚刚上线的“有点田”，下厨房还将不断拓展，全国有那么多的特产和食材，借助下厨房的影响力和口碑，从而影响人们的决策。

　　下一步？

　　下厨房是一个由吃衍生出来的APP，如果说，搭建平台、引入农场是往农业的上游走，实现商业化，那么，王旭升认为，平台往下走，则能产生社会价值。

　　20世纪80年代，在意大利曾发生了一场轰轰烈烈的“Slow food movement”，来帮助当地的农民和餐厅不被外来的快餐文化冲垮，这场慢食运动，从理念到落地，整合了社会的各种资源参与其中，最终捍卫了意大利的美食文化。

　　王旭升认为，下厨房也可以用自己的理念影响更多的人，例如正在越来越困扰城市环境的厨余垃圾。

　　“我前几天看到日本、新加坡对于厨余垃圾的处理是非常高超的。这种高超源于家庭主妇对于垃圾分类的共识，这些共识也来源于社区的引导。多数的家庭主妇是垃圾分类的执行者。下厨房也是一个平台，可以影响到主妇们对于垃圾分类的认识。”王旭升说。

　　现在王旭升更为关心的问题是：“有点田”能够帮助多少的农场？这其中平台可以不赚钱，而帮助农场在用户中建立品牌；另一方面，目前下厨房的1000万用户还能不能增长？