国产手机靠什么围攻洋品牌？

　　文/陈述

　　国产手机品牌崛起的趋势已经很明显。来看两组数据：

　　第一组是国内市场调研机构易观国际的数据。四年来，中国市场智能机份额排名TOP5品牌发生了较大变化：2010年第一季度智能机销量TOP5是诺基亚、三星、摩托罗拉、索爱、黑莓，全是海外品牌。2014年第二季度智能机销量TOP5是三星、小米、联想、酷派、华为，海外品牌仅剩一家。

　　第二组是国外市场调研机构GFK的数据。一年来(从去年9月到今年8月)，中国手机市场海外品牌份额持续下滑：进入TOP10海外品牌只有三星和苹果；三星市场份额从20%出头下滑到16%，苹果则始终保持在6%左右的份额。

　　国产手机品牌崛起已经是不争的事实，其背后原因是什么？

　　海外品牌销量份额下滑与消费者购买意愿变化有很大关系。中国产品从品牌、质量、设计等各个方面正在不断与海外品牌看齐，甚至在部分领域有所超越。在跟跑与超越过程中，消费观念也在不断发生变化。手机市场上，消费者不再是唯“苹果、三星”是举，不再认为只有海外的产品才叫“牌子”，也逐渐看好国产品牌，选择更加多元化。国产手机厂商也不断发力，积极顺应和进一步推动消费观念变化。

　　一方面，国产品牌大力推行高配低价策略，满足用户需求。无论国产还是海外品牌，供应链上游合作伙伴几乎相同，可以拿到的资源相差无几。在产品配置相近的情况下，国产品牌往往价格更低，对于国内这个价格敏感型市场来说，优势明显。从品质、功能到体验都差不多的情况下，大部分人倾向于选择价格更加低廉的产品。

　　另一方面，国产手机厂商品牌意识觉醒，向海外品牌发起猛攻。国家层面，有工信部在牵头加强中国手机品牌建设，甚至国母也亲自为国产品牌代言。手机厂商层面，中华酷联等手机厂商逐步体现出“去运营商化”趋势，面向大众市场，认真雕琢产品。尤其是陆续推出中高端产品，冲击三星、苹果的优势地位，而且不断得到用户的认可。

　　面向未来，围攻三星、苹果，国产手机品牌还有哪些重要抓手？谁在布局？

　　毕竟三星、苹果是外来户，有些优势天生不具有，或者获取成本非常之大，往往选择望而却步。国产品牌可以将这种优势不断放大，成为狙击三星、苹果的重要武器。

　　1、多渠道模式。

　　手机产品同质化程度越来越严重，多渠道销售模式正成为规模化发展的重要武器。尤其是在中国市场销量增速放缓、运营商压降营销费用的前提下，多渠道模式是转型发力点。中国市场上，运营商渠道、传统社会渠道、电商渠道是三股重要的渠道力量。三星、苹果等海外品牌多以运营商渠道为主。三星做的相对较好，但是在运营商渠道之外，电商渠道几乎没有布局，传统社会渠道上主要依赖于国代/省代商。三星正推进“去国代化”运动，谋求加大对传统社会渠道销售末梢的控制力度。

　　小米等互联网品牌以电商渠道销售为主，也在加大运营商渠道、传统社会渠道的布局。以传统社会渠道销售起家的OPPO，正与运营商打的火热，并积极探索电商渠道。华为在多渠道销售布局上做起步较早。去年年底其互联网品牌荣耀独立出来。今年上半年，华为电商渠道在中国市场的出货量占比超过30%，销售额占比超40%，荣耀功劳较大，得到市场认可，并推出明年电商品牌销量4000万部的目标。在传统社会渠道上，华为也在积极扩大合作伙伴范围，拓展分销、直供与零售渠道。

　　2、信息安全。

　　“棱镜门”为信息安全敲响了警钟，政府部门开始高度重视。从微软Windows8在政府采购中被封杀、上海政府机构推广使用加密手机中，可以窥见端倪。苹果手机“艳照门”事件，以及在安卓手机上爆发的大规模木马事件，手机安全在业界和用户心中得到了前所未有的重视。手机安全不光是软件应用层面的杀毒与防护，还需要在系统层面、云层面、甚至软硬件结合层面下功夫。

　　国产手机厂商纷纷加大重视力度。譬如华为的Mate7推广时高度强调其内置指纹识别技术，中兴通讯亦推出“十防”安全手机概念。

　　3、生态战略。

　　苹果是生态战略的创始者，不仅实现了多维度盈利，还对用户进行了深层次绑定。国产手机厂商，包括小米魅族、中华酷联等纷纷推出生态战略打法。在一段时间内，很难超越苹果，但是对三星构成威胁还是能够做到的，毕竟三星在生态上的布局并不完整。

　　小米的生态战略走在前面，主要模式是“硬件软件互联网服务”铁人三项。硬件包括智能手机、智能电视、平板电脑、小米路由器等，以智能手机为主，预计年底将达6000万台，明年目标是1亿台。软件上，MIUI 6对诸多硬件产品进行了良好整合，8月MIUI用户就已经达到7000万户，年底预计1亿户。在互联网服务方面，花费巨资投入云服务、本地生活服务以及影视、阅读等内容。近期，小米还获得了移动转售牌照，有望成为铁人“第四项”，更深层次服务用户。无论是硬件产品、MIUI系统、互联网服务还是号码，都具备捆绑用户的能力。

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